“毛巾少爷”的突围
2024-07-31 00:00:00王喆宁
环球人物 2024年14期
“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产。但这俩小家伙比我小了整整12岁。就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”
近几个月，因为这部系列短剧《毛巾帝国》，洁丽雅集团董事长之子石展承走红网络。视频里，他采用“虚实结合”的手法，把毛巾家族企业的人物关系和发展故事娓娓道来，吸引了大量粉丝。
7月2日，《环球人物》记者在杭州见到了刚结束拍摄的石展承。为了接受采访，他连口水都没来得及喝就赶回了公司，结束后又要马上转场，完成下一项工作。
忙碌已经成为石展承的日常。早在2022年，他就开始做自媒体。与短剧里的“家族显眼包”形象不同，谈起目前的工作，他表示自己还在不停地学习。“回头来看这两年的经历，我还是比较自豪的。因为我的确实打实地帮家里做成了一些事。”石展承说。
爆款短剧的诞生
《毛巾帝国》由石展承自编自导自演自剪，灵感来源于他的日常生活，让他迅速涨粉几十万，目前在短视频平台上的播放量已超1亿。
提到这部短剧，石展承十分自信地说：“很多人觉得这是专业团队剪出来的，其实从拍摄到剪辑，包括找配乐，都是我自己做的。因为这是我身边的故事，所以情节也都是自己创作的。”
在《毛巾帝国》中，石展承采用“霸道总裁”小说体，介绍了几位长辈：洁丽雅创始人、“毛巾大王”——爷爷石昌佳，洁丽雅现任董事长、“毛巾小王子”——父亲石磊，北京大学本科、英国留学归来的“毛巾老叔叔”——二叔石晶。
不同于小说里继承家产的富二代、富三代们，石展承在短剧中的故事颇有些坎坷：创业失败、被二叔“踢出”公司、“流放”自家工厂……虽然“争夺家产”是虚构的，但其他情节并非都是无中生有。剧中，石展承被想要“争夺家产”的二叔“流放工厂”的情节，其实源于他在工厂学习的经历。
洁丽雅于2010年起，在新疆优质长绒棉主产地阿拉尔投资27亿元建设了产业生产研发基地，全棉产业链生产线年产毛巾2万吨。石展承回归家族企业后，在新疆棉花基地和自家工厂待过一段时间，学习和锻炼自己，比如搬棉纱、踩缝纫机和包毛巾等。直到现在，他每年都坚持去基层锻炼。
短剧上线后，第一集反响平平。没想到，第二集一上线就收获了很高的观看量，点赞也突破百万。“我把英国留学回来的二叔‘搬’出来之后，观众脑海里就有了一个非常‘小说’的角色，人物形象也更加立体。”石展承说。
《毛巾帝国》每集大约1分cj+z3tGCYRnD4haVw2Xb2A==钟，石展承却要花费1周左右的时间制作。“每次拍摄完的素材大约有15分钟左右。我在剪辑中觉得哪一段不满意，就重新拍摄，合并素材后再从头剪辑。这导致我的视频更新得特别慢，网友也经常催更。”
随着粉丝越来越多、关注度飙升，石展承压力骤增，不免有些担心：“二叔、父亲和爷爷都属于比较传统的民营企业家。一开始制作短剧的时候，我只考虑到内容设计，没有顾及到家人的感受。接收到的评论越来越多，我才慢慢地开始反思自己的行为，觉得有责任去保护好家人的隐私，照顾好他们的感受。”
幸运的是，石展承所做的事情得到了家人的鼓励。父亲、二叔知道后，宽慰他说：“放心，只要是对企业真正有帮助的事情，我们都很愿意支持你。”
如今，全家人都关注着石展承的账号，也时常翻看一下网友的评论。石磊有时还会问儿子：“你怎么还不更新？”在接受媒体采访时，他更是表现出对儿子的肯定：“专业人士说，以价值转化的话，以前（在广告上）可能投个几千万也达不到这个效果。”
“叛逆”的尝试
石展承从小在充满关爱的环境中长大，员工们都喜欢称他为“小老板”。就这样被叫着叫着，他自己“也会当真，觉得将来要继承家业”。
作为洁丽雅的“企三代”，石展承的童年不可避免地有所缺失。“小时候，我比较怕老爸。以前在最忙的时候，他的压力很大，有时候会把工作中的情绪带回家，板着张脸。但现在不会了，他已经学会了调整自己。”石展承回忆道。
那时，石展承的妈妈是浙江省小百花越剧团的成员、国家二级演员。父母工作都很忙，一周才能陪石展承一天。他每天上下学都是车接车送，很少有机会和同学一起放学、玩耍，渐渐地失去很多结交朋友的机会，甚至被同学孤立，变得少言寡语。为了陪伴石展承，妈妈几乎放下了所有工作。
高二那年，石展承对表演产生了兴趣，想要参加艺考。这一“叛逆”行为遭到了父母的反对，“他们想让我好好读书”。后来，还是爷爷拍板，这件事才尘埃落定。石展承向父母明确表示，毕业后不会走演戏这条路。父母同意让他报考表演专业。“很多人把这一过程称为交换，但我觉得不是。一方面这是父母对我放手的过程，另一方面我也会尊重他们的想法，向他们表示我的责任感和担当。”石展承说。
“还有很多人表达了对我们国民老品牌的友好和支持，也成为我继续做下去的动力。”
成功考入中国传媒大学表演专业后，石展承开始了一段自由的大学生活，“最大的收获是我的那帮同学”。能和一群同龄的朋友，每天上课、吃饭和玩耍，无疑弥补了石展承从小到大在友情上的缺失。学习表演后，他能够更加自然地“在镜头前表达自己的观点和想法，或者去演绎一个人物角色”。
虽然当时对未来并没有明确规划，但石展承做出了很多尝试。因为热爱收藏球鞋，大学期间，他曾尝试过卖球鞋，但以失败告终。毕业后，家人并不要求石展承立刻回公司，石展承也希望靠自己闯出一片天地。于是，他和一帮朋友跟随浪潮，开始尝试做直播带货。
“在那个年纪，更多的只是头脑一热，一股脑儿地闯。”石展承回忆道。这让他在创业时遇到不少问题——没有完善的团队、人员不够专业、目标也不够明确。“很多事情我没有评估好，比如能接受多少时间和金钱成本、想要达到什么目标。”
由于创业初期的“甩手掌柜”风格，加上耗费了大量时间和精力，石展承的直播间最终难以为继。经过和成员们慎重商议，他开始转换赛道，尝试做自媒体博主。
这次，石展承意识到自己的责任，开始主导工作方向，进行短视频的策划等，慢慢积累起一些粉丝。“我发现网友对我们家族企业的事情感到好奇，于是开始尝试做与洁丽雅相关的短视频。”
没想到，这次尝试获得了意外成功，不仅让毛巾家族企业完美破圈，带动了品牌的发展，还实现了与网友的双向奔赴。在短视频的评论区，网友经常给石展承提供新奇的点子。“我会把网友留言收集起来，反馈给二叔，由他去做一系列评估。”石展承说，“还有很多人表达了对我们国民老品牌的友好和支持，也成为我继续做下去的动力。”
真正体会到传承和责任
在石展承看来，自己很幸运，“从小被家里保护得很好”。很多经营的难处，他是后来才知道的。
“我小时候很困惑，为什么总是见不到爷爷。”回到公司后，石展承才知道，爷爷常年待在新疆。在和员工们的交流中，他慢慢了解到，为了建设棉花基地和保障产品质量，爷爷付出了很多。
“在我上大学期间，父亲的身体承受着工作压力过大带来的损伤。当时没有人告诉我，直到毕业后，我才知道。”石展承说。二叔也是在企业发展的重要关头回来帮忙的。开始做自媒体后，石展承发现自己的短视频可以起到宣传作用，也逐渐“回归”企业。
他不再逃离“接班”。“现在，很多‘企二代’、‘企三代’开始‘接班’。像我们这个年纪，其实一开始都很迷茫。但时间久了，总要考虑如何帮助家里。而且不得不承认，父辈是非常优秀的，我们需要付出更多的精力和努力向他们学习。”石展承说。
平时石展承的父亲和二叔见面，总会聊起工作。“为了让企业更好地维持下去，他们要从公司大局出发考虑问题，即使是简单的产品运输问题，也要精确到每一个环节。”于是，石展承经常默默听着，学习他们的思维逻辑和解决问题的方式。
有时候看到只比自己大几岁的二叔，石展承也会心疼。“二叔在这个年纪，打交道的已经是和我父亲一辈的人。他的外型和行为方式等相结合，就像个矛盾体。”
多年前，洁丽雅就意识到品牌年轻化的重要性。石晶一直在做相关的探索和尝试。如今，石展承无疑为此打开一个新局面，也成为传统企业突围的一个特色样本。现在，他主要负责自媒体内容的产出和产品的线上宣传，以及一些品类拓展的工作。在他的眼中，自己更像一名产品体验官，正在努力做好企业和年轻用户之间沟通的桥梁。
“年轻一代天生是社交媒体的孩子。社交媒体是他们获取信息的渠道，也是企业进行营销的天然战场。”财经专家崔传刚在接受《环球人物》记者采访时说。“作为传统行业，毛巾产业面临着门槛较低、品牌影响力不足、营销渠道单一和同质化竞争严重等问题。但年轻的企业继承者，可以借社交媒体和用户建立直接联系，并洞察用户的实际需求，进而去设计和制造新的产品。”
作为一名“95后”，石展承的脑海中有天马行空的构思，但也知道“步子不能迈得太大”。“我需要先做出一些成绩，让家人看到我是有用的，之后再把想法说出来，看能不能产生积极作用。”石展承说，他一直“摸着石头过河”，在家族企业中走一条独属于自己的路。
爆火之后，石展承想得更多了：“作为一个自媒体创作者，我得发散思维，往外走。但作为一个经营者，又需要在公司里探索。所以我现在经常思考，如何能更好地平衡在办公室工作和在外面拍视频，尽量提高自己的效率。”
同时，他也受到长辈们的影响，变得更加稳重和谦虚。“我觉得要脚踏实地地向他们学习，像我的名字一样，把踏实、务实的精神继承和发展下去。”
石展承：1999年出生于浙江诸暨，毕业于中国传媒大学，洁丽雅集团“企三代”。目前，其运营的“毛巾少爷”账号在短视频平台有近100万粉丝。
