东北菜“攻占”新加坡 亟需打造差异化竞争优势

最近两年，中餐再掀出海浪潮，华人占比众多、饮食习惯相近的新加坡成为其中的热门国家。眼下，新加坡已经容纳了众多中餐品牌，餐饮市场越发拥挤，竞争也越发激烈。其中，东北菜以不可阻挡的势头在新加坡遍地开花，一跃成为狮城美食界的“显眼包”，不管是大型连锁餐厅还是小商小贩，都随处可见东北菜。

东北菜在新加坡遍地开花

新加坡是一个多元文化融合的移民国家，在近600万的常住人口中，约70%的人口为华裔。2020年新加坡官方的人口普查报告显示，华裔占比高达74.9%，远高于排名第二的马来西亚裔13.5%的比重。

聚集的华裔，让新加坡有着浓浓的中国味儿。在新加坡市中心，有一片区域被称为“牛车水”，这里是新加坡知名的“中国城”，有着以裕华国货、思佳客超市为首的多家华人超市，以及最集中的中餐厅。

大概是在2020年之后，大大小小的东北菜馆成了“牛车水”最常见的中餐厅，占据了这片小天地的一大半市场份额。东北小厨、吉祥苑、东方美食、家乡小厨、东北饭店、东北人家……在“牛车水”中心区域的Pogoda Street，一条前后大概100米的街道上，密密麻麻地挤着不下10家东北菜馆。

这些东北菜馆内的菜品种类之多，时常让人感觉仿佛置身国内，从常见的锅包肉、猪肉炖粉条、地三鲜、酸菜饺子等家常菜，到店家秘制的东北烧烤、春饼、铁锅炖、东北烤肉，应有尽有。而且平均每5家馆子就有1家是“东北老铁”掌勺，味道十分正宗。

除了“中国城”，东北菜馆还出现在新加坡的各个角落，很多商场、居民社区都有东北菜餐厅，且大部分生意比较火爆。比如，在新加坡西部主要聚集区之一的Jurong区域，就有一家很火的东北菜馆“友间厨房”，主打各类炒菜、干锅、汤锅和烧烤。在新加坡东部加东区域，也有一家经常排队的“中华锅王”，主打东北小炒和麻辣香锅。就连之前在国内爆火的东北盒饭，新加坡路边固定摊位的小商贩们也给食客们安排得明明白白。摊主们将炒好的菜品分类摆放在盘里，供大家自选，每个菜从5新币（约27元）到15新币（约80元）不等。常见的菜品有地三鲜、溜肉段、尖椒豆腐丝、西红柿炒鸡蛋、酸菜炒粉条等，量大实惠，便宜管饱。

如今，在新加坡的谷歌地图上随便输入关键词“东北”，有选择困难症的食客都会产生幸福的烦恼。

很多东北餐馆到了周末经常一座难求，食客们需要排着长队等待。例如开在Pagoda Street的“东方美食”，就凭借高性价比、地道美味的食物和烟火气十足的大排档装修风格，吸引了大批本地人和游客。工作日的中午饭点往往一座难求，到了晚市更是经常需要排队15-30分钟。这家东北菜馆最有名的是东北烧烤和炒菜，人均20新币（约107元）就可以吃得很不错。一串肉串1新币左右（约5元），“下饭神器”地三鲜9新币（约48元）一份，锅包肉只需13.8新币（约74元）就可以吃到满满一大盘。

远道而来的东北菜为何这么火

目前，新加坡的主流餐饮有两种：一种是高端餐饮，另一种则是与之形成强烈反差的食阁，前者精致昂贵，后者价格低廉，且都有相对稳定的受众。远道而来的东北菜，是如何从二者之间突围并且“燎原”的？

一是东北人口外流。2024年初，哈尔滨一跃成为网红城市的一个原因，就是沉闷已久的东三省终于有代表城市重点投入做城市宣传。而东三省沉闷多年的原因，是近年来东北地区的经济相对其他地区发展缓慢，导致人口外流严重。根据最新发布的七普人口统计年鉴，东北三省人口共流出821万，其中辽宁流出187万、吉林流出241万、黑龙江流出393万。大批东北人选择外出打工，甚至是出海谋生。

在这个大背景下，新加坡聚集了不少东北人，成为东北菜在这里发展的一个重要前提。多位东北菜餐厅的老板表示，新加坡绝大多数东北菜餐厅的老板或者合伙人都是漂洋过海而来的东北人，甚至连服务员和厨师也是清一色的东北腔。

二是口味普适性广。新加坡的常住人口有约70%是华裔，其次是马来西亚裔，饮食习惯普遍少辣，口味也相对清淡。而东北菜多数是家常菜，“一菜多味”，或酸甜可口，或咸甜分明，口味的普适性相对较高，代表菜品如锅包肉、小鸡炖蘑菇、铁锅炖等在新加坡都非常受欢迎。很多东北菜馆还在口味上做了相应的改良，进一步减少了辣度，更符合本地人的饮食习惯。此外，东北菜以大份量著称，适合集体聚餐，在多文化背景下的新加坡，这个特点也使其更容易被不同背景的消费者接受和喜爱。

据了解，在新加坡留学、工作的人们日常吃得最多的中餐类型就是东北菜。在社交媒体上也能看到，东北餐厅的受众不止是中国人或者华裔，也有很多外国人慕名而来，甚至成为常客。

三是性价比极高。新加坡的东北菜餐厅客单价大多在30-60新币（约160-300元），在新加坡餐饮市场中是性价比极高的存在。如上文所说，新加坡本地餐饮两极分化严重，贵的很贵，便宜的很便宜，居中的大众餐饮比较缺失，性价比极高的东北菜就很好地卡了大众餐饮的空缺。

在物价排名世界前五的新加坡，只需要30新币（约160元）左右就可以吃到一顿色香味俱全的东北菜大餐，而东北盒饭更是只需10新币（约55元）以内就可以吃饱。对于追求性价比的学生、打工人等中低收入群体来说，东北菜无疑有着很大的持续消费吸引力。

值得一提的是，相比在新加坡的其他中餐，东北菜的性价比也是杠杠的。中餐出海后，很多品牌的客单价都会翻上一番，东北菜是特例，这也进一步推进了东北菜在海外的接受度。

四是经营模式相对成熟。新加坡的东北菜已经形成了成熟的经营体系，最常见的是家族经营和社区经营。家族经营是很多刚出海的东北菜餐厅常用的方式，由家庭成员共同经营，家庭成员之间的默契和信任度较高，能够有效降低运营成本并提高效率，“中国城”的东北饭盒餐厅很多就是夫妻店。社区化经营是指选址于华人聚集区或人流量大的居民区，利用社区资源和口碑营销吸引客流。

亟需打造差异化的竞争优势

欣欣向荣的表象下也隐藏着不少危机。随着新加坡的东北菜餐厅越开越多，市场逐渐饱和，也有越来越多东北菜馆面临盈利下降甚至是关店的困局。同样开在“牛车水”，有的餐厅一座难求，有的即便在消费高峰期也很难满座。

在笔者看来，新加坡东北菜目前最大的问题在于同质化严重，忽略品牌的打造，整体的竞争尚处于非常初级的阶段。首先，各个餐厅的菜品相似度极高，特色不明显。以“中国城”比较火爆的两家东北餐厅为例，从菜单可以看到，这两家餐厅的菜品重合率极高，基本上是“你有我有大家有”。其次，在装修上，为了压缩成本，这些东北菜馆也都是清一色的极简大排档风，木头桌椅搭配简单粉刷的墙面，大部分门店缺少差异化的特色。最后，大部分东北菜餐厅没有形成独特的品牌形象，也不注重品牌打造，缺乏差异化优势，难以在消费者心中留下深刻印象，客户粘性很低。

在一个有限的市场内，顾客数量有限，大量相似的餐厅导致市场逐渐饱和，增长空间就会受限，长久下去肯定不是一个好消息。

庆幸的是，不少东北老板已经意识到了这点，开始注重差异化经营，通过创新菜品、引入特色菜和独特的餐饮体验形成竞争优势。比如，“老东北”等少数东北餐厅在常见的东北家常菜之外，开始卖特色的春饼，一下子就脱颖而出。另一家铁锅炖餐厅直接将东北标志性的“东北大花”元素加入了进去，菜品也转而主打很多餐厅没有提供的铁锅炖。

在笔者看来，对新加坡东北菜餐厅而言，加入更多东北特色尤其是文化特色，是不错的突围方向。同时，餐厅也应该重视品牌建设，通过打造品牌形象，提升品牌的认知度和忠诚度，这样才能更好地生存下去。

值得一提的是，除了号称“餐饮出海第一站”的新加坡，东北菜在其他海外国家发展得也不错。在“美食荒漠”英国伦敦，华人现在也有越来越多的东北菜可以选择；在韩国，东北麻辣烫、东北烤肉、东北火锅也越来越常见。照这样来看，包容性极强的东北菜，或许有潜力成为中餐出海的名片之一。