批评性体裁分析视角下网购商家反馈语的话语类型模式分析

提 要：在网络购物中，商家反馈语是商家补救失误、挽回声誉的主要方式。商家基于这一功能实现其交际目的的话语为商家反馈语。本研究以404条成功的商家反馈语为研究对象，开展批评性体裁结构分析。研究发现，在文本—体裁维度中，商家反馈语共分为5个语步，每个语步中包含不同的步骤，且在不同的语步同现关系下有多种不同的组合模式；在专业实践维度中，商家反馈语融合阐释类话语、使能类话语、建议类话语、论辩类话语、社交类话语和承诺类话语，呈现出对企业危机公关体裁和广告促销体裁的弯折；在话语类型混合模式方面，商家有效调用话语类型资源，通过不同维度的多样组合，实现挽回信誉的交际目的。本文有助于为网络商家有效管理在线负面评论、开展企业培训提供借鉴，也有助于消费者规避潜在购物风险、提高网络购物的有效性。

关键词：商家反馈语；话语类型；体裁结构；交际目的；在线负面评论

中图分类号：H030"""" 文献标识码：A"""" 文章编号：1000-0100（2024）03-0048-8

DOI编码：10.16263/j.cnki.23-1071/h.2024.03.007

A Generic Study on the Discourse Types of" Online Businesses’ Responses

Xie Qun Wang Xiao-han

（Heilongjiang University， Harbin 150080，" China; Century College， Beijing University of" Posts and

Telecommunications， Beijing 102101， China）

In online shopping， for the merchants， businesses’ response is the main means to remedy mistakes. Based on 404 feedback messages from merchants， this paper conducts a critical genre structure analysis on successful merchant feedback messages. It is found that： （1） in the text-genre dimension， businesses’ response is divided into five language moves， each containing different steps， and there are multiple different combination patterns under different co-occurrence relationships; （2） in the professional-practice dimension， businesses’ response integrates explanatory discourse， enabling discourse， suggestion discourse， argumentative discourse， social discourse， and commitment discourse， presenting a bend in the crisis public relations and advertising promotion genres of enterprises; （3） there are diverse kinds of integrated modes in businesses’ response， either in the move or between the moves. This paper can provide reference for online merchants to effectively manage negative comments and conduct enterprise training， as well as help consumers avoid potential shopping risks and improve the effectiveness of online shopping.

Key words：online businesses’ response; discourse type; genre structure; communicative purpose; online negative review

1 引言

由于商品交易的跨时空性，网络购物缺少传统线下购物的实体观感和触感。因此，商品质量、买家售前和售后服务以及物流运送过程中产生的问题随处可见，这为消费者带来了诸多负面体验。通过网购平台的评论系统发表在线负面评论，成为消费者表达不满的重要途径。为削弱负面评论影响力度，越来越多的商家开始利用回复功能来尝试补救失误，该行为被称为商家回复、商家反馈或管理反馈（李爱国等" 2017：118）。语言是实现商家反馈功能的基本媒介，因此，商家基于反馈功能实现其交际目的的话语为商家反馈语（online businesses’ response）。然而，在网购平台中，已购消费者通常可以采用文字、图片或视频等多种形式发表在线负面评论，而商家只能通过文字的形式给予反馈。由此造成买卖双方在这一沟通渠道中话语资源调动的不对等性和交际权势的不平等性，这为商家有效降低在线负面评论的影响进一步带来挑战。因此，商家如何通过利用有限的话语资源，有效地修复消费者信任、维护企业形象也成为亟待探讨的问题。本研究从体裁分析的角度出发，探讨商家反馈语的体裁结构和话语类型特征，以期为网络商家有效管理在线负面评论、树立良好的品牌形象提供借鉴。

体裁是交际事件的一种分类，而所谓交际事件就是按照特定目的和特定程式运用语言在社会生活中行事的实例。其中，“每一个步骤都是运用与交际目的紧密相关的语言形式予以实现的，这种具有特定交际步骤的组织结构便构成了这种特定语篇的‘体裁结构’”（秦秀白 1997：10）。商家反馈体裁的确定以商家的交际目的为主要参数，商家反馈的目的性推动商家使用话语资源建构意义。商家反馈语作为一种高利害的体裁类型，具有高度的程式化和规约化特征（Zhang， Vásquez" 2014：54），不仅能够影响商家与不满消费者之间关系的修复，还能进一步对潜在消费者产生影响（Ho" 2017：2）。但是，目前商家在修复与消费者的关系中仍存在诸多不足，公式化的反馈语对商家自身形象和消费者消费信心造成负面影响。现有研究主要聚焦于酒店服务领域（Levy， Duan 2013；Sparks， Bradley" 2017；Ho 2018），且研究过程中缺少对反馈效果的考量。因此，为进一步提升商家反馈语体裁研究的实践意义，本研究从消费者视角出发，将消费者对商家反馈的满意度作为重要参照。

2 研究设计

本研究将天猫商城中79个服装类品牌旗舰店作为语料选取来源，按照各个品牌中商品的实时销量排序，语料采集的时间跨度为2020年4月1日至2022年4月30日，依次从商品评论列表中选取10条不同的商家反馈语，最终收取共790条商家反馈语。须说明的是，根据对天猫商城评论的观察发现，除绝对的正面评论和绝对的负面评论外，系统中还存在一类同时含有正面评论和负面评论的矛盾性评论。为了进一步确保语料选取标准的内部一致性，避免矛盾性评论中正面评论内容对商家反馈的影响，本研究在收集语料过程中仅将绝对负面评论的商家反馈语纳入语料选取范畴。

语料收集完成后，本研究通过问卷星系统分批对790条反馈语进行满意度调查。根据中国互联网络信息中心于2022年2月25日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，1995年以后出生的“95后”群体网购消费潜力最大，网购消费占比高于其他年龄网购群体。因此，本研究选取“95后”作为被试，共45名，其中男生22名，女生23名。根据问卷调查结果显示，满意度平均得分约为3.16分，因此，本研究将满意度得分为3.16分以上的404条反馈语划选为成功的商家反馈语，并作为本研究的研究对象。

3 商家反馈语的体裁结构分析

根据特殊目的英语学派的语步分析模式，本研究对404条成功的商家反馈语进行语步划分，具体语步结构及各语步出现频次如表1所示。根据Kanoksilapatham（2005）提出的语步划分标准，本研究将出现频率高于60%的语步界定为商家反馈语的必选语步，其它低于60%的语步划为可选语步。因此，在服装类商家反馈语中，管理关系语步（M1，88%）、解决问题语步（M4，72%）和维系关系语步（M6，72%）为必选语步，肯定问题语步（M2，44%）、否认问题语步（M3，21%）、自我提升语步（M5，31%）为可选语步。

在必选语步中，M1出现频率最高，M4和M6出现频率次之，且两个语步出现频率相当。M1用以拉近与消费者之间的距离关系，对消费者的支持和反馈意见表示感谢，或对在交易过程中产生的问题表示道歉。尽管M1相对固定地出现在商家反馈语的开篇部分，但也在语篇中或语篇结尾部分出现，因此出现频率最高，体现出商家对买卖关系的重视。M4是商家积极对交易过程中产生的负面问题提出解决措施，对消费者的满意度具有较大的影响。M6主要出现在结尾部分，使商家反馈语的整体结构更加完整，体现出商家倾向于构建持久型买卖关系的语用目的。

消费者在线负面评论作为品牌面临经营危机的体现形式，商家在对其进行反馈时，管理买卖关系、解决现存问题变得更加迫切。而M5旨在通过表示对消费者及其评论内容的重视，承诺解决现存问题，以树立成长型企业形象，其化解危机的实际效用低于其它语步，因此出现频率较低。此外，通过对比M2和M3的出现频率发现，当商家回应消费者的问题时，相较于否认问题，商家积极承认问题更易提升消费者的满意度。

整体而言，商家反馈语的交际目的在于管理买卖关系和维护企业形象，这一总的交际目的在各个语步和各个步骤的层层递进中实现，最终呈现出商家反馈语的完整语篇。

4 商家反馈语中的话语类型分析

Matthiessen（2015：8-9）根据语场中的社会符号活动（socio-semiotic activity）将人类社会符号行为共分为8种话语类型，分别为阐释类（expounding）、报道类（reporting）、消遣类（recreating）、分享类（sharing）、使能类（enabling）、推销类（recommending）、论辩类（exploring）和行动类（doing）。本研究发现，商家反馈语主要包括4种话语类型，分别为阐释类话语、使能类话语、推销类话语和论辩类话语。此外，商家反馈语中还存在两种新的话语类型，即社交类话语和承诺类话语。

4.1 阐释类话语

阐释类话语的功能是对消费者提出的产品质量问题或服务类问题进行解释。商家主要将其归于客观原因（如产品材质本身的原因）或是主观原因（如消费者的主观性判断或操作的原因）。该类话语主要应用于“肯定问题”语步（M2）。如：

① 消费者评论：蓝标，做工质量一般，洗涤掉色严重……一件皮衣掉了领子上的扣子，一件毛衫扎皮肤，这件衣服掉色……加油，别伤了老顾客的心。

商家反馈：亲亲，很抱歉未能给您提供满意的购物体验，深色衣物有轻微浮色属正常现象，但是在洗涤的过程中，混合洗涤以及长时间浸泡，都会对衣物造成诸多的不良影响。……为您提供更优质的购物体验，如您对衣服有疑虑请咨询我们在线客服为您服务。祝您生活愉快！（2022-03-20-271）

在例①中，消费者指出衣服存在掉色问题，商家使用阐释类话语对这一问题进行解释，并将其归于客观原因，即深色衣物掉色属正常现象。其中，商家巧妙地将消费者在评论中指出的衣服“掉色”问题转换为“浮色”问题，并在“浮色”前使用限定词“轻微”修饰，降低问题的严重性，突出商家在反馈过程中的主观性与目的性。随后，商家又通过阐释类话语进行主观归因，指出消费者清洗的方式同样会使衣服出现掉色现象。例①中，商家先后使用阐释类话语对消费者提出的问题进行客观归因和主观归因，较为全面地解释问题出现的原因，有效地维护了商家的品牌形象。

4.2 使能类话语

使能类话语用于商家向消费者提供产品洗护、产品搭配或产品选购等方面的建议。该类话语主要应用于“解决问题”语步（M4）中的“提出使用方法建议”（M4S2）步骤。如：

② 消费者评论：掉毛掉的怀疑人生了……？

商家反馈：您好，非常抱歉掉毛问题给您带来的困扰。建议您可将针织毛衣装入密封的塑料袋中，然后放在冰箱冷藏24小时，以缓解羊驼毛掉毛的现象。日常洗护方面，我们不建议对羊毛商品进行洗涤，偶有毛灰使用粘毛器清理即可，必要时请选择干洗。我们希望通过提供保养小贴士，您能继续喜欢并穿着这件毛衣。如有任何问题，可联系客服，我们一定为您妥善解决。**祝您每天都有好心情！（2021-03-08-256）

在例②中，消费者提出衣物存在掉毛现象，属产品质量类问题。然而，商家先是通过使能类话语向消费者提供缓解衣物掉毛问题的建议，即将衣物放入塑料袋进行冷藏，以缓解衣物掉毛的现象，又通过使能类话语为消费者提供解决衣物掉毛问题的洗护建议，较为全面地为消费者提供了解决问题的方案。商家通过使用使能类话语引导消费者解决问题，树立了商家专业型和责任型企业的形象。

4.3 推销类话语

推销类话语用于商家向消费者推销产品或服务、强调产品质量和服务宗旨，旨在维护品牌的良好信誉，树立良好的品牌形象。该类话语主要应用于“肯定问题”语步（M2）和“否认问题”语步（M3）中的强调产品和服务品质（M2S2，M3S2）步骤。如：

③ 消费者评论：衣服透，不透气，不像桑蚕丝

商家反馈：感谢您对【××旗舰店】的光顾～亲爱滴，咱们这款美衣衣采用的是100%桑蚕丝设计哦，面料是设计师根据这款衣衣而精心选定的，比其它的面料更能展现设计的美好～每个人的感官也不太一样哈～……祝亲亲您生活愉快～事事顺遂～（2021-06-30-340）①

在例③中，消费者在评论中指出衣服不属于桑蚕丝类材质，与商品相关描述不符，属产品质量类问题。商家并未直接明确承认或否认该问题，而是通过推销类话语向消费者强调产品质量，表示该消费者购买的衣服由品牌设计师精心设计，属于桑蚕丝材质，在整体设计方面优于其它类材质。这不仅间接否认消费者指出的问题，维护了品牌的良好信誉，也进一步引导其他潜在消费者的消费行为，实现推销的目的。

4.4 论辩类话语

论辩类话语用于商家通过辩论或评论表达对消费者提出的问题持有不同的观点或看法，旨在维护商家自身的权益和信誉。因此，相较于其它5种话语类型，商家在使用论辩类话语实现其交际目的时，较易损害消费者的面子，论辩类话语的语用效果也更具复杂性。论辩类话语主要应用于“肯定问题”语步（M2）和“否认问题”语步（M3）。如：

④ 消费者评论：材质特性：掉毛严重。穿了一次沙发上床上毛衣裤子都是掉的毛。一眼看上去衣服就有浮毛一抹一大把毛。上身效果：胳膊袖子巨胖、巨丑。面料品质：骗钱的，根本不值这个价钱，掉毛巨严重。整体评价：别买。

商家反馈：抱歉让您有了不好的体验，衣服掉的是浮毛，穿洗几次就没有了，不喜欢不满意在不影响二次销售的情况下是支持退换的，我们客服小姐姐也是这样给您说的哦，但是您的衣服吊牌您自己丢了，是不支持退换的呢，您不能说我们不给您退换您就给我们差评呢。亲亲，这样对我们商家来说是不公平的，建议您下次购买商品先不要摘吊牌哦，感谢您的支持啦，祝您生活愉快～（2022-02-157-042）

在例④中，消费者在评论中指出所购衣物掉毛且衣袖肥大，整体性价比较低，属产品质量问题。在对这一问题进行反馈时，商家通过论辩类话语表示对消费者提出的问题存在异议，认为并非是商家有意拒绝退换货，而是因为消费者已经将衣服的吊牌丢掉，不符合既有的退换货要求，所以才拒绝退换。然而，消费者在商家多次表明缘由后，仍在商品的评论系统中发表差评，商家认为消费者的这一行为对商家而言有失公允。因此，为有效维护自身信誉及形象，商家通过论辩类话语表明自身的观点和立场。

4.5 社交类话语

商家反馈语是商家对消费者所发表评论的反馈，旨在管理买卖双方关系，维系品牌信誉，因此，其本身具有交互性特征。商家通过使用社交类话语管理与消费者的关系，通常出现在商家反馈语的开篇和结尾部分。如：

⑤ 消费者评论：质量可真好！昨天晚上洗的，今天早上起来就这样！？做工可真好！！

商家反馈：宝子您好，很抱歉没能让您满意，这边查看了跟您的聊天记录……这边有专业的售后团队给您处理售后问题，再次感谢您的反馈，祝您生活愉快。（2022-01-25-659）

在例⑤中，商家分别在反馈语的开篇和结尾部分使用社交类话语来管理与消费者之间的关系。在开篇部分，商家通过“宝子”这一亲昵称谓与消费者建立非买卖关系，拉近与消费者之间的距离，更加有利于进行关系管理。而后对消费者指出的产品质量问题表示道歉。在结尾部分，商家通过对消费者的反馈表示感谢，后又对消费者表达祝福。同时，承诺类话语的分布较为分散，贯穿反馈的过程，这有利于更加有效地管理关系，维护企业的形象。

4.6 承诺类话语

承诺类话语出于商家向消费者承诺改正现有问题、提高产品质量、优化服务时，旨在修复消费者信任，树立成长型企业形象。承诺类话语主要应用于“解决问题”语步（M4）中的“提出解决方案”（M4S2）步骤。如：

⑥ 消费者评论：买完就降价，店铺太黑了点吧！

商家回复：您好，我们回顾了您购买的订单……顾客至上，用心服务也是我们品牌的宗旨。店铺15天内都是提供退换货服务，如果产品有任何没有达到您预期的地方，我们承诺可以无理由退换噢～（2021-02-28-755）

在例⑥中，消费者指出购物过程中存在差价问题，属于商家服务类问题。商家反馈时使用承诺类话语向消费者实施承诺。若产品不符合消费者预期，商家支持在消费者签收产品后的15天以内无理由退换货，为消费者提供解决差价问题的方案，提升消费者的满意度，在有效降低负面评论对商家自身影响的同时，也树立责任型企业的形象。

5 步骤内话语类型的混合模式分析

在现实交际中，商家常常通过融合使用上述6种不同的话语类型实现其交际目的，步骤内话语类型的混合模式如表2所示。

在表2中，有3个步骤的话语混合类型均为使能类话语和承诺类话语的混合。其中，“提出解决问题方案”步骤（M3S2）和“主动追加服务”步骤（M6S1）中的话语类型混合现象更为突出。例如：

⑦ 消费者评论：以后很薄 不值这个价

商家反馈：亲爱的，很抱歉这次购物没有给您带来良好的购物体验，对此深感抱歉，如商品存在任何问题您都可以联系我们在线客服进行处理【使能类话语】，我们将秉持服务到底的原则为您服务，并给出处理方案，请您放心【承诺类话语】-××旗舰店（2022-02-23-642）

⑧" 消费者评论：太软，容易有褶皱。

商家反馈：亲爱的买家您好，感谢您的惠顾，这边会把您的意见和反馈记录下，不断的改善和进步，争取做到更好。后续您在使用的过程中，如有疑问或是问题可以随时联系我们【使能类话语】，我们会第一时间为您处理的【承诺类话语】最后祝您生活愉快～（2022-04-04-617）

例⑦和例⑧分别对应M3S2和M6S1，两个步骤均存在使能类话语和承诺类话语融合的现象。然而，由于出现在不同的语步中，二者存在交际目的上的差异性。相较之下，例⑦是对消费者提出的现存问题进行的引导及承诺，交际目的是解决问题；而⑧则是对消费者在后续使用产品过程中发现问题进行的引导及承诺，交际目的在于维系关系。

此外，虽然“强调服务理念”步骤（M6S2）中亦存在话语类型融合现象，但相较之下不够显现。这是因为该步骤交际目的在于推销商家服务，所以商家更倾向于通过单独使用推销类话语实现这一推销目的。

需要特别指出的是，M3S2中共有3种融合模式。其中，“推销类话语^论辩类话语”和“论辩类话语^阐释类话语”两种模式出现频率较高，二者呈现出在功能上的融合，更具稳定性。

商家倾向于使用推销类话语达到推销产品的目的，而论辩类话语旨在表明商家自身立场，维护自身的信誉和形象。通过使用推销类话语可以为商家表明立场奠定基础。例如：

⑨ 消费者评论：面料品质：面料比较差，不值这个价，版型也不是很好看。

商家反馈：亲，您好～您购买的这款采用了轻薄透气的锦纶面料，这款面料抗皱性强、不易褶皱【推销类话语】，衣服上身效果也是比较有型的，面料的话也是舒适耐穿的呢【论辩类话语】～亲如果对这款衣服不满意，我们支持7天无理由退换货的哈，也很抱歉没有给到您期望的购买体验，我们也收集大家的建议，会努力做到更好，祝亲每天都有好心情～（2022-04-01-521）

在例⑨中，消费者在评论中指出购买的产品面料差且对版型设计存在不满，属主观体验型负面评论。商家在回应这一问题时，首先通过推销类话语向消费者介绍产品采用优质面料，以此实现推销目的，并在此基础上通过论辩类话语反驳消费者的观点，表明商家自身的立场，维护了商家自身的信誉和形象。

阐释类话语的使用多建立于论辩类话语的使用之上。如：

⑩ 消费者评论：感觉不像正品，还是店里的面料舒服。

商家反馈：您好，××官方旗舰店是××在阿里巴巴平台唯一官方直营店铺，所有销售的都是正品【论辩类话语】。若您觉得与实体店的商品不同，可能是不同材质的产品哦【阐释类话语】，您可以联系人工客服，我们会尽可能的帮您解决问题的（人工客服时间10：00-22：00）。感谢您的理解和支持哦。（2021-08-16-140）

在例⑩中，消费者在评论中指出所购产品存在质量问题。在对此进行反馈时，商家首先通过论辩类话语表明自身立场，即店铺为平台唯一官方直营店铺。而后又通过阐释类话语对问题产生的原因进行归因说明，有效地维护商家自身的信誉和形象。

同时，推销类话语和阐释类话语的融合更具动态性，其使用随消费者评价中具体内容的变动而发生改变。如：

［11］" 消费者评论：这衣服就很犹豫，……结果犹豫犹豫过了7天无理由时间，就超过2天就硬是无法退货，以前没碰到过这么强硬的要求，看买家秀半成都是差评，真后悔没退。服了就这售后以后也不会再买。

商家反馈：××官方旗舰店感谢亲的来访～关于亲亲反馈的问题我们非常重视～店铺支持七天无理由退换，商品收到不合适需要时效内及时寄回哦，奈何商品已在亲手中签收近半个月之久，很遗憾超时订单客服确实无法为您申请到退换服务【阐释类话语】，实在抱歉没能满足您的需求～此款口碑也十分不错呢【推销类话语】，如您后期有任何疑问欢迎您随时联系在线客服哦～××官方旗舰店祝您生活愉快～（2022-01-25-301）

在例［11］中，消费者在评论中指出商家不仅在购物过程中存在客户服务问题，且购买的产品也存在质量问题。针对这两类问题，商家首先通过阐释类话语向消费者解释了退货失败的原因，随后通过推销类话语间接否认消费者在评论中指出的质量问题。

6 语步间话语类型的融合

语步间话语类型的融合是指在整个语篇中跨语步实现的话语类型融合。整体而言，商家反馈语中共有4种语步间话语类型的融合模式。具体分布频次如表3所示。

通过对以上4种融合模式的统计分析发现，商家反馈语多为3种话语类型的融合和4种话语类型的融合，两种话语类型的融合模式出现频率较少，5种话语类型的融合最少。

6.1 两种话语类型的融合

在两种话语类型的融合关系下，共有5种常见的融合模式。除模式一外，社交类话语成为构成其它4种融合模式的重要组成部分，由此反映出商家在对负面评论反馈过程中，对买卖关系的重视。如：

［12］" 消费者评论：双十一花169买的，试穿之后大需要换小一号，客服说把衣服退回，我退回之后重新花原价钱买了一件，确认收货后半个月没有退钱，找人工没有人回答差评

商家反馈：非常抱歉给您带来一次不愉快的购物体验【社交类话语】～这边核实亲亲的差价已经给您处理了哦，您可以点开退差的申请之后查看钱款到账去向哦～如未收到可以联系在线客服核实处理哈【使能类话语】（2021-12-16-629）

在例［12］中，消费者在评论中指出在购买衣物过程中存在差价，属客户服务类问题。商家首先通过社交类话语向消费者表示歉意，维护了消费者面子，降低了消费者的不满情绪。而后通过使能类话语表示差价问题已得到解决，引导消费者通过退差价的申请查看钱款是否到账，如未到账可联系客服核实处理，树立了责任型企业形象。该例通过使用社交类话语和使能类话语实现了对消费者评论的有效反馈。

6.2" 3种话语类型的融合

在3种话语类型的融合关系下，共有4种常见的融合模式。这4种融合模式中均包含社交类话语，进一步体现出商家对买卖关系的重视。如：

［13］" 消费者评论：洗久了会有点变形。

商家反馈：您好，感谢您选购我们的产品【社交类话语】。成衣出厂前都有经过工艺处理，在正常洗涤情况下不会变形的呢【论辩类话语】，由于面料的特性，建议您手洗，另外注意水洗标方式清洗【使能类话语】。期待您的再次光临【社交类话语】！（2022-03-19-580）

在例［13］中，消费者在评论中指出所购衣物在洗后存在变形这一质量问题，商家在对这一问题进行反馈时，首先通过社交类话语对消费者的选购表示感谢，而后通过论辩类话语强调正常洗涤情况下不会发生变形，预设了消费者因洗涤方式有误而导致衣物变形，鉴于此，商家又通过使能类话语为消费者提供洗涤建议。最后，商家通过社交类话语表示期待消费者再次光临，维系了买卖双方的关系。

6.3 4种话语类型的融合

在4种话语类型的融合关系下，共有6种常见的融合模式。其中，模式三的出现频次明显高于其它5种组合模式。

［14］ 消费者评论：双十二前下单总是在补货中！双十二一过就立即有货。商家玩欺骗消费者手段！简直了这种销售手段无法接受……差评！差评！

商家反馈：亲您好，非常感谢您对【××官方旗舰店】的支持，抱歉给您带来不好的感受【社交类话语】，咱家库存是实时更新的，是线上线下合并发货的模式。如果检测有库存的话会补库存的哦【阐释类话语】。建议亲可关注下咱家库存显示。如有任何疑问，欢迎联系我们在线客服【使能类话语】，我们一定竭诚为您服务【承诺类话语】！（2020-12-22-183）

在例［14］中，消费者在评论中表示商家在促销活动中存在欺骗销售者现象，属客户服务类问题。针对这一问题，商家首先通过社交类话语向消费者的支持表达感谢，并为在购物过程中给消费者带来不满购物体验表示歉意，而后通过使能类话语解释出现问题的原因。随后，商家通过使能类话语引导消费者选购衣物。最后通过承诺类话语对消费者表示商家的服务理念，以帮助消费者树立消费信心。

6.4 5种话语类型的融合

在5种话语类型的融合关系下，共有4种常见的融合模式。4种话语类型融合模式之间出现频次无明显差异，且均包含使能类话语和社交类话语。

［15］ 消费者评论：态度差，建议不在这家买，明明就在报价时间内该退差价，会给你说种种理由，最后你抓他漏洞才给你退。不会买第二次。

商家反馈：亲亲，感谢您选择××服饰【社交类话语】，我们的每一件产品都来自高品质材质和精湛的工艺，确保穿着舒适自如【推销类话语】。店铺活动会根据季节以及库存进行相应的促销活动【阐释类话语】，关于价格亲可以随时关注咱们页面活动【使能类话语】，咱们店铺支持签收包裹之日起七日内的订单退差价的哦【承诺类话语】，期待您的再次光临，相信下次我们一定会给提供更为满意的服务【社交类话语】。【××服饰旗舰店】（2021-04-01-763）

在例［15］中，消费者在评论中指出商家客户服务态度差，不退差价。在对这一问题进行反馈时，商家首先通过社交类话语对消费者的选购表示感谢，而后通过推销类话语对产品进行推销。后通过阐释类话语解释产品差价问题，并通过使能类话语引导消费者关注店铺页面活动，避免差价问题。随后，商家通过承诺类话语表示店铺支持七日内退差价。最后通过社交类话语维系买卖关系，对消费者再次光临表示期待。

7 结束语

Bhatia（2004）提出体裁属地（genre colony）的概念。“同一体裁属地包含不同体裁个体成员，这些体裁成员在交际目的上有相似性，其内部差异可以依据篇外因素和篇内因素进一步区分”（郭恩华 李修江 2019：32）。鉴于此，本文认为商家反馈体裁与企业危机公关体裁具有相似的交际目的，均是企业或商家遭遇危机事件时，运用语言及其他符号对危机进行阐释，进而维护企业信誉的言语交际事件，二者或属同一体裁属地，但二者实现交际目的的方式中存在不同。商家虽然在建构反馈语的过程中“挪用”了企业危机公关体裁中的话语资源或模式以实现私人目的，但其中仍呈现商家反馈语中特有的语言风格和体裁模式。

商家反馈体裁衍生自网络商务语境，是商家对消费者评论的反馈，在反馈过程中具有明显的交互性和非正式性特征。本研究通过对服装类商家反馈语的体裁结构进行分析发现：（1）商家反馈语的交际目的在于管理买卖关系和维护企业形象，这一总的交际目的在各个语步和步骤的层层递进中实现，最后呈现出商家反馈语的完整语篇；（2）商家反馈语可以分为6个语步，其中管理关系语步、解决问题语步和维系关系语步是必选语步，其余语步为可选语步。在话语类型模式方面，商家反馈语的特征主要体现在步骤内的话语混合与语步间的话语融合，其各自内部具有多样的组成模式。从体裁的视角看，商家的交际目的是影响其话语类型选择的主要因素。本研究的不足之处在于语料规模较小，且仅以“95后”群体作为被试进行满意度调查，被试群体来源有待进一步丰富。

注释

①文中涉及的具体品牌名称均以“××”替代。

参考文献

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定稿日期：2024-04-10【责任编辑 陈庆斌】