推出“社区空间”新店型 海伦司不想只赚年轻人的钱

“小酒馆第一股”海伦司，不想只赚年轻人的钱。

7月13日，海伦司首次召开战略发布会，推出全新万店模型“社区空间”。据了解，相较于传统小酒馆，海伦司社区业态瞄准的是休闲餐吧、威士忌吧、私人会所等“第三空间”，拓宽了消费年龄层，延长了营业时间，并丰富了产品类型，从早餐咖啡到中午简餐，一直覆盖到晚上的酒水。相较于去年的“嗨啤合伙人计划”，“社区空间”则进一步降低了加盟投资的门槛，缩小了门店面积。

押注加盟、社区，海伦司的野心却不止于“万店”。据海伦司官方表态，借助社区万店模型，还要拓展酒水新零售，每家小店都可以成为酒水代理商。此举背后，记者注意到，2023年海伦司的酒饮收入（含自有品牌和第三方品牌）为8.5亿元，持续占据总营收比重七成以上。

无论日咖夜酒、社区空间，还是万店加盟，其实都不是新概念。尤其对素有“酒吧界蜜雪冰城”“夜间星巴克”之称的海伦司来说，这些市场熟稔的“方法论”可以信手拈来，真正需要接受考验的是其背后的标准化运营、数字化复制能力和产品供应链。

作为中国最大的连锁酒馆网络，海伦司2009年在北京成立第一家酒馆，截至2024年3月19日，其全球共有503家酒馆。2023年，历经疫情冲击等影响带来的营收、净利严重下滑，海伦司大张旗鼓转向平台型、轻资产模式，重启加盟制“嗨啤合伙人计划”，一年内“刮骨疗伤”关掉近400家直营店。今年6月底，海伦司发布公告，计划通过介绍上市的方式，在新加坡证券交易所主板第二上市，第二上市不会涉及增发新股，但直指国际业务、全球开店。

从主打年轻人的线下社交，到押注“社区空间”，这家靠追求微醺自由的年轻人喝出来的“小酒馆第一股”，能否靠“社区空间”实现万店规模？面对复杂多变的外部环境，海伦司又能讲出怎样的新故事？

押注“社区空间”

海伦司对社区空间并不陌生。

2009年10月，公司创始人徐炳忠开出的第一家40平方米海伦司小酒馆就位于北京五道口一处居民楼。尽管位置偏僻，但因为地处“宇宙中心”，周边汇聚了北大、清华等多所高校的年轻人，所以这家“社区店”在那个时代创造了单日过2万元的业绩，海伦司的故事就此开始。

此后，开启全国化征程的海伦司凭借90后年轻人的青睐，2021年9月在港交所挂牌上市，摘得“小酒馆第一股”，上市首日收盘价一度涨近23%，市值超300亿港元。

不过，上市以后，受多方因素尤其疫情影响，海伦司业绩一路承压。2022年亏损一度高达16亿元，亏损额接近2021年同期的8倍，市值也一路蒸发近9成。2023年6月，海伦司一边关闭数百家亏损直营门店，一边重返加盟之路，推出“嗨啤合伙人计划”，最终在2023年底阶段性“止血”实现扭亏为盈，录得净利润1.81亿元。

2023年的业绩反转无疑给海伦司打了一针兴奋剂，在2023年底取消了对加盟店的毛利抽成之后，快速迭代的加盟版“社区空间”随之而来。“这里可以有小朋友，像家人的公共客厅，也有哥俩小酌。”海伦司高级副总裁牛艺杰在战略发布会上如是形容“社区空间”。

此前，海伦司与传统酒馆的最大差别，除了极致性价比，重点就在于其普适性的社交空间，这里没有驻场歌手，没有舞池，没有打碟蹦迪，没有最低消费，更追求自在放松的社交氛围。这也一度被资本认为是海伦司品牌的最大“护城河”。

而显然，海伦司这次的“社区空间”寻求的是更大的“出圈”，将原本只定位年轻人的社交场景，衍生到了社区家庭、社区邻里等人群。此外，在外卖的加持下，牛艺杰认为，微醺场景可以直接到家。

据了解，社区店型的经营面积主打40-80平方米，最低40万元+就可以落地，不收加盟费，有RAMA、Joie Space等几个品牌可供选择，不同品牌的客单价分别定位在50-70元/人、40-60元/人、60-80元/人不等。牛艺杰以首个社区空间样板店（50平方米实用面积，28张座位）的实际经营数据为例测算，该模型下的单店日均保本点为1300元，也就是30人/日即可保本，预计12-18个月就可以回本。

7月13日，记者实地走访了位于武汉未来科技城的RAMA门店。这家店7月5日刚开业，门店面积在40平方米左右，约有25个座位。店员透露，日常店员配置是2名全职+1名兼职。记者注意到，等位时门店会赠送免费鸡尾酒品尝，门口设有小摊扎啤促销，方便过往行人随手消费，很接地气。

RAMA在售产品品类包括鸡尾酒、扎啤、葡萄酒、烈酒、咖啡、饮品、甜品、酸奶碗，还有冰淇淋、主食和小吃。或许因为有爆款薯角和“流量密码”2元冰淇淋，记者在下午5点探店期间，确实看到有小朋友跟着家人在店就餐，店内氛围比较轻松自在。

从价位来看，RAMA的一杯经典美式售价16.9元，其他咖啡品类售价在16.9-18.9元。相比主打“第三空间”的独立咖啡厅来说，这个价位不算贵，但和当下同样奔着万店规模且同样下沉、进入社区的瑞幸、库迪咖啡相比，这个价格不算有优势，尤其是如果开展外卖业务，面临的竞争压力会更大。记者注意到，距离海伦司这家“社区空间”约50米处，就有一家瑞幸咖啡门店。

不过，RAMA瓶啤的价格都是9.9元，新店开业活动期间，在对应时间里消费，全场瓶啤只要6.99元，延续了海伦司“十元小酒馆”的风格。店内鸡尾酒则分为16.9元、19.9元两个价位，最贵的烈酒轩尼诗为649元/瓶。显然，酒水才是海伦司主打的爆品销售。而在海伦司的社区战略规划中，每家小店都可以成为酒水代理商。

海伦司2023年财报数据显示，其自有产品Helen’s啤酒年收入1.26亿元，占总收入10.4%；自有产品中的饮料化酒饮年收入4.99亿元，占总收入41.3%；来自第三方品牌的酒饮收入为2.26亿元，占总收入18.7%。记者统计，这三项酒饮收入加起来占到海伦司2023年总收入的70.4%。

能否讲好新故事

过去两年的时间里，“加盟、下沉和万店”成为了多家头部连锁品牌竞相追逐的目标。其中，社区商业因为消费群体的相对稳定性、消费频率较高、消费场景多样化及运营成本较低而备受追捧。不仅喜茶、奈雪的茶、海底捞纷纷开放加盟，食品餐饮供应链、新茶饮、零食集合店等赛道通过下沉也分别跑出了锅圈、蜜雪冰城、鸣鸣很忙这样的万店品牌。海伦司能否同样通过加盟抓住下沉的万店红利？

就下沉加盟的进程来看，海伦司2023年财报披露的数据显示，截至2024年3月28日，“嗨啤合伙人”门店已累计签约383家，开业188家，覆盖从一线城市至县级城市共136个城市，其中有69个系存量市场，67个系新进市场。

海伦司认为，以“嗨啤合伙人”为代表的新单店模型与市场环境更为契合。一方面，低保本点（即维持门店盈亏平衡所需的每日营业额）的单店模型能更好适应经济环境的波动，提高门店的抗风险能力；另一方面，通过调动合伙人的外部优质资源，例如优质的门店选址、丰富的获客资源、适合当地市场的灵活营销渠道等，可以实现双方优势互补，提升门店经营业绩，实现更高的门店坪效，还可灵活及时应对市场竞争。

首批加盟商似乎也初尝甜头。和几个朋友在过去一年开出16家店的“嗨啤合伙人”廖先生告诉记者，他们投资的16家酒馆目前整体是盈利的，计划扩大加盟到20-30家。这16家小酒馆分布最多的在福建，有8家，其他涵盖青海、河南、陕西、四川等地，选址主要看人口及高校，最好的店月流水可以达到30万元。但廖先生也坦言，并不是每一家店都盈利，末尾店的月流水目前只有8万元-9万元，海伦司全托管正在帮助做优化，比如店员配置等，从原来的5个全职调整为3个全职+3个兼职。显然，海伦司加盟商盈利的稳定性，仍然尚需时日观察。

值得一提的是，廖先生本身是一名90后，在选择加盟之前，自己就是海伦司直接服务的那群年轻人，这很大程度上提高了他最初的投资决策。谈及“社区空间”模型，廖先生认为除了投资门槛和门店面积之外，最大的区别在于“嗨啤合伙人”可以全托管，社区店则更多需要自己运营，这是很大的挑战。

当被问及是否担心“社区空间”铺开以后会对“嗨啤合伙人”店型带来直接竞争压力，廖先生则认为不会，因为二者的客群不一样，社区店覆盖的是成年人、上班族，“嗨啤合伙人”仍然以大学生为主。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。艾媒咨询调研数据也显示，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%，其次是18-30岁（39.13%）的消费群体，消费主体呈现出年轻化的趋势。

而今，曾经追随海伦司的“90后”已经步入而立之年，酒饮消费群体呈现代际交替。新的年轻消费者能否爱上海伦司的这杯“社区酒”，还需拭目以待。