茅台降价看后市，行业剧震，周期漫长

蒋李

茅台，降价了。

酒价跌、股价也跌，股民、经销商和“黄牛”们，天天在社交平台上哀嚎。

什么情况？怎么回事？后续如何？

这是很多人心中的疑惑，也是很多人在探讨的问题。

围绕茅台市面上价格下跌，笔者跟多位专业人士进行了对话，分别是知名酒类分析师蔡学飞、长期关注酒业的律师崔文官，以及一位不便透露姓名的国内头部证券公司研究员吴文（化名）。

什么情况？真的降了，但只有“黄牛”亏了

茅台跌价目前是什么状况？

吴文说，“真跌了。而且从下跌强度上看，历史第二。”

人们谈茅台下跌，大都指“飞天茅台”散瓶（以下简称“散飞”）批发价。

吴文表示，2021年“散飞”涨到过3300元，此后价格持续下滑，至今下滑近35%。尤其最近一个月，价格再次下跌10%以上。

这是2012年“三公消费”叠加“塑化剂事件”后，“散飞”遭遇的最大跌幅。

老大哥都开始降价了，作为榜眼的五粮液也难逃影响——第八代五粮液2月出厂价1019元/瓶，近期终端约900元/瓶，倒挂约100元。

不光酒价跌，股价也跌。2024年5月7日收盘，贵州茅台市值2.22万亿元，6月27日收盘，1.87万亿元。跌掉了近三个“洋河”。

那么，是否真如一些文章所说，茅台和经销商逼近了生死线？

夸张、太夸张，乃至“不专业”了。吴文、崔文官均表示，降价对茅台酒厂、正规经销商，不会有重大影响。

谈论这个话题前，先要弄清楚茅台的销售模型。

经销商是茅台的主流渠道。

茅台希望做到的“正规经销”路径，只有干净利索的三个环节：“酒厂—正规经销商—消费者”。

正规经销商会以1169元这个相对固定的“出厂价”从酒厂采购，消费者再用1499元的“销售指导价”买到。

1499元看起来很美，但大多数时候，只能在梦里才能实现。

吴文解释，由于供不应求和炒作，“非正规经销”路径才是当前主流：“酒厂-正规经销商-二类经销商（‘黄牛为主）-消费者”。

正规经销商的酒厂采购价还是1169元，而后二类经销商用2200元的“散飞批发价”从正规经销商买到，再以约2400元的“终端零售价”卖给消费者。

可以看出，只要出厂价不变，酒厂利润就不受影响；只要“散装批发价”不跌破采购价，一级经销商就有钱赚，无非是赚多赚少。

崔文官总结，茅台正规经销商不存在“出货价比进货价还低”，“唯一亏的，是围绕在经销商周围炒作的‘黄牛”。

在过去，飞天茅台价格坚挺、适于收藏、销量可观。大量“黄牛”为获取超额收益，会通过部分非常规途径大量囤货，甚至会加杠杆囤货。

到如今，飞天茅台单边下行，未随势调整、及时收手的“黄牛”，犹如股市暴跌中仍盲目补仓、面临严重亏损。只有预判准确、停止囤积的“黄牛”幸免于难。

所以说，价格是真降了，但只有部分“傻黄牛”亏了。

怎么回事？降价的本质是供需错配

近几个月，“黄牛”、酒商、囤茅待涨者心情复杂。

以至于，有两个段子近期在酒圈广泛流传。

一个是酒商与客户的对话——“客户：飞天茅台多少钱一瓶？酒商：2400元。客户：便宜点，给个成本价吧。酒商：2650元。”

还有个，是“黄牛”们的自嘲——“我只玩三种模式：低抛，高接，维权。”

那么，“散飞”为什么会降价？

单看6月，单月跌幅10%以上的短期因素，无疑是“618”。

谁在电商上卖茅台？可能是正规经销商，也可能是“黄牛”——只要符合资质要求，都可以在电商平台开立酒水店。

吴文介绍，赶上大促期间，电商平台为了冲业绩，会给达到销售指标的店铺发补贴，大概5%-6%。

这时，有的商家心思活络了。降价3%，再拿补贴，怎么算都划算，还能清些存货。于是开始低价抛售，价格自然就下来了。

但看更长期的因素，吴文、蔡学飞则指向“供求关系”。

本质上看，价格是供需关系决定的。抢茅台的人虽多，但研究需求时，除了看多少人抢，还要看多少人喝。

吴文表示，这几年消费者“开瓶率”较低，一旦消费者喝得不够、存货太多，需求就可能放缓。

反观供应那头，工厂仍在扩产。以2023年为例，茅台产量为5.7万吨，销量为4.21万吨。

最终，市面上的茅台像水库的水越蓄越多，成为“堰塞湖”。

有媒体预测，目前市场上囤积的茅台酒远超10万吨，而2023年，茅台酒的销量4.21万吨，社会库存量至少是一年销量近3倍。

换句话说，即便保守计算，库存量也能卖2年以上。

除以上降价原因外，蔡学飞还提了几点：第一，夏天本来就不是喝酒旺季；第二，茅台内部有人员和战略调整，外界观望气氛浓；第三，大家对经济环境与酒类消费预期分歧较大，意见还不统一。

这些因素搅在一起，就造成了茅台价格的下跌。

当然，对“黄牛”而言，“越存越贵”常被视为金科玉律。为何他们不“咬牙硬撑”，扛到价格回温的那一天？

答案在于市场的不可预测性。

正如楼市一样，谁都不知道未来是触底反弹还是一泻千里。因此，许多“黄牛”选择见机行事，通过降价促销激活市场、回收资金，以求在动荡中自保。

后续如何？“有望反弹”

“散飞”还会下跌吗？

对这个问题，大家的共识有三：处于底部，跌幅有限，有望反弹。

崔文官估算的“底线”是1800元，“白酒也是周期性行业，一般十几年一个周期，这波茅台价格下跌幅快接近底部，到1800元左右就会企稳。”

吴文乐观一些，将底部定在2000元，“如果市场需求还是不好，还有继续向下的概率。但即使继续向下，估计也最多到2000块。”

蔡学飞没有给出具体价格预期，但认为在中秋国庆销售旺季到来前，价格会很快企稳恢复，甚至出现反弹。

为什么“有望反弹”？

第一，是茅台的刚需特性。

对商业社交而言，喝酒是刚需；对高端社交而言，茅台是刚需。

每喝一杯酒，都是一种测试。测试“你”对“我”是不是真的服从，确认“我”对“你”有没有支配权。这时，白酒是搞定“信任”的工具。

每喝一杯酒，理智也可能就被麻醉了一分，情绪上头，感情上涌，什么都好说，什么都能说。这时，白酒就是搞定“信息”的工具。

蔡学飞表示，飞天茅台作为名酒代表，高端社交属性的独特性没变。飞天茅台实际售价远高于官方指导价，就是茅台维持价格的基石。

第二，茅台也在努力。

茅台公司现在的思路是通过减少供给、扩大需求、追加费用、优质经销商，从而提升开瓶率，提高动销率。

如今，茅台一方面停止了1X12大箱的飞天茅台酒投放，另外暂停了精品茅台等一些产品投放。这种控货保价的措施，给市场带来了积极信号。

整治渠道、减少黄牛现象，也是茅台一直做的事，也有助于稳定价格。

崔文官表示，正规经销商、“黄牛”关系很微妙，有些“黄牛”甚至就是经销商“马甲”，“这也是茅台从李保芳时代，开始一直‘削藩的因素之一。”

不过，为什么是“有望反弹”，而不是“必然反弹”？

原因很简单，供需周期无法穿越，作为“中国神水”的飞天茅台也不例外。

放眼整个白酒行业，更是“压力山大”。

2016年，中国白酒总产量是1358.36万千升，去年仅629万千升。7年之内，我国白酒行业总产量跌了近一半，堪称腰斩。

同期，中国白酒行业总销售额是6125.74亿元，2023年是7563亿元，多了1000多亿元。

白酒行业前5名市场占有率总和，则在7年间从15%左右，提升到了40%以上，几乎占据了半壁江山。

这三个数字，意味着一边高端化，一边集中度升高，强者愈强、弱者愈弱。

可悲的是，强者如茅台，也因为供需变化而出现了压力。当茅台价格被打下来，行业靠后的“弱者”的价格倒挂会更大，甚至永远没机会再冒头。

这些趋势，不是靠酒企自身努力，就能改变的。蔡学飞表示，“此轮行业调整，高库存、倒挂的价格都要时间修复。”

“现在是个挤泡沫的过程，无论经销商、消费者还是投资者，都应该在周期中减少消费风险，等待市场触底反弹，再顺势而为。”蔡学飞如是说。