奢侈珠宝品牌跨界合作案例比较研究

摘要：信息技术的快速发展促进了各行各业全球化的步伐，加强了不同行业间的联系。许多企业为了满足客户个性化的需求，也为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，都推出了跨界合作的产品。为了更好地理解奢侈珠宝品牌与商品和艺术家的跨界合作的本质，为相关企业和从业者提供决策支持和发展方向，文章通过比较研究的方式，探讨奢侈珠宝品牌与商品和艺术家的跨界合作案例中的一致性与差异性，并分析奢侈珠宝品牌跨界合作的趋势。通过对多个案例的深入分析，文章得出奢侈珠宝品牌的跨界合作应选择合适的合作伙伴并注重实质，将双方的品牌文化融入到产品中，从而达到强强联合的结论。

关键词：珠宝；跨界合作；奢侈品

中图分类号：F723文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

珠宝品牌在当今市场竞争激烈的环境中，为了吸引更多的消费者和创造独特的品牌形象，越来越多地选择与商品或艺术家展开跨界合作。跨界合作不仅能够为品牌带来新鲜感和创新力，还能够为商品或艺术家提供更广阔的市场和品牌资源。然而，尽管跨界合作在珠宝行业中日益普遍，但它的一致性和差异性以及未来的趋势仍然值得深入研究和探讨。从Tiffany和Nike到Tiffany和PATEKPHILIPPE，再到BVLGARI和扎哈·哈迪德等，通过对多个案例的深入分析，我们将揭示这些合作模式的共同特点和独特之处，并进一步分析奢侈珠宝品牌跨界合作的趋势。

• 跨界合作的定义

跨界合作是指两个或多个不同领域、不同行业、不同品类的品牌或机构之间进行的合作，且合作形式多样化，包括产业跨界、文化跨界、科技跨界等，通过共同推出新的产品、服务、内容或活动，实现资源共享、优势互补、价值叠加的一种市场营销方式。

跨界合作使品牌受益颇丰，它们之间存在互补性或共同利益。一是这种合作模式将不同的元素渗透、相融，整合出新的产品，以夺得消费者的目光，从而提高产品的销售量。二是跨界合作把竞争对手变为了合作伙伴，凭借共享获得了新的知名度和市场，降低了被淘汰的风险，或是寻得更佳的发展契机。

Crossover在英文中的原意是“转型、转向”，但在诸多领域被译为“跨界”，故引申出“跨界合作”的含义。这意味着跨界合作是行业意图通过合作转型，以创造新的商业模式、新的产品或服务，从而推动经济的发展和社会的进步。但跨界合作的成败主要取决于消费者能否接受这种合作，就如数字藏品是否符合大众的审美，又能否在时代潮流中争得一席之地，引起无数人驻足观望，以盼其成功后能分得一杯羹。

• 奢侈珠宝品牌×商品

奢侈珠宝品牌与商品的跨界合作通常是指奢侈珠宝品牌与其他行业的品牌或公司合作推出联名产品或系列，例如珠宝品牌和时尚品牌合作推出联名款服装、鞋履、手袋等，或珠宝品牌和家居品牌合作推出珠宝风格的家居饰品等。这种合作通常是为了吸引新的消费群体，扩大品牌影响力和销售渠道。

• Tiffany&Co.×Nike

为了争夺年轻人，越来越多的品牌开展花样十足的营销模式。这其中，既有近期的Nike×Tiffany走到了一起，推出跨界联名系列。

为庆祝Nike标志性鞋款AirForce1诞生40周年，Nike与LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany达成合作，推出联名款球鞋NikexTiffanyAirForce11837，及以此次合作为灵感的纯银配饰系列，产品发布日期定于3月7日。这款联名球鞋鞋身采用优质黑色麂皮制作，标志性的Swoosh使用了Tiffany蓝，每只鞋的鞋跟部位还带有联名品牌的纯银细节装饰。Nike×TiffanyAirForce11837发售渠道包括Tiffany纽约旗舰店旁侧门店、纽约苏豪区精品店以及NikeSNKRSAPP和指定Nike零售店铺。Tiffany还将推出纯银哨、纯银鞋拔、鞋刷及Nike×Tiffany&Co.AirForce11837鞋带铭牌等一系列限量版纯银配饰，通过美国Tiffany官网销售，以凸显品牌独特风格与匠心工艺。

作为美国最具代表性的奢侈珠宝和运动服饰品牌，Tiffany和Nike合作的广告还出现在了《纽约时报》的大封面以及内页广告位。目前在转售市场已有卖家提前挂出该联名球鞋，要价比官方定价高出一倍。不过，没有一场狂欢能够逃过周期性的起伏，球鞋市场正在回归理性，无论是明星联名款还是奢侈品球鞋联名的公式已经开始失灵。据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额增速与2021年的增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。二手交易平台StockX数据指出，在2020年初，买家平均需要支付40%的溢价来购买一般发售价为220美元的Yeezy350V2，而到了2022年初，买家平均只需支付24%的溢价。2019年，溢价涨幅在100%以上的热卖鞋款有不少，个别球鞋甚至涨幅超过400%。到了2022年，溢价表现出色的仅剩极少数话题度极强的鞋款，不少球鞋开始在二级市场出现开售即“破发”的情况。

受市场趋势影响，在Tiffany与Nike官宣联名前，DiorAJ1球鞋在二手市场的转售价格突然崩盘暴跌。这一状况反映出的事实是，尽管球鞋在二手市场的转售价与产品自身的生命周期紧密相关，但随着消费者和球鞋爱好者将球鞋视为一门投资而不仅是消费，他们的态度将越来越谨慎，对于过度饱和的传统球鞋产生审美疲劳。面对这样的大环境与趋势，无形中为Tiffany与Nike想要打造“传奇球鞋”的野心增添了阻力。

虽然在被LVMH收购以后，Tiffany品牌力在高端战略的推动下水涨船高，产品价格和高端珠宝占比的不断增加令该品牌去年高级珠宝收入实现翻倍，LVMH珠宝腕表部门去年收入随之大涨18%至105.8亿欧元，首次突破百亿欧元大关。

Tiffany与街头潮流品牌Supreme进行的突破性合作也为此次与Nike跨界联名打下了基础。通过在经典产品中融入街头元素，Tiffany×Supreme一款售价1250美元约合2.25万元人民币的珍珠项链成为最受欢迎的产品，发售后在二手市场的价格大涨36%至1700美元约合3万元人民币。但是，Tiffany与Supreme的联名之所以能够奏效，因为主打产品是Tiffany擅长的珠宝配饰，而此次与Nike推出的球鞋缺乏亮眼设计，Tiffany珠宝的高溢价很难映射该球鞋上。换言之，Dior的AirJordan1和LouisVuitton的AirForce1之所以能让年轻消费者为之疯狂，关键在于两个头部奢侈品牌不可替代的产品力与品牌力，只印上了Tiffany蓝的Nike显然不足以充分调动他们的味蕾，这或许是Tiffany特别为此鞋款推出一系列银饰的原因。

LVMH首席执行官BernardArnault也在2022财年业绩发布会上表示，集团对中国市场前景持乐观态度，中国消费者正以非常快的速度回归旗下品牌门店消费。去年全年，LVMH收入达792亿欧元，经常性营业利润达211亿欧元，均增长23%。市场研究机构也看好中国奢侈品消费复苏。据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长[1]。巴克莱银行在报告中称，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。可以肯定的是，随着奢侈品行业迎来新的曙光，Nike与奢侈品牌联名的脚步不会停下。

• Tiffany&Co.×PATEKPHILIPPE

一个是珠宝行业，一个是钟表行业，通过跨界合作，百达翡丽与蒂芙尼联名推出纪念款腕表——鹦鹉螺5711，首枚Ref.5711于2021年12月11日参与了富艺斯纽约场的拍卖，并拍得6503500美元（约合人民币4141.8万）。

百达翡丽与蒂芙尼两大品牌凭借其独特的营销手段，使这次合作碰撞出新的精彩。首先，这枚鹦鹉螺5711是百达翡丽和蒂芙尼携手庆祝合作170周年，百达翡丽为蒂芙尼打造的专属限量腕表。其次，联名款的5177在鹦鹉螺上第一次出现蒂芙尼蓝。最后，百达翡丽鹦鹉螺5711即将停产，5711A蒂芙尼蓝盘面双标限量款是鹦鹉螺5711的“最终版本”。

联名款的设计将两大品牌的元素融合，以卓越工艺和独特设计使百达翡丽和蒂芙尼完美结合，让鹦鹉螺5711既有百达翡丽的精湛工艺，又有蒂芙尼的优雅和时尚感。此外，百达翡丽和蒂芙尼联名款项链和手镯也采用了相似的设计风格，使得这些珠宝更加独特和时尚。

• 奢侈珠宝品牌×艺术

珠宝品牌与艺术家的跨界合作则是指珠宝品牌与艺术家合作推出限量版或个性化定制的珠宝作品，通常是为了展现品牌的艺术品味和创新能力，同时也能够为艺术家提供一个展示自己创作才华和提高知名度的平台。

回溯历史，当人们探讨奢侈品牌与艺术的合作，一般会从两个角度切入。从一个角度看，拥有高溢价能力的奢侈品牌理应大力赞助艺术事业，并致力于长期推广，这对于提高奢侈品牌的整体声誉大有裨益，比如：首开艺术赞助先河的法国腕表及珠宝品牌Cartier卡地亚。从另一个角度看，奢侈品牌与艺术的商业合作能够凸显品牌的独特性和产品的稀缺性，可以视为一种艺术化策略，即“artification”。比如：曾在21世纪初与日本艺术家村上隆等深度合作的法国奢侈品牌LouisVuitton路易威登。

• LouisVuitton×草间弥生（YayoiKusama）

LV与现代艺术界的关系而广为人知，因此LV2012年宣布与“圆点发烧友”草间弥生（YayoiKusama）合作时，这并不奇怪，也让创意总监MarcJacobs的成功合作名单再多上一位重量级艺术家。两方合作将许多LV代表性的手袋重新构想成色彩鲜艳的抽象艺术品，Monogram帆布和MonogramVernis包融入对比色的圆点印花，更加醒目。

其实著名当代艺术家与欧洲奢华品牌这类型的合作模式，早已在2000年便开始形成一股趋势。这种透过著名当代艺术家与奢华品牌之间的合作模式，不仅可以创新品牌形象，让品牌设计注入艺术性的元素与活力，更进而提升品牌企业的国际形象与地位，而著名当代艺术家也可以在奢华品牌的加持下，持续地增加其能见度，对其国际地位的向上提升，有着推波助澜的效果。同时，奢华品牌在著名当代艺术家的盛名的帮助下，可以拓展艺术家带来的潜在却广大的市场，例如村上隆原本广大的日本粉丝与市场力，在双方相互且齐力作用下，走向双赢的市场结果，可说是十分聪明有效率的方式，因此，近几年的Hermés或Prada也逐渐地采取这样的设计合作模式。

• BVLGARI×扎哈·哈迪德（ZahaHadid）

2017年1月7日，BVLGARI发布了与当代建筑设计大师扎哈·哈迪德跨界合作设计的BVLGARI标志性B.zero1系列珠宝。扎哈·哈迪德将她用在建筑界使用的解构主义手法用在以罗马斗兽场为灵感传作的BVLGARIB.zero1系列珠宝上，将现代建筑设计艺术与珠宝设计艺术相融合、将古代建筑艺术与现代建筑艺术的灵感碰撞，突破了传统珠宝设计的限制，打造出这款经典产品的再创作。

扎哈·哈迪德对指环中央环圈的经典螺旋设计进行解构，采用金色波浪线型，赋予指环自然与活力的律动和与众不同的神秘感。B.zero1系列最初设计的Tubogas工艺和宝格丽双Logo标识被保留。B.zero1DesignLegend系列虽由坚硬的金属材质和宝石打造，但在中部解构主义设计的调和下，拥有了一种在指间蜿蜒流转的感觉。它的结构之美和扎哈·哈迪德的建筑设计一样让人着迷和向往。

• 跨界合作

近年来许多品牌不约而同与古典或当代艺术合作的目的，不外乎是希望既有艺术品所带来的文化与精神意义为品牌形象加分，更有甚者能够使品牌产品也晋升成为艺术品的一部分，从正面观点来看，艺术的呈现利用知名品牌优势的行销资源贴近大众生活范畴，这样的互动机会提供艺术转移到生活美学的范畴里，将美学实践到生活当中。而这样的跨界合作也产生了某些效应，例如艺术与日常生活之间的界线变得模糊或崩解，尤其透过授权行为，艺术品转变成商品的情形越来越明显，因此两者之间的界线不再明显，另外则是导致艺术家的角色渐渐变得多元化，不像以往纯粹，艺术家此时代表了艺术、时尚，也代表了大众流行文化。

可以发现LV每款跨界合作系列的产品识别度都非常高，对消费者而言，能够轻易的辨识出来，不论是艺术家或是品牌的特色都非常鲜明然而却又巧妙的融合在设计里环环相扣的行销策略。身为精品龙头，LV非常了解也拥有足够实力来运作新产品系列的行销策略活动。

• 奢侈珠宝品牌跨界合作的一致性与差异性分析
  • 奢侈珠宝品牌跨界合作的一致性

奢侈品与一般商品不同，它的价值更多地体现在象征性价值而非实用性价值。结合消费者的心理，奢侈珠宝品牌跨界合作的对象应该有与其一致的品牌影响力、消费群体、市场地位等。就Tiffany&Co.和PATEKPHILIPPE跨界合作的案例而言，他们面对的消费者集中在富裕阶层和少量的中产阶层，这个群体对两品牌的认可度很高，而两品牌的产品本身是各自独立的，合作发行的产品将两品牌的经典元素融合，并采取限量销售、最终版本等营销策略，使得产品最终拍出天价。

无论是从Tiffany和PATEKPHILIPPE合作的Ref.5711A腕表，还是Tiffany和Nike合作推出的NikexTiffany&Co.AirForce11837球鞋，我们不难看出奢侈珠宝品牌与商品的跨界合作带来了优势叠加的品牌效应，这种优势叠加的效应体现在产品的营销属性和象征性价值。跨界合作不仅为两品牌带来了新的消费者，还通过各种营销活动提升了品牌定位。对于高级珠宝的消费群体来说，Tiffany和PATEKPHILIPPE的跨界合作带来了与其他高级珠宝品牌不同的“福利”，为Tiffany争夺来了一批高级珠宝的客户资源；而Tiffany和Nike的跨界合作松动了大众对Tiffany古老的品牌形象，为年轻一代的心中种下了品牌的种子，也为高级珠宝品牌注入了年轻的血液，就像品牌本身的代代相传一样。

对于奢侈珠宝品牌与艺术家的跨界合作，其优势叠加的效应体现在产品的艺术性上。在BVLGARI和扎哈·哈迪德的跨界合作设计上，扎哈·哈迪德在建筑艺术的角度对BVLGARI的经典系列产品进行全新的创作。这种全新的创作赋予了在消费者心中作为品牌标注的Bzero1系列新的艺术价值。BVLGARI推出B.zero1DesignLegend系列是在扎哈·哈迪德去世9个月后，也是她获得英国建筑界最高奖项“皇家金奖”的第二年。此时的扎哈·哈迪德正是被世界所认可的优秀的女性建筑师，是首位获得英国“皇家金奖”和被誉为建筑界诺贝尔奖的普立兹克奖的女性建筑师，有着优秀作品和奖项的加持，在扎哈·哈迪德去世后，她设计的B.zero1DesignLegend系列也被冠上“大师遗作”的标签。

总而言之，不论是品牌间的强强联合还是品牌经典元素与艺术家的碰撞，其最重要的一致性在于其中包含的营销属性。从营销学上讲，设计是营销的上游，也是引领市场风潮的起点和关键。跨界合作是在消费主义兴起的时代背景下流行起来的新的营销模式。对于奢侈珠宝品牌来说，其经典元素带来的不仅仅是独特的设计，更多的是其带给消费者产品背后的附加价值——象征着富有、地位、高贵。而在互联网高速兴起的现在，品牌的经典元素在大众眼中已经索然无味，这种叠加的方式能给品牌注入新的活力。“限时”、“限量”的营销手段也跨界合作产品背后的附加价值倍增，从而达到刺激消费、吸引或培养品牌忠实客户的目的。这两种跨界合作都可以为奢侈珠宝品牌带来很多益处。与商品的跨界合作可以扩大品牌的知名度和市场份额，而与艺术家的跨界合作可以提高品牌的艺术价值和文化内涵，增加品牌的精神内涵。同时，跨界合作也可以为品牌带来不同的消费群体，帮助品牌拓展市场。

• 奢侈珠宝品牌跨界合作的差异性

比较Tiffany与PATEKPHILIPPE和Nike的两次跨界合作，其差异性体现在为品牌本身斩获了不同阶层的客户。PATEKPHILIPPE的客户集中在富裕阶层，Tiffany与PATEKPHILIPPE的跨界合作给此阶层的客户留下了“成为Tiffany的客户才有资格拿天价限量款PATEKPHILIPPE腕表”的印象，无形中提高了Tiffany在富裕阶层客户心中的品牌形象，为Tiffany打败对手成为更高端的珠宝品牌打下了基础。Nike的客户集中在中产阶层，Tiffany和Nike的跨界合作为Tiffany打开了更年轻化的市场，将Tiffany的经典元素植入千禧一代消费者心中，为品牌的未来发展打下基础。

对比奢侈珠宝品牌与商品和艺术家的跨界合作，其差异性体现在三个方面。第一个方面是合作目的不同，奢侈珠宝品牌与商品的跨界合作通常是为了扩大品牌影响力、提高销售量等商业目的，而奢侈珠宝品牌与艺术家的跨界合作则更多地是为了推广品牌形象、提高品牌的艺术价值和文化内涵。第二个方面是合作形式不同，奢侈珠宝品牌与商品的跨界合作通常是以联名推出产品或限量版合作的形式展开，而奢侈珠宝品牌与艺术家的跨界合作则通常是邀请艺术家为品牌设计珠宝饰品或艺术品等。第三方面是合作涉及领域不同，奢侈珠宝品牌与商品的跨界合作通常是与其他领域的品牌合作，例如时尚、运动、科技等领域，而奢侈珠宝品牌与艺术家的跨界合作则是与艺术领域的人士合作，例如画家、雕塑家、设计师等。

• 奢侈珠宝品牌跨界合作的趋势

近年来，行业内的跨界联名已成为新的趋势，这一创新思维促使营销模式不断突破，消费市场开始向外拓展，品牌合作也由有形产品逐渐向无形产品推广，例如数字藏品的“出圈”。

跨界联名通常只能维持短期的经济利益，而长期利益应当是品牌间据市场情况不断完善合作机制，从而实现合作的持续进行。同时，品牌间联名的目的和消费群体应当明确，只要拥有明确的计划，去打造更适合该消费群体的品牌，才会更加有利于发展跨界联名。否则，品牌联名终是昙花一现，失去了获得更大成功的机会。

珠宝品牌这类的奢侈品品牌跨界合作将更加注重于实质，把品牌文化核心与设计理念渗透于双方的品牌中，使品牌从中获得新的活力。奢侈品品牌本身的知名度都比较高，选择联名的奢侈品也是与其不分伯仲的其他业界的知名品牌，而针对性的选择合作伙伴，强强联合，将携手创造出新的辉煌。

品牌还应学会借鉴国内外跨界合作成功的经验，以避免一些错误的发生，造成对品牌的不利影响。凭借各行业跨界合作的案例，开创出独属于自己品牌的营销策略，且在运行的过程中，努力寻找潜在的问题，将其优化和改善，从而摸索更好的发展道路。

总之，奢侈珠宝凭借优势叠加扩大商品知名度，又以不同的合作目的、形式与领域来差异化消费形式。奢侈珠宝的跨界合作为企业间打造了1+1＞2的双赢局面，也使艺术在保留自身元素气息的同时拥有了商业价值，让艺术寻得新趋势且逐渐融入当下的大众文化中。奢侈品跨界的发展还有诸多可以探索的空间，只要深究，就能发现并避免一些潜在的不确定的因素，进而促进奢侈品更好的发展。

参考文献：

[1] 刘晓颖，揭书宜.消费复苏千人样本调查：奢侈品消费意愿增强入门级商品更为热门[N].第一财经日报，（2023-04-03）.

[2] 戴大方.时尚产业与跨界设计交融现象探析[J].现代装饰（理论），2012（10）：28，30.

[3] 王同旭，游雪梅.关于奢侈品跨界合作与市场推广的探讨[J].艺术与设计（理论），2011，2（7）：157-159.

[4] 孙欣.奢侈品品牌的跨界联名热潮[J].中国市场，2020（30）：116-117.

[作者简介]张译方（2002—），女，汉族，辽宁兴城人，本科，天津工业大学，研究方向：服装设计与工程;邹玉龄（2002—），女，汉族，四川宜宾人，本科，衢州学院，研究方向：互联网金融。