“三无县”破圈指南
2024-07-30 00:00田海成
决策 2024年6期
疫情头一年，带着田野观察的态度走访了很多县。
并非有意抵达，只是发现很多非常精彩的文旅品牌都坐落在县城，勾起了我对县域旅游的兴趣。越往深了看，越强烈意识到：北上广深，更像是滤镜里的中国，美观大气上档次；而遍布全国的县城，更像这个国家还没有精修过的原片，因为太真实，反倒不太容易被关注。
全国1800多个县，有些县的名号已经很响亮，有一些正在发出自己的声音，但大多数的县都还沉默着。对于它们来说，如何破圈？
在县文化的力量
大半个中国都在县里，大半个中国的底气也都在县里。和大城市比起来，县到底不一样在哪？
有县城生活经验的人很容易感知到，县往往带着非常浓厚的原生色彩，各有各的习俗、饮食、乡音，有的县古朴、土气、慢性子，有的县优雅、端庄，像大家闺秀；有的县稳稳当当，有的县敢想敢冲……
站在文旅品牌打造的视角来看，这种还没有在城市化进程中被一笔勾销的“在县文化”，恰恰最容易创造出文旅爆品。因为文旅的本质，就是从个性出发，创造一部分人的共性需求。
大城市更多是一种生存方式，总是相似的；小县城则更像是一种生活方式，各有各的不同。一个小广场就是一个庆典中心，载歌载舞；一条街巷就是最真实的人间烟火，北方撸串啤酒，南方海鲜排挡，推杯换盏、吆五喝六，没那么多尊卑分明的礼节，没有对996的声讨。在这里，你能读到最不做作的人情世故；县城，封存着中国人骨子里的温情社会。
一个作家，导演，音乐人，一旦着眼到老家的那座县城，总有取之不竭的灵感。汪曾祺的高邮，莫言的高密，贾樟柯的汾阳，五条人的海丰……一个县就是一片艺术的沃土，永远不会江郎才尽。
小县城当然也被互联网改写着，但小县城也改写着互联网。据统计，一部电影要大火，县域票房比城市票房更关键。抖音、快手、拼多多凭着亿万小镇青年，成为至今仍是中国渗透率最高的全民APP。茶饮界的蜜雪冰城，保健圈的足力健，也是一样逻辑。
这是在县文化的力量，它总可以把新事物都拉入自己的轨道，让它按自己的生活节奏，来运转自己的幸福。
相较于大都市，县始终代表着“退一步”的那个选择。退一步，不见得就是败下来。年轻人回到县里，把他们理解的北上广搬进县里，县变得年轻了，更多年轻人就会回来。
也许正因为县城还没那么完善，许多在大城市没机会尝试的想法，放到县城里，却可以发光发热。这种可以触及的“实现感”，让小镇青年很容易变成有为青年。
从城市来看，县当然是一个下沉市场，品牌是下沉的，消费是下沉的，机会也是下沉的。于城市人而言，县域更多担任的，是假日出行的选项之一，爬山，玩海，骑行，露营，逛一个美食市集，淘几件在地文创。这也是许多文旅项目能成立的底层逻辑。
县域破圈的三个驱动力
县城是乡村人的都市，是都市人的远方。唯独，当你站在县城看县城，反而容易当局者迷。
接触过非常多有志于振兴县域的人，在淄博烧烤出圈之后，都在寻找县域破圈的可能性，但推行起来却一筹莫展。提到自己的县，都说是无资源、无产业、无人才的“三无县”。
其实，每个县都有它的宿命。所处的时代大环境、地理大环境是圈子，依托县本身的禀赋所做的努力是破圈。圈子不同，禀赋不同，破圈的难度也不同。
一个县城数万到数十万人口，是自成一体的生活圈与文化圈。单纯靠着自然资源兴县的时代已经过去。一位县城老板和我说，你知道现在最好的生意是什么吗？是用一线的资源，去攻打二三线的市场。
从圈子的视角来看县，比较典型的县域大致有几类：有些县紧邻都市，很容易被都市辐射，可以称之为“都市圈里的县”；有些县产业发达，一县一品，是四通八达的贸易枢纽，可以归之为“产业县”；也有些县，既不毗邻都市，也没有强产业主导，像是一颗孤星，有一些山水，有一些在地民俗，但都不太知名，可以称其“传统县”。
无论什么样的县，抓住三点，也许都会有破圈的可能：原生力、产业力、年轻力。
原生力，是原生的传统、原生的产业、原生的自然风景带来的流量，重要的是不仅拥抱传统，还要创造新的传统；产业力，一切皆可产业，所谓产业，是你看待世界的态度；年轻力，年轻是创造，年轻是美学，年轻是参与，年轻是传播。年轻是传统与未来、小众文化与大众消费的结合点。
都市圈里的县：文化飞地
国内首个海边戏剧节——阿那亚戏剧节，也被称为京城电影人的艺术飞地。戏剧节期间，从北戴河机场打了一辆出租车，旁边保时捷车队呼啸而过，那是接送明星和嘉宾的车队。原以为这会让人觉得刺眼，但司机说：多好啊，我们从来没想到过，这么多的名人会出现在我们昌黎。
昌黎是河北省秦皇岛市下辖的一个县，濒临渤海。昌黎与北戴河新区范围曾经是北京人的夏都，传统的秦皇岛旅游旺季只集中在7-8月暑期。但这几年，阿那亚汇聚着最时尚的商业、最潮酷的艺术，经常被认为是“北京周边的戛纳”。
戏剧节不仅把文化潮流带入了当地，也把这一地区的旅游旺季从春节拉长到了11月。某种意义上，阿那亚用文化地标代替了传统的地理坐标。
在寒冷的冬至或跨年夜，阿那亚在零下十五度的严寒下，依然能吸引数万年轻人来海边小镇看浪漫的点灯仪式。所以寒冷并不可怕，可怕的是没有与寒冷相匹配的内容与场景。阿那亚的冬天，一幅北欧童话小镇的图景，人们把昌黎戏称作“昌黎歌尔摩”。
所谓的文化飞地，其实是从北京这一大都市中抽出一条线索，解决一群人的需求，把他们的精神故乡安放在了这里。不仅形成了共创的社群，更把文化潮流带入了当地。对北京人来说，这并不是一次无奈的出走，而是一次生活方式的升舱。
类似昌黎这样的县域，看似是北京都市圈的边缘，但确实更是一部分人的核心。一群人，站的远才能被看见，远离中心，成为新的中心。很多城市实现不了的梦，都在县里被激活了。
这一类的县域，看似振兴的动力其实来自北上广深，其实仍然是用外来文化撬动本土文化，从而提升了本土能量。都市圈一体化发展，不仅仅是简单的叠加效应，更是源源不断的引擎。
一个县可以是都市的文化飞地。都市是一个问题，县城是一个答案。县是都市人的乌托邦，也是县城人的理想国。
传统县：小镇青年的创造力
和都市圈里的县不同，更多的县天生位居偏远，自我内生的动力变得尤其重要。贵州榕江的村超今年火爆出圈，是一个县域奇葩。
从高铁站出来，出租车司机说，如果没有村超，你一定没听说过这个小县城。和其他烧烤师傅、保安协警一样，这位司机也是一位球员。
踢足球，是榕江人的传统。抗战时期迁入榕江的广西大学把足球运动带到了当地。建国后，足球开始在榕江遍地开花，人们在车江大坝上踢，在田野里踢。每个村都有自己的足球队，乡村足球联赛成为生活的一部分。
在没有赛事的时候，村里足球场上满是踢球的孩子，全场奔跑。这种对足球发自肺腑的热爱，在其他城市很少见。
榕江村超的出圈，是靠一位新县长，“专业化运作，放大格局聚人才，精准布局新媒体”，在当地培养了上万名主播，更是在全网收获500亿流量。“中国足球的不争气，给了村超一个新的机会。”当地人这样调侃说。
在榕江，走到哪里都能听到人讲村超的故事：九十四岁的老奶奶为村超捐款赞助，城管为老人挑担子找球场旁的摊位，私家车志愿者车队为高铁站免费接送游客，六岁的摄像师，侗族大歌与足球，一切都有一种原生力带来的纯粹之美。
村超也让当地的牛瘪、蜂蜜等土特产品迅速走红。更重要的是，把少数民族的风情与热情淋漓尽致的表达出来。尤其是看到非遗匠人在制作比赛奖品“冠军牛”，并让自己喜欢的球员在上面签名，少数民族手艺人大姐自豪的说：在榕江，每个人都是明星，因为披上战袍的那一刻，你就是活在当下最有担当的那个人！
当地领导也和我说起，村超不仅是足球经济、眼球经济，还能推进榕江朝着国际化跃进。据说英超正在和村超接洽合作事宜，而在正式赛事之外的美食邀请赛，更是吸引了全国700多个地方球队争相报名。
榕江这样的孤点县域，要实现跨越式发展，需要自创赛道、另辟蹊径，重新制定规则，不止是兴建设施，更是深挖传统，找到传统与大众消费的最佳结合点。
而传统，就是地方振兴最大的动力。正如冈本太郎在《传统即创造》中写道：很多人会说，传统就是奈良的佛像，侘寂的茶道，但在年轻一代眼中，这些与今天的生活毫不相干，“紧抓着过去的美梦，无疑是在侮辱当下，让自己愈发贫瘠。”
传统不应成为创造的枷锁，沦为一处处遗迹、一座座博物馆和一篇篇导游口中的解说词。传统不属于过去，只有被重塑过的每个瞬间才是鲜活的，而之于当下，传统就是创造本身。
创造力是传统县破圈的最大驱动力，每一个小镇青年都可以成为自发光的明星。我们能做的，是把民俗当做一种素材，把年轻当做一种永远的创造力。
更多县们：用文化链接世界
今年还遇到了很多正在努力破圈的县。在“白茶之乡”浙江安吉县，白茶更像是一种代表生态、年轻、健康的的时尚素材，让更多的新经济、新文旅、新产业和新移民从都市中出走，奔赴这一片绿水青山中。
在景德镇浮梁县，同样以茶园为背景，大地变成了艺术的舞台，村民变成了艺术的参与者。今年的“艺术在浮梁”集聚了全球十多个国家60多位艺术家驻地创作。
贵州的正安县成为世界吉他之乡，年产销占全球的1/7；黄山脚下的黟县，新业态开始在老建筑里长出来，碧山书局、猪栏酒吧吸引着全国的年轻人前来打卡；百威啤酒把四川的柠檬之乡安岳县，推到了戛纳广告奖的国际舞台……
文化可以连接县外的世界，特色文化是县域破圈最好突破口。县域背后是广博的土地、多姿多彩的文化、逆城市化的潮流、更富竞争力的成本，以及田园生活的向往。
世上最难的事是定位自己，界定好自己，发挥优势，便可以破圈了。用自己的方式出圈，于县而言，是一条难但无比正确的路。先不谈那些长期主义，哪怕每一个县都能火上三天，是不是也是一份燎原的精神？
袅袅炊烟，小小村落；路上一道车辙。其实，无论什么样的县，只要有情怀、想法、意志力，和自上而下的组织机制，就能让一个“三无县”的文旅火起来。
（作者为知名文旅品牌策划人）
