纲举目张、执本末从,比喻做事抓住主要环节,带动次要环节。那国产葡萄酒的“纲”和“本”在哪里?尤其是在目前弱复苏的酒业新常态下,消费者理性升级,平替、谨慎、硬折扣,甚至消费主义逆行者等思潮的裹挟等,使酒业步入深度调整期,而时乖运蹇的国产葡萄酒依旧在至暗中艰苦跋涉……
有关中国葡萄酒行业存在诸多挑战,已经是老生常谈和业内共识。在今天这个市场环境下,中国葡萄酒更需要可付诸实践的行动,而不是“纸上谈兵”,要从市场中找机会,在发展中求生存。
文化才是国产葡萄酒的“纲”
“引其纲,万目皆张。”顾名思义,国产葡萄酒要有更多的家国情怀和本民族的符号在里面,才能打动消费情绪,并和消费者建立信任与彼此的热爱。
但我们审视国产葡萄酒改开四十余年来的发展轨迹,传递西方价值观和精英生活方式是其最醒目的标志。在商品稀缺时代,聊胜于无,只要能喝到,具体是进口的还是国产的都无关宏旨。但当葡萄酒进入存量市场后,面对数不胜数的品类、品牌,消费者的选择面愈加宽泛,结果不管是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,都时运不济、踯躅不前。
病根子还是出在国产葡萄酒的文化诉求这个大战略上。国产葡萄酒普遍性地忽略了消费者对品牌精神向往的打造,更忽略了消费者对品牌体验后的信任和好感。尽管这些年国产葡萄酒的品质自信开始抬头,品质总体上不亚于进口葡萄酒,但文化诉求大战略上却依然充斥着“洋”品味、“洋”生活方式和“洋”价值观,与我们的审美安全、消费品味背道而驰,自然让很多人敬而远之。
消费者才是国产葡萄酒的“目”
消费者通过品酒的过程享受更精致的美食和更细致的服务,但理性思维在作祟,消费者在平替、硬折扣中学会了选择物美价廉的产品。这是国产葡萄酒在整体营销环节的末端——零售上出了问题。
经济下行,人们的消费愈发理性。作为葡萄酒的主力消费群体,中高端客群的危机意识更强,开销也变得更谨慎,这已成为当下消费的常态。
大经济环境的变化是导致诸多高端葡萄酒难以为继的主要原因。消费者比过去更加理性,对价值更加敏感,而葡萄酒普遍性的高价低质现象更是让很多消费者麻木甚至厌倦。拥抱消费者这个“目”,才是国产葡萄酒的立命之本。
具体该怎么办呢?唯一的办法就是重点关注三四线的下沉市场,获取新的消费潜力。
“纲”与“目”的完美融合在于创新
苹果公司创始人乔布斯曾经说过:“领导者与跟随者之间的区别就在于创新。”国产葡萄酒的问题就在于一直是进口葡萄酒的追随者,这注定在国潮、国势和国货的大潮流中逆势而为。那么,国产葡萄酒该如何创新呢?
一是品类创新。当下国产葡萄酒的小众弊病,还是在于产品品类的创新不够,与当下年轻化、时尚化引发的新国货、酒体风格多样化背道而驰。放下条条框框,酿消费者爱喝的美酒,即使是离经叛道,也无可厚非。
二是线上转型创新。线上营销特点是“硬折扣”,以便宜著称,这也是国产葡萄酒耿耿于怀的。国产葡萄酒应放下身段、转变态度,线上线下融合发展,大力发展新型零售,如快零售、即时零售等,优化服务效率、提高服务质量、提升消费者满意度。
三是走中国路线。首先,借鉴白酒的本土文化扩张之路,讲好中国本土故事;其次,向白酒学招商运营、渠道深耕、客情维护等,让专业的人做专业的事;最后,学习白酒大兵团作战的战略定力和阔达的格局,培养群体性的顶级大咖,让他们振臂高呼,引领产业发展。
有位伟人曾经说:“有句古语,纲举目张。拿起纲,目才能张,纲就是主题。”酒业泰斗宗师和企业家们这些“英雄”,是另一种意义上的“纲”,纲举目张,团队才会有凝聚力和战斗力。
“王侯将相宁有种乎?”说白了,英雄主义都是拼出来的。所谓“走出低谷”,不是等出来的,是敢于守正出奇、迎难而上。
乾坤未定,大家皆有可能成为黑马。