遭遇业绩和股价“双杀” 良品铺子不能止步于降价

近期，行业头部品牌良品铺子仍在继续遭遇业绩和股价的“双杀”。继2023年交出近三年来最差成绩单之后，2024年的良品铺子在业绩方面仍然没有太大的改观。根据良品铺子发布的2024年半年度业绩预告，在净利润和扣非净利润方面或将交出自上市以来的最差“期中成绩单”。

而另一面，鸣鸣很忙等火热冲进赛道的量贩玩家们，就像当年电商冲进酒类渠道一样，开始了一轮“供应链革命”。通过现金直采产品将供货价格压低到极致，物流方面通过中心仓发货垂直供货给门店，量贩零食店通过链条扁平化，让传统零食品牌无力招架。事实上，这一场零食行业的“大逃杀”，正发生在所有的消费品领域，主导者是能够高效触达消费者，为消费者提供折扣的强势渠道，而围猎的对象就是过去高溢价的品牌和低供应、效率低的玩家。因此，良品铺子的改变，不能止步于降价。

业绩陷入低谷

被“围猎”的良品铺子，业绩走入低谷。

根据财报数据，良品铺子2020-2023年的营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%；净利润在2020年创下3.44亿元利润历史高点之后，到2023年只有1.8亿元，同比下滑46.26%，几乎是腰斩，扣非净利润更是骤降69%。

今年一季度，良品铺子的营收倒还能坚持住，但净利润却同比下滑58%，扣非净利润下滑49%。本以为今年二季度会迎来一波销售高峰，但是没想到良品铺子又给市场泼了一盆冷水。数据显示，一季度良品铺子的净利润为6248.28万元，而半年报预告显示，今年上半年良品铺子的净利润最多3000万元。换言之，良品铺子第二季度处于亏损状态，是上市以来的首次季度亏损。半年报预告的净利润下滑幅度高达84%以上，扣非利润下滑更是超过87%。可以说是良品铺子自2018年以来，利润和扣非净利润首次在半年报中跌破亿元水平，而同比超过80%的跌幅也是该企业最大的一次利润跌幅。

对于业绩预减的原因，良品铺子在公告中称，2023年11月以来，公司在门店渠道对部分产品实施降价策略，并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。

事实上，良品铺子的“颓势”从去年就已经显现。良品铺子的营收按销售渠道可以分为电商业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务，去年除了直营零售业务同比有增长以外，其他三个销售渠道的营收都在下滑。2023年，良品铺子直营零售业务同比增长21.69%，电商业务下降幅度最大，同比减少32.58%，在公司总营收中的占比也下降了10.58个百分点至39.83%。

良品铺子的加盟模式是全托管模式，数据显示，2023年度良品铺子加盟门店当期净减少了191个，这是三年来的首次。具体来看，良品铺子关闭的门店数据中有112家是加盟转直营或直营转加盟，实际真正关闭的门店为500家。财报显示，在关闭的门店中，有324家门店是因为亏损，有29家门店是良品铺子主动优化，剩余的147家门店关闭原因是“其他”，良品铺子对此未做进一步解释。今年一季度，良品铺子整体的门店数量还在减少，净减少了140家至3153家。其中，直营门店净减少了83家，加盟门店净减少了57家。

受制于“节节败退”的业绩，资本市场也没给良品铺子“好脸色”。截至7月19日收盘，良品铺子每股报收11.36元，总市值仅剩45.55亿元，较巅峰时的350亿元相比，连零头也不到。最近一年来，良品铺子的股价跌幅已达到55.07%，其中今年以来的跌幅就达到了46.86%。

被迫大幅降价

去年年末，在零食折扣店迅猛增长、并购潮兴起的多重压力下，良品铺子为了应对业绩承压的现状，启动了换帅、降价等变革措施。

良品铺子董事长、总经理杨银芬直接宣布良品铺子各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。这场变革对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场生死战。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”当时，杨银芬直言，良品铺子面临创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。

良品铺子被迫大幅降价背后，是遭遇了量贩零食行业的降维打击。量贩零食品牌们招揽顾客的手段都是价格，没有最便宜只有更便宜，这就是最简单和直接的“硬折扣”模式。品牌通过带量采购与上游供应商议价，最终实现终端低价。在这种模式之下，规模就是最大的优势，而量贩零食行业为了短期内低成本地扩大规模，几乎全靠加盟商。比如，6月12日，鸣鸣很忙集团正式宣布突破万店；而截至去年年末，成立17年之久的良品铺子的线下门店仅有3000多家。

除了规模，单个加盟商能否实现稳定盈利，决定了各品牌能否持续。但从良品铺子财报业绩中的门店数量可以看出，加盟商们正在用脚投票，开始出逃。

一位良品铺子的前加盟商表示，良品铺子整体的毛利率比量贩零食高了不少，同样品类的产品，量贩零食的价格大概只是良品铺子的70%。而量贩零食能拿这么低的价格，是因为通过厂家直采或者少溢价的小品牌工厂直采。工厂毛利率本就较低，大概是20%，量贩品牌供货毛利率为5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%。相比之下，良品铺子的上游厂家就能拿到30%的毛利率，多层经销商能拿到的毛利率大概在50%。

能否成功自救

零食行业发生的以上变化，是企业对商业效率的终极追求，这在消费寒冬下体现得尤为明显。

最近两年，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等零食量贩折扣店如雨后春笋般出现，迅速占领了传统零食店的市场份额，让良品铺子等零食品牌专营店面临重大挑战。据艾媒咨询数据，截至2023年10月，全国零食折扣门店数已达到2.2万家。一位不愿具名的资本人士曾表示，零食折扣店的加价率是所有连锁业态里最低的，如商超卖场2元的小可乐，可以卖到1.8元；出厂价为5元的产品，可以卖到6.5元，而传统商超都在10元以上。

为了应对这轮折扣化浪潮，良品铺子2022年下半年推出了子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品。根据良品铺子的计划，“零食顽家”重点聚焦湖北市场，规划2023年新开店500家。根据最新的数据，截至去年10月，其在湖北省的门店数量超过300家，月度开店数超过50家。但在年报中，良品铺子并未更新最新的门店数量。目前，这一品牌仍未走出湖北，难以和头部量贩零食品牌形成对抗。

于是，良品铺子依旧将希望放在主品牌上，开始主打自然健康零食，希望跑出差异化。在2024年半年报预告中，良品铺子表示，2024年以来，公司以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食销售表现亮眼，团购业务及礼盒产品收入在报告期也实现较大增长，后续公司将推出更多升级的健康零食，不断提升公司产品竞争力。

但零食赛道的新一轮内卷中，低价的背后是供应链的更新。不同于零食折扣店大多通过厂家现金直采来压低供货价以保证较低的终端售价，良品铺子此类玩家以自主品牌为主、自营门店多，要想保证更低的价格，更加复杂也更加需要考验精细化运营能力。因此，良品铺子的另一重挑战在于能否真正在供应链上实现降本增效，以进一步更好地贯彻“降价不降质”的理念。

总结来看，目前的良品铺子仍然处于变革带来的不确定性中。在“降价不降质”的理念下，良品铺子确实依靠在供应链上的一系列举措取得了一些成效，但带来的规模增长有限，短期在利润端也将持续承压。另外，良品铺子在渠道端的结构调整还未稳定下来，需要持续向市场证明，从线上到线下都有持续稳定增长的能力。