文化赋能“网红打卡地”变“流量”为“留量”

本文以景德镇市“网红打卡地”——抚州弄为例，对周路口街道以文化赋能抚州弄变“流量”为“留量”的具体实践进行研究，进而分析景德镇在“网红打卡地”打造过程中面临的困境和挑战，并探析相应优化路径，以期为景德镇打造既有深厚文化底蕴，又彰显城市气质，吸引游客留下来、变“网红”为“长红”提供相应的对策建议。

近年来，随着数字信息化的飞速发展，新型消费活动改变了人们的生活和工作方式，伴随新媒体应运而生的“网红”“网红打卡地”等逐渐成为网络热搜名词。景德镇市珠山区周路口街道紧跟时代潮流，积极对接小红书、抖音等新型媒体，以文化赋能引流聚量倾力打造抚州弄。自2023年7月以来，抚州弄人气集聚上升，累计游客超过200万人，同比增长230%，可谓是爆火出圈，成为景德镇的“网红打卡地”之一。

景德镇文化赋能抚州弄的具体实践

抚州弄起源于清朝嘉庆年间，至今有上百年历史，因从抚州到景德镇的经商务工人员建房聚居于此，并兴建了“抚州会馆”而得名“抚州弄”。景德镇市珠山区周路口街道启动抚州弄特色美食街区项目以来，结合地域文化特色、老旧小区改造，通过文化赋能变“流量”为“留量”，探索出了一条特色街区管理新模式。

（一）强化基础建设变“陋巷”为“新街”

抚州弄由南向北长约170米，因早期缺乏规划，弄内建筑结构形式多样，管线密密麻麻，且外立面脱落开裂频发，成为了限制街区发展的关键短板。为推动美食街区爆火出圈，周路口街道从消费者使用方便的角度考虑，注重抚州弄细节打造，充分考虑产品业态扩充的可能性，超前设计基础设施。珠山区住建局极力配合社区对此路段进行提档升级，基本完成飞线改造、雨污分流、管网下地等基础设施建设，街区环境焕然一新。

（二）注重本土优势变“流量”为“留量”

一是利用国潮美食引流量。基于本土饮食特色科学规划“潮味”，从地面、墙面、景观小品、店招等方面着手，打造和谐统一、相得益彰的整体“套装”。借助平台“引流”，积极对接大众点评、小红书等平台，组织商户多频次开展美食品鉴、瓷舞瓷剧、舞蹈演出等彰显景德镇特色的文化活动，提升平台话题氛围和曝光量，引爆人流和商贸流。

二是巧蹭热点变“流量”为“留量”。及时抓住景德镇暑期流量开展“夏季美食特种兵——抚州弄打卡”活动以及双节人流量开展“秋日好食光”活动。双节期间，抚州弄美食街区人流量10万余次，营业额翻倍增长，发放美食打卡地图6000份，打卡人数6681人，推送打卡视频10期、观看数达到过万，总评论数过千，在小红书、大众点评、抖音上引爆话题。

（三）强化运营管理变“粗放”为“精细”

抚州弄美食街区在打造初期，周路口街道就请专业运营团队根据景德镇的人口统计数据，分析目标消费者的年龄分布、性别比例以及居住区域等情况，并且调研抚州弄街区现有的餐饮品牌，了解其竞争优势做好市场定位。在充分的市场调研基础上，了解消费者的需求偏好，进而为抚州弄美食街区制定了专门的营销策略和运营模式。周路口街道充分利用本土优势与专业化的管理，改变过去粗放式的运营方式，找到了适合抚州弄的精细化发展模式，使其成为景德镇的网红旅游打卡地之一。

（四）强化服务保障变“单打”为“团战”

周路口街道凝聚多方力量合力推进抚州弄打造完成后的后续保障问题。

一是社区网格员每日对抚州弄进行巡查，并邀请各抚州弄商户组建“抚州弄商铺群”，通过“线上+线下”的方式，对商户及游客提出的问题给予温暖且高效率的解决措施，提高社区服务性能。

二是积极引导商铺老板自主参与并筹备成立珠山区抚州弄美食街区协会，健全商户交流联通机制，凝聚商户自治力量，促进治理共建共治共享。

三是制定街区管理服务准则，引导文明、诚信、规范经营，为广大游客提供干净、卫生、健康的美食。

景德镇文化赋面临的困境和挑战

近年来，景德镇市坚持以文塑旅、以旅彰文，不断加速整体旅游环境的提升，不断提升城市品质和美誉度，倾力打造陶然集、陶源谷、抚州弄等“网红打卡地”，但是在变“网红”为“长红”，引“流量”为“留量”的实践过程中遇到不少困境和挑战。

（一）地方文化特色仍有待进一步凸显

景德镇拥有全球独一无二的陶瓷文化资源禀赋，并由此衍生出里弄文化、茶文化等多种文化业态，能够满足游客重拾生活梦想、追寻“诗和远方”的高等级精神需求，拥有“爆款潜力”。但是景德镇对本地特色文化资源的深度挖掘仍然不够，与在地文化的融合也始终是景德镇的短板。各“网红打卡地”间关联度不高、互促融合度不够，没有形成有效协同发展局面。在景德镇着力打造“夜珠山”、陶阳里、陶溪川、陶源谷等品牌实践中，仍然存在各版块各自为政、文化特色不够彰显、同质化严重等现状。

（二）文旅产品有待进一步丰富

目前，景德镇的文旅产品呈现过于单一，主要集中在陶瓷上。其实浮梁茶文化和乐平古戏台也是值得打造的重要旅游抓手，是镇生活非常重要的符号，如果策划的好，正好可以实现引流和分流目的。目前旅游已经从“有没有”向“好不好”转变，特别是当下作为出游主力的年轻人更多倾向于沉浸式、体验感强的旅游产品。尽管景德镇充分利用景区、“夜珠山”等消费品牌，举办了名坊园·景德镇记忆文创集市、陶溪川春秋大集·秋集等多场文旅消费活动，但是景德镇目前在旅游产品供给上多以传统式为主，而在沉浸式、体验式旅游产品的供给上较为单一，品质也有待进一步提升。

（三）城市人文服务环境有待进一步优化

随着我国经济社会的飞速发展，人们的旅游消费需求已经从过去的观光式迈向了更加注重体验感的休闲旅游式，游客出游更加多元化、个性化、品质化。因而，为游客提供如沐春风般热情周到、温馨舒适的服务，既是城市人文环境的重要内容和城市“软实力”的重要体现，也是吸引游客来此打卡，引流聚量的重要密码。然而，景德镇市部分酒店、商铺借节假日旅游旺季之机乱涨价、狠宰客等行为时常出现，酒店民宿价格远远高出同期其他旅游地市；部分出租车司机、商家等文旅行业从业者被游客投诉服务态度不好；市民开车斑马线不礼让行人、抢占车道等现象较为普遍。这些不文明的行为影响着游客旅游体验和城市文明形象，在各地文旅竞争如此激烈的当下，稍有不慎便会给城市文旅形象造成难以弥补的巨大损失。

（四）配套公共服务体系有待进一步完善

一是规划设计有待优化，景德镇大部分景点多在主城区，区域交通瘫痪时有发生。当前，景德镇市“网红打卡地”周边停车难问题仍旧存在，爆红景点区域客流量较大，但是停车场较少，交通极为拥堵，特别是节假日期间经常出现交通瘫痪现象。

二是在功能定位上偌大的景德镇没有真正意义上的游客集散中心，不利于游客的合理分流。目前，景德镇尚未设置一个集中安放和集中提供服务的游客集散中心。无论老城区，还是陶溪川、三宝容纳空间都有限，不利于集中游客，游客到达景德镇后四处流散给游客管理和服务增加了难度。另外食品安全、质量隐患等与消费者息息相关的问题如何加强监管，让消费者放心、安心、暖心出行也是值得关注的问题。

景德镇文化赋能的优化路径

景德镇要充分发挥独树一帜的陶瓷文化优势，深入发掘御窑文化、工业遗产文化、里弄文化、茶文化、景派小吃文化等地域文化，在“锻造本地特色、擦亮品牌底色”方面加大投入，不断提升城市亲和力、业态吸引力、文化影响力和产业竞争力，推动从“网红”到“长红”、变“流量”为“留量”，努力“把‘千年瓷都’这张靓丽的名片擦得更亮”。

（一）深挖文化底蕴打造高质量旅游产品供给

千年不熄的窑火，不仅煅烧出精美的景德镇瓷器，也培育了灿烂的陶瓷文化，形成了独树一帜的陶瓷文化业态，并由此衍生出多种文化业态。

一方面以景德镇陶瓷文化底蕴为基础、城市特质为底色，扩规模、提品质、强个性，充分释放陶瓷文旅产品的文化潜力。要充分发挥市场主体力量，错位化发展陶阳里、陶溪川、陶源谷、陶科园、陶博城等“五陶”业态，景区化推进“千馆之城”建设，全域化唱响“夜珠山”文旅消费品牌，让游客更好体验文化盛宴、留下独特回忆，让景德镇成为令人向往的“诗和远方”。

另一方面，深入挖掘景德镇里弄文化、景漂文化、茶文化等地方文化内涵，积极辟建特色化、精品化、复合化的多元旅游线路，打造一批各具风采、优势互补的高质量旅游打卡地。例如，在打造陶瓷文化游的基础上，加大力度拓展昌江百里风光带的生态环境体验游，乐平古戏台古建筑及戏曲文化游等更多沉浸式、场景化、体验化的旅游产品，既可以弥补传统文化的呈现过于单一的不足，也能对游客客流量起到很好的引流和分流作用。

（二）提升人文服务优化城市旅游环境。

旅游环境的优劣对于一座城市的发展起着牵一发而动全身的作用。要以游客思维进行换位思考，让外地游客有一种宾至如归的舒适感，才能精准把握流量的终极密码，树立良好旅游形象，从而有的放矢地加快出圈速度。

一是以诚实守信为基石，树立良好旅游形象。倡导“人人都是旅游形象，个个都是旅游名片”的服务理念，构建以信用为基础的新型监管机制，强化诚信经营、文明服务，运用互联网技术和智能化设施，持续提升旅游服务品质和质量，让游客吃得放心、住得安心、行得顺心、游得舒心、购得称心、娱得开心，树良好城市旅游形象。

二是以全民参与为支撑，营造和谐旅游环境。要积极出台相关政策，不断优化服务，号召、鼓励市民积极参与，凝聚政民合力打造本地“暖心”旅游氛围，以热心热情周到服务为游客提供稳定有序、和谐安全的旅游消费环境，让“头回客”变成“回头客”。

三是以强化监管为保障，引导行业自律。相关监管部门要依法严惩“刷单炒信”“虚构评价”等违法行为，强力治理乱象，用力改进服务，持续规范景区、餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等环节的价格秩序，在保障和维护游客合法权益中有效增强本地文旅市场预期。

（三）精准对接游客需求打造新型文旅消费集群

要想引得来、留得住各地旅客，就要精准对接游客需求，围绕“吃住行游购娱”打造新型文旅消费集群，这是准确把握流量密码，推动“网红打卡地”由“网红”变“长红”，引“流量”为“留量”的重要砝码。

一是精准对接游客需求。组织专家团队扎实调研，深入了解游客特别是年轻游客需求偏好，结合本地特色旅游产品，积极统筹规划，出台各项周密、精细的实施方案、措施、规划，健全各部门协同联动机制，确保各项举措及时高效落细落实。

二是健全配套产业体系打造新型消费集群。政企联动加大资金投入，优化“吃住行游购娱”等旅游要素供给，着力打造“景德镇菜”品牌，构建“快旅慢游”交通体系，壮大提质酒店住宿行业，特别是推动民宿业扩大规模、提升品质，构建全域、全时、全龄、全业的陶瓷文旅消费生态体系。

AOB3K/3D4YSYNr+DrpGXZA==

三是探索在城乡结合部的交通交汇处设立游客集散中心。采取政府、景点、旅游企业等多方联动机制，在城乡结合部交通便利的人流入口，设立现代化智慧化游客聚集区，作为游客集中、服务和分流的重要平台。

（四）强化多维传播推动旅游人气持续升级

数字信息化时代，景德镇要紧跟时代潮流，把握流量脉搏，充分利用多种宣传媒介引流聚量，推动本地文旅精品持续“出圈出彩”。

一是宣传主体要多样化。凝聚文旅部门、网络大V、本地市民、外地游客等多方力量，共同做好景德镇旅游宣传，可通过大量真实且热情的互动内容，推动形成网络上良性互动，不断扩大景德镇旅游的对外影响力，进一步提升景德镇文旅热度。

二是宣传平台要全覆盖。目前，抖音、小红书成为文旅相关内容的主要舆论场，充分借助新型社交媒体做好文旅产品的宣传推广。

三是宣传内容要多样化。宣传内容不仅要包含美食美景等传统文旅内容，景德镇丰富的文化业态、真诚的人文关怀和周到的服务保障也是宣传的主要内容。充分利用各种宣传媒介做好宣传推广，持续抢占“流量”高地，并推动景德镇由“网红”变“长红”，引“流量”为“流量”，努力“把‘千年瓷都’这张靓丽的名片擦得更亮”。

参考文献

[1]王嘉晨、张瑞瑶：《全媒体时代网红打卡地对塑造城市的影响力探究》，载《上海商业》，2023（6）。

[2]王莹、顾克勇：《滤镜下的媒介景观：“网红打卡地”的生产、消费及反思》，载《新媒体研究》，2022，8（09）。

[3]《关于文化创意产业地方旅游业融合的探析——景德镇为例》，https：//www.yixuelunwen.com/lunwendaquan/00181164.html，2020。

作者简介

郝 焕 中共景德镇市委党校讲师，研究方向为管理学

王春梅 中共景德镇市委党校副教授，研究方向为法学