南阳市节会品牌建设赋能文旅创新发展现状及策略研究

摘要：南阳历史悠久，文化与旅游资源丰厚，现有节会内生活力明显，赋能文旅发展潜力巨大。当前，全国文旅市场持续回暖，各地正借助节会丰富新消费供给，发力培育兼具文化特色、年轻化、沉浸感、互动强的文旅新业态。文章以走访、实地考察等具体调研活动为基础，从南阳市节会赋能文旅发展的现状出发，借鉴并吸收全国多地节会品牌建设的成功经验，对南阳市节会品牌建设赋能文旅创新发展策略进行了深入研究。

关键词：节会；文旅；品牌建设赋能

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）09-0000-00

节会，具有整合社会资源、拉动经济发展、传承地方文化、带动大众群体参与的功能，是城市培育新经济增长点的有效途径。节会赋能文旅发展将节会与旅游融于一体，通过节会活动的集聚效应和旅游消费的关联效应，对旅游目的地的经济、社会、文化和环境产生重要影响。

1国内现有节会品牌建设概况

1.1国内现有节会基本情况

在我国，节会这种社会活动现象不仅历史久远，而且在生活中无处不在。从远古祭祀、帝王封禅到上元节、端午节等各类民俗节庆到集聚商品交换的展示售卖场所，再到个人有关的生日聚会、婚礼会典都属于节会活动的范畴。随着时代的发展、社会的进步，节会的功能、形式和内容也随之发生变化，内涵和外延不断更新扩大，其中节会品牌赋能文旅，就是将节会活动作为旅游的吸引物，从而丰富旅游产品。当前，节会在全国各地发展迅速，据不完全统计，中国现有40000多个大大小小的节会活动，其中政府主办或主导的节会活动有6000多个，连续举办30年以上的节会活动大约有100多个，呈现出整体性、独特性、参与性、鲜明性等特征。品牌联盟于2022年推出的《中国节庆品牌100强》排行榜引发社会各界关注，中国青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、北京国际电影节、中国曲阜国际孔子文化节、广州国际茶文化节等荣登榜单。成功的节会活动不仅为举办地增加了客流量、提升了知名度，还丰富了旅游产品的内容和形式，逐渐成为全国各地吸引游客的重要手段，在特定的背景中围绕节会已形成极具影响力的“文化节会旅游”经济产业链。

1.2成功节会案例分析

1.2.1亳州市—国际（亳州）中医药博览会品牌建设特点

亳州市亳州市位于安徽省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省结合部，华佗故里，有“药都”之称，是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市和中国长寿之乡。自1985年9月9日举办首届药交会（2006年始升级为药博会），到2022年已成功举办38届，已成为国内主要的中医药界交易、合作平台，安徽省最具有影响力的地方经贸活动节庆之一，亳州药博会也成为了海内外具有广泛影响力的中医药会展品牌。2022年药博会在往年办会的基础上，增加了“旅游”模块，进一步丰富了大会的内涵与形态。节会建设主要特点：文旅康养纳入全市战略布局，政企合作实施共建共享，持续打造重点项目，节会推动文旅创新融合。

1.2.2揭阳市—中国（揭阳）玉文化节品牌建设特点

揭阳市，位于广东省东部，是潮汕地区面积最大、人口最多的地级市，位置坐山拥海、山清水秀。揭阳虽不产玉，却是名扬四海的“中国玉都”、“亚洲玉都”。揭阳玉器产业以揭阳产业园磐东街道阳美村为核心，在阳美村已有上百年历史的玉器加工业基础上发展起来。揭阳以玉器加工工艺技术精湛著称，尤其是堪称“玉中之王”的翡翠玉器更是闻名全国、享誉全球。2022年止，中国（揭阳）玉文化节共举办21届，塑造出响亮的“中国玉都”名牌。节会建设主要特点：主题突出，持久定位“能工”与“巧匠”；定位精准，持续输出“诚信”话题；多种手段，持续传播“盛会”内容。

1.2.3洛阳牡丹文化节与汉服经济

洛阳位于河南省西部、横跨黄河中下游南北两岸，因地处洛河之阳而得名，是国务院首批公布的历史文化名城。“中国洛阳牡丹文化节”前身为“洛阳牡丹花会”，2008年入选国家级非物质文化遗产名录，2010年升格为国家级节会，至今年已成功举办40届。2023年洛阳牡丹文化节以“花开洛阳、青春登场”为主题，通过创新为经济增效助能，4月份以来，洛阳旅游订单同比增长245%，洛阳旅游登上全国热搜榜8个，登上全国要闻榜9个，特别是“汉服经济”的火爆出圈，成为全国热门旅游打卡城市之一。节会建设主要特点：因势而谋，突出颠覆性创意；顺势而为，提升沉浸式体验；就势而聚，发力年轻化消费；应势而变，点亮移动式传播。

1.2.4淄博烧烤后的“节”与“季”

一业兴带来百业旺。淄博的烧烤，意外带动了当地旅游产业迅猛发展，异业合作融合，美食切实成为了淄博金牌级旅游吸引物。2023年3月10日，淄博市政府召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，拟于五一前后举办淄博烧烤节。拟定3月-11月为淄博“淄博烧烤季”，淄博烧烤季以烧烤为主题，在各县设置20多条旅游路线，推出“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，“烧烤”+踏青赏花游、网红景区打卡游、艺术氛围游、“工业风”体验游、民宿田园游等系列活动，深度挖掘旅游资源，打造“烧烤+”文化，闭环“吃住行游购娱”各要素。节会建设主要特点：优良IP下的强势叠加，营商环境的良性循环，优质文化输出后的可持续。

2南阳代表性节会品牌建设情况及特点

2.1仲景品牌节会

2.1.1建设种类

设立张仲景医药文化节、仲景论坛，着力打造国际级中医药行业盛会。截至2022年已举办15届张仲景医药文化节、9届仲景论坛，累计邀请院士、专家和国医大师等中医界泰斗400多人次，来南阳讲学论道、研学经方，使南阳市中医药的国内外影响力不断扩大。

2.1.2弘扬仲景文化

通过设立仲景文化宣传周，策划举办拜谒医圣大典，开展端午艾草文化节、冬至仲景娇耳节，设立张仲景主题文艺作品创作基地，开展中医药文化进校园、全市八段锦比赛，举办“中医药文化夜市”等活动，广泛普及中医药知识，弘扬仲景文化。

2.1.3加强仲景文化交流

每年亮相北京中国国际服务贸易交易会，广东、上海、郑州等地中医药大健康博览会、展博会，积极参与中医药“一带一路”建设，推进仲景文化品牌走向全国、走向世界。

2.1.4推动文旅康养事业发展

近年来，南阳紧盯国际知名生态文化旅游目的地、全国健康养生之都建设，将文旅康养融合发展作为全市“十大行动”之一，推动文化旅游品质全面提档升级。

2.2月季品牌节会

2.2.1建设种类

举办南阳月季花会、2019世界月季洲际大会、2023中国·南阳首届世界月季博览会。南阳月季是南阳特色产业，南阳也是月季之乡。现在南阳已以月季名扬世界，得到世界月季联合会、国家林草局、全国绿化委员会、中国花卉协会等主办方的高度重视，自1999年以来，已成功举办13届月季花会和两个世界级月季盛会。2023年5月南阳又成功获得2028年第21届世界月季大会举办权和世界月季博览会永久举办地。

2.2.2充实月季文化品牌内涵

月季不仅扮美环境，也丰富了南阳的城市内涵，是南阳对外开放的“金字招牌”。以“月季”为创意主题的玉雕、烙画、刺绣、陶瓷等工艺美术品、以“南阳月季”为开发主题的多款文创产品、“南阳月季花饼”食品、新春民俗游园等文化娱乐活动进入百姓生活。2019世界月季洲际大会期间，政府正式公布首批13名“南阳月季大师”，同时，以节会为契机，引进名优月季3000余种，建设月季国家林木种质资源库，提升月季发展核心竞争力。

2.2.3增强南阳月季品牌硬件实力

提升南阳世界月季大观园建设水平和接待服务能力，打造推介南阳为月季窗口平台和国内最具吸引力的月季观光旅游目的地。融合南阳文化元素，重抓月季景观建设，使南阳成为月季城市园林园艺应用的示范引领和国际世界月季城市建设典范。

2.2.4以“花”为题，“引客入宛”

南阳月季开辟了以“花”促“旅”的新路径，每年花开时节，世界各地的花卉爱好者以及中国月季花城市代表齐聚南阳。今年五一，“引客入宛”首批800人团参加“春季赏花畅游”活动。月季博览会期间，南阳世界月季大观园、中国月季园、南阳月季公园等景区游人如织、比肩接踵，成了新晋的网红打卡地。

2.3玉雕品牌节会

2.3.1举办中国·南阳玉雕节暨玉文化博览会

中国·南阳玉雕文化节，前身是南阳（镇平）国际玉雕节，1993年开始在镇平县举办，每年一届，2002年正式更名为“南阳玉雕节”，玉雕节、医药节“牵手同行”，即为“两节”，至2021年南阳玉雕节连续举办17届，已成为全国有较大影响力的玉雕节会。

2.3.2打响品牌提形象

每届玉雕节都有来自全国各地的宝玉石界、收藏界、文化届专家、学者、玉雕大师、客商等数千人参会，玉雕产品展销会成交额都在数十亿，举办的研讨会、奖评会对挖掘弘扬玉文化、提高南阳玉雕业界地位具有重要影响。

2.3.3玉文化产业强势背书

经过多年塑造，南阳玉雕在国内已享有盛誉，南阳立足丰厚的玉文化资源优势，围绕“玉”字做文章，不断丰富“玉文化”内涵，兴建了南阳玉器一条街、三顾缘玉器市场、玉雕大世界和镇平玉博苑、国际玉城、天下玉源、中国玉雕大师创意园、玉雕湾国际商贸城、玉石智谷等十多个专业化、规模化玉雕市场，强力推进玉雕产业的快速发展，涌现出了一批业内闻名的领军企业及宛派玉雕精品，全市玉雕从业者达30余万人，年产值超过300亿元，使南阳成为享誉海内外的全球最大的玉产品加工生产销售集散地。

2.3.4以“玉”为媒，迎八方来客

每年节会举办期间，玉雕市场成了来宛客商、旅游者们的聚集地和目的地，以玉文化为主题的观光旅游、购物旅游、度假旅游、休闲旅游、生态旅游、文化旅游、研学旅游得以拓展，南阳形成了以玉为媒，集文化展示、休闲体验、娱乐观光、科普教育于一体的玉文化旅游目的地。资料可查，2019年镇平县接待游客突破250万人次，实现旅游综合收入15.5亿元。

2.4诸葛亮文化品牌节会

2.4.1建设种类

举办多届诸葛亮文化周活动、南阳诸葛亮文化旅游节、敬拜智圣诸葛亮大典、2023“首届花朝节”等。诸葛亮文化节会依托诸葛亮忠诚的楷模、勤政的榜样、廉洁的典范、智慧的化身，成为一种文化现象而被大众认可。

2.4.2复建卧龙岗文化园

2019年的卧龙岗复岗工程，以汉文化、三国文化、诸葛文化为中心，系统还原卧龙岗“曲折回旋、势如卧龙”的走势，保护展示卧龙岗文物，使人们体会到南阳历史文化的厚重。

2.4.3重塑卧龙岗庙会

2023年在卧龙岗举办的新春大庙会，恢复了消失多年的卧龙岗庙会传统，保留了传统的非物质文化遗产展演、大型灯会、特色小吃展、名优特产展销等项目，成为南阳市30年来灯展规模最大、民俗融入最多、最具商业特色的节会活动。

2.4.4“三顾”文旅品牌推介

“三顾茅庐”是每个中国人耳熟能详的历史典故，昔日刘备在此“三顾”请贤能出山，今日南阳以“南阳一个值得三顾的地方”文旅品牌赏风景。“一顾惊艳，惊艳于山水之美；二顾倾心，感悟历史文化的厚重；三顾忘返，体会自然风光中的康养之乐。”品牌与诸葛亮文化内涵交相辉映。

3南阳节会品牌建设的不足

3.1节会特色不明显，存在小、弱、散现象

节会作为一种具有文化属性的聚集活动，区域特色是彰显节会特色的重要途径。南阳文化特色明显，自然禀赋优越。现有节会多立足特色产业，以经济指标判定节会规模，但以深挖文化、丰富节会内容的特色缺乏。综合来看，文化内涵带动旅游效果虽有却缺少明显成果，未形成预期特色节会，也未形成明确文化符号共识。从地域分布上来看，南阳各县区节会活动较为分散，主题结构不均衡，多是资源导向型节会，尤以自然景观型、物产特产型和历史文化型的节会占比较大，且少有精准锁定目标消费群体的定位，旅游吸引度低，节会辐射力有限。

3.2缺乏节会品牌IP，产业导入不够

不论“相城相天君”，还是“好客山东”“老友南宁”等目的地品牌成功“出圈”，都诠释了文旅品牌趋于个性，以趣味化方式和人格化赋能讲述新时代文旅故事的新特征。对比来看，南阳节会品牌策划和宣传效果效果不够，缺乏持久的品牌营销。同时，一些县市区和企业对发展节会经济意识还比较薄弱，参与度低，联动性小。在各种旅游节会不断涌现的同时，如何持久持续推动南阳旅游业发展，产业导入是作为拉长旅游产业链、带动节会经济发展的重要路径。南阳现有节会存在“办节热闹，会后冷清”的现象，究其原因，是其他产业导入不足，产生衍生经济后劲不足。

3.3节会与旅游粘合度低，基础设施有待完善

南阳虽有多年举办、更新、提升节会的经验，但带动文旅市场、特色文化输出的辐射力还未达到预期，特色产业与特色文化的呈现方式单一，带动辐射作用还需提升。节会经济、文旅产业发展对基础设施要求较高，南阳目前在这个方面还有很多不足，如迄今为止南阳还未有一座现代化专业会展中心，交通虽比以前有较大改观和提升，但路网空网布局仍不完善，仍存在特殊时期人员“进不来、出不去”的不便。景区基础设施存在建设滞后、条件简陋和设施不配套、不便利等诸多问题，这都直接制约了节会经济和文旅产业的发展。

4关于南阳节会品牌建设赋能文旅的建议

2022年10月省文化和旅游厅印发《河南省文化和旅游厅关于支持南阳推进文旅融合加快建设副中心城市的意见》，从多方面助推南阳全域旅游发展，支持提升玉雕节、张仲景医药节、诸葛亮文化节等节会的规格、品质，在培育一批高知名度的文化旅游节庆活动品牌建设上提出了具体要求。南阳节会品牌建设好助推文旅发展，提出以下建议：

4.1深耕“文化”，输出南阳IP

南阳资源类型多样、文化符号明显、形象特点突出，深耕南阳文化内涵，持续输出城市符号，是节会提升南阳旅游城市形象的必然选择。一方面“重新发现”，将固态的南阳元素与节会凝聚、盛大、生动的属性相融合，培育节会源头IP为基础的节会文化形式；另一方面，“跳出南阳看南阳”，把南阳文化元素作为文化创意产业中专业化的文化产品，在节会实施过程中通过多媒体传播、科技体验、人文环境打造等方式推向市场，在南阳IP运营和变现中，反哺节会内涵，形成立体化的IP生态场，反向推动南阳城市旅游产业转型和升级。

4.2培育“新业态”，打造特色节会

南阳现有节会或根植南阳特色文化，或聚焦特色产业、地方经济，主题不同、宗旨各异，差异明显，对南阳经济社会发展的综合效能发挥也各有千秋。根据上述分析和国内品牌节会经验，南阳节会品牌建设要对标一流，科学规划，做好顶层设计，力戒节节雷同、大同小异，按照“统筹规划、优化资源、聚焦重点、打造精品”的原则，对现有节会进行认真梳理和科学评估，注重培育“节会”+“旅游”“民宿”“音乐”“热点”等新业态，结合城市IP，突出地域特色、独家优势、个性特征，聚焦重点，找准突破点，瞄准发力点，因材施艺，精心打造出全国独具特色、独一无二的品牌节会。

4.3紧跟时代，创新节会内容形式

节会品牌建设要以新发展理念为指导，以高质量发展为最终目的。节会的发展思路、发展模式必须因势而谋、应势而变，做到与时俱进，不断创新，不断提升节会动能。一是体制机制上要创新，要完善节会和活动的统筹协调机制，调动各界团队和群众的主动性、积极性和创造性，推动节会活动由政府主办向市场运作转变。二是要积极探索节会形式和内容创新，围绕南阳经济发展大局，紧盯大众消费需求，结合现代科技、文化、新媒体、数字化等技术手段，创新内容形式，丰富内涵，集合“沉浸式体验”对节会不断优化提升，做到“岁岁年年节不同”。

4.4提升服务，优化文旅消费环境

良好的文旅消费环境环境是经济高质量发展和高水平对外开放的前提和基础。一是要加强软硬件建设，尽快建设现代化专业会展中心，完善基础设施，优化景区品质，提升服务质量、服务形象、服务内涵。二是要保护创作者、投资者及参与者的权益，并为参与者提供全方位、立体化的体验。适当降低合规成本，吸引高端创作人才、节会运营人才等优质资源。同时，需加大政策、资源、规范和条例的保障力度，给予节会活动建设者和参与者以安全感和信心。三是开放包容，有效监管，高效作为，建设出有沉淀、有温度的办节环境和文旅消费环境。四是引导全民参与，激发凝聚力，培育形象，使人人都有责任感。

4.5补环强链，赋能文旅产业发展

发挥节会汇聚资源、文化传承、人员聚集，公众参与广、对经济拉动明显的作用，以节为线，延长产业链条。现在文旅康养融合已被列入南阳强力实施的“十大行动”，文旅产业大有可为，“吃、喝、玩、乐、购、休、秀、闲、娱、康”十大文旅元素大有潜力可挖。要解放思想、更新观念，抓紧补“环”强“链”，消除“断链”现象，克服节会、文旅剥离，单纯为办节而办节的陈旧理念，强力促进节会与文旅融合，使节会赋能文旅创新发展成为建设副中心城市的有力支撑。

参考文献：

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[2]南阳市人民政府.南阳：打好营商环境“组合拳”奏响文旅融合“主旋律”[EB/OL].（2023-06-13）.http：//www.nanyang.gov.cn/zdzl/yhyshj/gzdt/576577.htm.

[3]南阳市人民政府.叫响“南阳·一个值得三顾的地方”品牌持续优化营商环境[EB/OL].（2024-04-03）.http：//www.nanyang.gov.cn/zdzl/yhyshj/gzdt/580833.htm.

[4]时斓娜.“氛围感经济”解锁消费新场景[N].工人日报，2023-07-03.

[5]王珂，郑海鸥.国内旅游收入达1480.56亿元[N].人民日报，2023-05-04.

[6]王云娜，刘晓宇.点亮夜间经济提升城市活力[N].人民日报，2023-07-12.

[作者简介]张珂（1989—），女，河南南阳人，硕士，工艺美术师，研究方向：传统工艺品；通讯作者：袁璋（1976—），男，河南南阳人，博士，副研究员。