缺乏“爆款”独创能力 泸溪河能否讲好加盟故事

沉寂许久的新中式烘焙赛道终于有了新故事，泸溪河正式对外开放加盟。据品牌方介绍，此次仅开放单店合作模式，可选择“档口店”和“近店式”两种店型，不存在任何以区域形式合作的模式，具体加盟细则尚未披露。

泸溪河向市场丢出的“加盟炸弹”，无疑将新中式烘焙赛道沉稳的水面“炸”出了水花。从资本侧来看，新中式烘焙赛道经历了从备受资本青睐到被资本“遗忘”的“过山车式”发展；从品牌侧来看，众多新中式烘焙“网红品牌”纷纷从高处跌落，虎头局被传破产，墨茉点心局撤城收缩、专注本地长沙市场……此时泸溪河“逆势”开放加盟的态势，于赛道而言颇有“提振”意味。

回归到品牌自身来看，泸溪河此时开放加盟并不仅仅是扩大门店规模，更深的层面在于通过加盟推高估值，剑指上市。值得注意的是，开放加盟的背后是对泸溪河更高的挑战，仅以“桃酥”为明星单品却缺乏“爆款”独创开发能力的泸溪河，又要如何通过产品力、品牌力讲好一个让加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商业故事？

正式对外开放加盟

2023年，相关人士透露，泸溪河已经开始筹备IPO。彼时，泸溪河也曾招聘证券事务代表与财务总监，财务总监的岗位要求中显示“在公司战略引导下协助公司IPO的上市、融资、收购与重组等相关工作”。

泸溪河想上市的“野心”已经按捺不住了，为了拿到更高的估值，扩张成为泸溪河发展的必选项。不过，短期内以直营店的模式扩张，对其资金链而言是个不小的挑战。截至目前，泸溪河乃至新中式烘焙赛道可追溯的最后一笔融资发生在2023年1月，泸溪河完成了由百联挚高资本和龙柏资本联合领投的数亿元融资，资金用于供应链建设和数字化升级等方面。在缺少外部资金加持的背景下，具有“轻资产”“扩张快”等特征的加盟模式，无疑更适合泸溪河进行门店扩张。

由直营转为加盟，泸溪河此举虽然加快了发展步调，但面临的却是机遇和挑战并存——加盟会逐步放大品控与管控难度，泸溪河不仅要做到对品质的把控，更要做好加盟商管理，以此守护品牌价值。

欠缺爆款独创能力

想要讲好加盟故事，不仅需要品牌自身经营模式转舵，更重要的在于如何打造品牌力、产品力，让加盟商信服。

从整个烘焙赛道来看，品牌方掌握话语权的具象化体现为“爆款”独创开发能力。“网红烘焙”品牌鲍师傅走红，就是得益于“肉松小贝”。2020年，鲍师傅年度数据显示，肉松小贝一年销量就突破了一亿个。此后，“大爆款”就成为烘焙品牌在赛道站稳脚跟的“唯一法则”，既能通过爆款产品养成消费习惯、提升业绩，又能塑造品牌力。比如，墨茉点心局的“咖啡麻薯”、虎头局的“麻薯虎皮卷”等，都是在践行“爆款”提升品牌认知的逻辑。

但回溯泸溪河的发展历史，其并没有打造一款如肉松小贝般的爆品，产品走的是“包罗万象”的路线，包括现烤、中点酥饼、西点蛋糕、国民伴手礼等大众熟知的产品。根据泸溪河淘宝旗舰店数据，销量靠前的为桃酥、绿豆糕、枣泥核桃酥等传统中式糕点，在社交媒体中，也是这类产品位列“推荐榜”。

泸溪河的产品矩阵有着十分明显的优劣势。优势在于，泸溪河坚持对传统品类深耕，以“大而全”的传统中式糕点产品矩阵触达更广泛的人群，可将客群从年轻消费者扩至中老年消费者。劣势在于，无法独创爆款使得泸溪河缺乏短期流量和辨识度，难以造势，侧面表明团队研发能力较为薄弱。换言之，泸溪河主推的“桃酥”属于具备历史文化底蕴的品类，其品类的知名度远高于品牌知名度，进而造成消费者只有品类忠诚度，难以维系品牌忠诚度。

烘焙行业最不缺“新品神话”，泸溪河深耕传统品类的同时，也不应缺乏独创爆款的能力。更何况，泸溪河近年来还存在产品力下降的趋势，在部分媒体的评论区时常能够发现以下声音：“性价比低”“用料不好”“没某某品牌好吃”等。

竞争或将进一步加剧

业内普遍将泸溪河扩张的信号，视为新中式烘焙的“第二春”，但实际上只是行业发展的必然拐点。

鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业有一个怪理论，五年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”从行业发展的时间线来看，2017年鲍师傅爆火，打破烘焙行业“有品类无品牌”的禁锢，构建起属于烘焙行业的品牌力；2020年虎头局、墨茉点心局崛起，发挥供应链优势，专注于产品的标准化；2024年泸溪河欲通过规模化，加速品牌发展脚步……品牌们各展拳脚，努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同时，也推动着烘焙赛道螺旋式上升。

在各大品牌的洗礼下，烘焙赛道迎来一次又一次发展高潮，但潮水退去后，留给烘焙赛道的并不完全是利好局面。

首先，烘焙赛道的可复制较强，一旦有品牌打造出“爆款”，行业便会迅速掀起“模仿潮”，一时间同质化产品充斥着行业。当消费者买到的产品高度同质化，口感类似而价格远高于路边的糕点小店时，如果品牌给不出一个让消费者接受溢价的理由，则难以留住客户。于泸溪河而言，其产品因不具备独特感、独创性，而进一步失去产品侧的主动权。想要“开遍大江南北”，泸溪河还应讲出可持续的产品故事，长久站稳脚跟。

其次，在追求“质价比”的风潮下，客单价较高的新中式烘焙品牌又难以捡起“价格力”武器，和本土小店抗衡。动辄几十元的泸溪河，同样面临定价卷不过当地“老字号”的局面。以武汉市场为例，泸溪河的原味桃酥售价18元，而武汉本土几十年的老字号“汪玉霞”仅售价15.8元。

最后，“跨界”选手带来的冲击也不容小觑。近年来，“烘焙+”的跨界选手频繁涌出，其中“烘焙+茶饮”“烘焙+咖啡”的模式风头正劲。未来，烘焙赛道的竞争恐怕会进一步加剧。

由此可见，加盟或许只是泸溪河拉开更激烈竞争战事的第一步，未来还会有更多问题，等待其出招解答。