成为“新晋网红”茉莉奶白下一步该怎么走

7月初，茶饮界的新晋网红茉莉奶白落地北京朝阳大悦城8楼，与负一层的霸王茶姬、喜茶保持着一定的安全距离。开业期间，在女团成员冯若航到场支持和“买一赠一”优惠的加持下，茉莉奶白成功吸引了一众消费者，狭窄的过道和为数不多的座位上挤满了等待饮品的消费者。

茉莉奶白于去年9月在北京开出首店，目前已经在北京陆续开了8家店不止。在厮杀激烈的茶饮赛道，茉莉奶白算是后来者，但在社交声量和消费者认知中，茉莉奶白的确出圈了。纵观茉莉奶白的出圈之路，可谓精准、直接。首先，定位茉莉这一细分品类，强化产品标签；其次，围绕鲜明的颜色、外观颜值建立品牌印象，撬动社交话题、吸引打卡晒单；最后，及时开放加盟，快速布局门店，再加上创始人张伯丞多年的餐饮经验，凭借成熟市场和成功先例，茉莉奶白完成了高效启动。

但茶饮界的“卷”，也意味着危机与机会并行。放眼更大的茶饮市场，茉莉奶白显然并没有进入发展舒适区，除去已经占据大量市场份额的霸王茶姬等强竞争对手，从产品差异化到营销手段再到加盟管理，茉莉奶白都面临巨大的挑战。

主打差异化和强标签

从扩张速度上来说，茉莉奶白的确是激进的，成果也显而易见。

茉莉奶白成立于2020年，2021年在深圳开首店，2022年5月完成千万元天使轮融资。但到2022年为止，茉莉奶白一直坚持直营策略，因此门店数量的增长相对缓慢，直到2023年1月正式开放加盟，茉莉奶白才迎来了门店数量的爆发。窄门餐眼数据显示，2022年茉莉奶白开店数量为41家，2023年开店数量达到283家。开放加盟后的茉莉奶白，以几乎半年新增250家门店的速度向前推进。截至7月24日，茉莉奶白2024年的开店数量已经达到246家。

虽然距离第一梯队的品牌还有一定距离，但茉莉奶白之所以能成功冲出来，打的就是差异化和强标签。

首先，在产品定位上，茉莉奶白选中了大众认知度高，但目前还没有成为茶饮主角的茉莉。其实在茶饮赛道，产品品类已经非常丰富，从传统的奶茶、鲜果茶到新中式茶饮，再到垂类的柠檬茶，都已经跑出了头部品牌，而且各品牌的推陈出新速度也越来越快。在这一背景下，茉莉奶白选择“茉莉”这一暂时还未品牌化的品类，并以品类命名品牌，有一定的差异优势。但茉莉奶白的产品并没有局限在茉莉，而是向栀子花、兰花、桂花等花茶延伸。严格来说，茉莉奶白是以单品类打入消费者，实际定位的是花茶赛道。

其次，在营销上，茉莉奶白主打一个显眼。色彩是很多消费者对品牌的初印象，茉莉奶白针对不同产品匹配了少女粉、清新绿、高级黑等特色鲜明的颜色，不仅强化了视觉印象，也有利于出片和传播。社交平台上，大量消费者晒单，甚至有网友表示“是为了包装买产品”。同时，茉莉奶白也在持续推出IP联名，近期品牌就官宣了与加菲猫家族的联名，此前也已与贝蒂、NERDY、深圳时装周等品牌IP联名。但随着IP联名的常态化，茉莉奶白的联名更多是品牌常规营销活动，并没有特别出圈，也未能掀起社交热议话题。相比单个合作出圈与否，茉莉奶白包括联名、色彩在内的营销思路，最终所指向的是品牌的时尚标签。其实茉莉奶白一直所强调的“香”，以及推出的香氛卡等周边，都是为了塑造品牌的时尚属性。

最后，在线下门店的布局上，茉莉奶白虽然属于中端定价，但首先铺开的却是一二线城市的商圈，这与同为新中式茶饮赛道的头部品牌霸王茶姬的策略完全相反。窄门餐眼数据显示，茉莉奶白的门店主要集中在一二线、新一线城市，而霸王茶姬目前在一线城市的占比只有8.78%。在选址上，茉莉奶白在商城店的占比达到57.59%，高于霸王茶姬。相比高线城市核心商圈的位置，茉莉奶白人均17.1元的价格显得十分有性价比。整体来看，茉莉奶茶的产品价格带范围比较大，招牌产品定价在15-18元，但也不乏高于20元以及10元左右的产品。另外，与很多连锁品牌一样，茉莉奶白也在海外市场寻找机会。4月初，茉莉奶白宣布海外首店落地纽约。

从产品到营销，茉莉奶白几乎每一步都卡准了市场小缺口，也因此才能在高速发展的茶饮领域成功冲出来。这背后不得不提的是品牌创始人，茉莉奶白的创始人之一张伯丞本身就有中餐、烘焙、饮品等餐饮行业十余年的创业经历，另外两位创始人苏晨、高芸晞则分别来自商业地产和金融领域。

下一步该怎么走

从品牌自身的发展速度而言，茉莉奶白无疑是成功的，但结合当前的茶饮市场，看似势头不错的茉莉奶白，实际处处都是危机。

先看当前茶饮市场的体量。截至2024年7月24日，仅窄门餐眼所收录的茶饮品牌就有3207个，全国门店总数超过40万家，近一年新开店超过16万家，预计2025年市场规模达到810.1亿元。这其中除了已经拥有3万多家门店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都接近万店。而在更细分的新中式茶饮赛道，除了跻身第一梯队、已有4000多家门店的霸王茶姬外，茶话弄、茶颜悦色的门店也都分别超过了500家，且还有茶理宜世（目前门店491家）等很多同类型品牌也在伺机瓜分市场。如此激烈的竞争下，即便成功出圈，也面临着随时会被淘汰的危险。

更具体而言，选择细分垂类品类，对一个新品牌而言是讨巧的，但客观来说并不具备核心的产品壁垒，这也是很多茶饮品牌面临的相同困境。尤其对于茉莉这一已经广泛应用于各大茶饮品牌的单品，口感记忆点不如柠檬，创新门槛也更高，产品处境尴尬。虽然茉莉奶白也在以月为单位推新，但消费者从品牌到品类的选择也越来越多了。在烘焙领域有一定创业经验的张伯丞此前被问是否会将茶饮与烘焙绑定时表示，“做烘焙需要找到合适的机会，茶饮+烘焙没有特别壁垒，只是业务模型，做烘焙到底带来利润增长还是差异化体验，要最终看财务数据，从数据反推设计的体验和产品模型是否合适。”

而在开放加盟的路上，茉莉奶白也面临着一定的挑战。对现阶段的茉莉奶白而言，加盟商的态度和看法很重要，品牌也在社交平台上发布“加盟商访谈”，吸引更多人入局。根据公开资料，目前茉莉奶白单店投资成本在60万元左右，并不算低。而且有网友提到，很多地方需要2店起开，如此高的投资劝退了很多加盟商。张伯丞也曾在公开采访中提到过，会挑选成熟的合作伙伴，比如要有商业资源、团队和抗风险能力，还要认同品牌价值观，更需要有持之以恒的创业心力。但高成本、高要求下，茉莉奶白的品牌体量是否有足够吸引力，也是很多加盟商顾虑的点，毕竟相比喜茶、霸王茶姬这些大体量的品牌而言，还在成长中的茉莉奶白的稳定性和确定性还不够。

另外，在资本市场，茶饮品牌的魅力也大不如前。最近“茶饮第一股”奈雪的茶发布了2024第二季度经营情况，直营门店净增长为0，加盟店相比第一季度只增加了92家，远低于同行。而据港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已失效，两家企业的IPO进程暂时停滞，截至7月26日也尚未重新提交上市申请。虽然这些头部品牌遇冷，并不代表其他品牌失势，但至少在一定程度上反映出茶饮品牌在资本市场并不乐观。

不可否认，茉莉奶白能成功冲出重围、挤进消费者的选择清单，意味着启动成功。但从扩张速度来看，茉莉奶白的野心显然是快速占领市场，冲击千店甚至万店，而从这一角度来看，茉莉奶白需要接受来自加盟商、资本市场的挑战，也面临着头部品牌的竞争压力，下一步其实并不好走。