乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合发展路径研究

毛宽海 刘恒振 郭登科

摘要：非遗文化与乡村旅游深度融合是推动菏泽乡村文化旅游高质量发展和农村产业结构升级的内在要求，也是实现乡村振兴的重要抓手。当前，菏泽市在推动非遗文化与乡村旅游融合工作中，已初步形成以“旅”活遗的基本思路，非遗项目得到更好的保护与传承，文旅融合促进乡村发展效果初现。同时，菏泽市非遗文化与乡村旅游融合工作在顶层设计、内涵挖掘、创新驱动、人才保障和市场开发等层面也面临着诸多困境，本文深度分析以上制约因素，为进一步发展菏泽市非遗乡村旅游事业，推进乡村振兴，提出现实性路径及对策。

关键词：乡村振兴;菏泽市;非遗文化;乡村旅游;融合发展

党的二十大报告指出：“全面推进乡村振兴，要扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]报告强调：“要加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[2]菏泽市现有各级非遗项目数量位居全国地级市前列、全省首位。非遗文化与乡村旅游融合发展工作逐渐形成趋势，尤其是党的十九大以来乡村振兴战略的提出，非遗保护、乡村旅游、乡村振兴战略关联研究逐渐成为各地关注点。目前来看，菏泽市非遗文化资源的旅游经济价值仍未得到深入挖掘。

一、乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合现状

（一）初步形成了以“旅”活遗的基本思路

菏泽市严格按照非遗项目特点和存续情况，坚持以“旅”活遗的基本思路对市级以上非遗项目进行保护性开发。一是不断丰富非遗旅游项目实践形式。例如菏泽市根据地方实际实施了地方戏曲振兴工程、曲艺传承发展计划，提高山东梆子、包楞调、山东古筝乐、武术在全市乡村旅游各景区的实践频次和展演水平，增强表演艺术类非遗的生命力。二是打造“以文促旅 以旅兴文”文旅融合发展模式。例如积极实施“黄河故事菏泽版”工程，推进黄河文化遗产保护、传承非遗资源、注重将非遗元素融入沿黄乡村旅游景区等。三是组织开展菏泽市非遗助力乡村振兴典型项目。

（二）非遗项目得到更好保护与传承

一是注重非遗活动开展。举办“非遗美食 寻味曹州”菏泽非遗特色美食大赛，通过努力单县羊肉汤等4个项目获评山东非遗特色美食60强;组织举办古琴文化艺术展、“喜迎二十大 奋进新征程”全国面塑艺术创作展等各种展示活动;同时举办了鲁西南鼓吹乐大赛、全国面塑艺术创作展等多种活动，助力非遗项目更好保护与传承。二是注重非遗作品创新。菏泽市非遗文化不断创新，例如定陶区两夹弦非遗保护传承中心坚持艺术创新，策划和创作了一批脍炙人口的精品剧目，开创了两夹弦“四位一体”保护模式;鄄城不断创新鲁锦工艺技法，推出“鲁锦+鲁绣”“鲁锦+手绘”“鲁锦+拼布”等，达到鲁锦织造技艺可持续传承的目标。此外，还有将南北两派剪纸艺术风格有机融合的郓城剪纸、兼具实用性与审美的曹县柳编等，不断开拓创新。三是注重非遗传承发展。通过学术研讨、技艺交流、进修深造，以及借助菏泽市非遗购物节、菏泽市非遗保护成果展等，使非遗项目得到更好保护与传承。

（三）文旅融合促进乡村发展效果初显

实施传统工艺振兴工程，实现非遗产业化经营，助力乡村振兴。目前，全市建立传统工艺类企业和家庭作坊达到3000余家，实现产值200余亿元，安排就业26万余人，已形成了鲁锦、木雕、柳编、面塑、刻瓷、剪纸等门类比较齐全的传统工艺产品体系，木雕、柳编、工笔牡丹画、酿酒等链条较为完善的非遗产业集群，出现了鄄城县鲁锦工艺、山东花冠酒业、山东百寿坊等一大批代表性企业。非遗产品远销全国56个大中城市及20多个国家和地区。

二、乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合困境

（一）顶层设计层面：非遗文化与乡村旅游融合发展的顶层设计有待具化

一是缺乏融合开发系统规划。如菏泽市农业、商务、文旅等相关部门责任边界不清，标准不一，沟通不畅、利益冲突等问题时有发生;融合开发的范围、形式和路径等还没有合理的规划。二是政策的保障力度有待加强。目前来看，菏泽市在政策、资金等关键重要因素尚未完全跟上，突出表现在基础设施上，乡村道路交通不便、基层专业技术能手或缺仍是制约菏泽非物质文化遗产旅游经济发展的瓶颈。三是融合的体制机制尚不完善。调研发现，菏泽市在融合工作中的资源管理机制不完善，缺乏对非遗产业开发进行标准化的科学评估和管理;主体参与和分配机制不健全，没有充分调动起文化企业集团、文旅投资基金等社会力量投入到乡村非遗旅游建设中;创新机制不健全，难以调动各参与主体的创造力。

（二）内涵挖掘层面：非遗文化与乡村旅游融合开发的内涵有待提高

一是非遗文化项目内涵挖掘不到位，导致非遗乡村旅游的体验感较弱。菏泽市非遗文化产品虽多，但组合单一，多是观赏性的活动，缺少体验感和互动性的融合产品。二是文化内涵开发程度不深入。菏泽市历史悠久、文化底蕴深厚，红色文化、黄河文化、牡丹文化、水浒文化、祖源文化、堌堆文化、汉文化等交相融汇，存有尧王墓、蚩尤冢、刘邦登基坛等100多处古迹，这些丰富的文化资源是我们实施乡村振兴和非遗旅游开发的有利条件和坚实基础，但如何将这些资源的独特优势、地域优势、融合优势及转化优势充分挖掘出来，仍是当前菏泽市面临的突出问题。三是存在过度商业化开发现象。忽视了资源本身的原真性，忽略了非物质文化遗产旅游的社会效益和生态环境效益，过度进行商业化开发。

（三）创新驱动层面：非遗文化与乡村旅游融合发展的创新力有待加强

一是融合发展模式拓新力缺乏。大多数非遗旅游从业人员和部分专家提起优秀非遗文化，首先想到的是“保护”，在“创新发展”方面思想理念不够解放，对我市一些优秀非物质文化资源的运用，多局限于组织开展一些节庆庆典、会展展出等活动，深度开发利用不够。二是新技术新媒体运用较少。在非遗旅游融合开发实践层面，新技术实际应用得不多，应用浮于表面化，效果不理想。三是景区同质化问题严重。各区县非遗旅游景区笼统地相互照搬照抄，例如各区县景区几乎都出现了特色不够鲜明的“小吃一条街”。各县区大都建立起来了千篇一律的仿古建筑，搭戏台、建城墙、游乐场，围绕在其周围一圈的小吃一条街就简单形成了;同时，整条街都是大同小异的店，店家自己经营得很累就不说了，而且还毫无特色可言。愈发同质化的小吃不仅略显粗糙，还挤占了民俗文化店的生存空间。

（四）人才保障层面：非遗文化与乡村旅游融合发展的人才队伍有待强化

一方面非遗后继乏人现象明显，导致乡村非遗旅游项目发展维艰。当前，由于传统手工艺行业成本高、利润低，加上掌握一门传统技艺所需周期较长，现在的年轻人已不愿再继续学习手艺，许多老艺人离世或者转行，致使传统工艺后继乏人。一些区域性乡村非遗旅游项目得不到及时挖掘整理，正在慢慢失去其吸引力和独特价值。另一方面，非遗文化与乡村旅游融合发展专业经营管理人才短缺。非遗文化与乡村旅游融合发展的人才专业素质、开拓创新能力、服务意识和服务水平有待提高。同时，菏泽市广大乡村群众参与积极性不高也是重要制约因素。

（五）市场开发层面：非遗文化与乡村旅游融合发展的市场有待挖掘

一是缺乏品牌战略。品牌内涵挖掘不足，产品缺少文化支撑;缺乏鲜明标识系统，品牌定位模糊;品牌传播手段单一，传播力度不足;品牌建设主体缺位，品牌意识淡漠。二是未形成集聚效应。菏泽市各类非遗资源地理上相对分散，在开发利用过程中往往以县区为单位，全市层面的统筹协调有待加强，全局性、系统性、整体性不够，文化旅游资源潜力得不到最大化挖掘利用，乡村非遗旅游品牌难以形成。三是产业发展较为单一。以民宿为例，菏泽市民宿产业发展单一，没有打开市场、游客游玩时间短，其中大部分村民主要依靠农业为生，但种植收益较低，村里没有形成多元化的产业，也就没有什么品牌可言。

三、乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合路径

（一）顶层设计层面：强化非遗文化与乡村旅游融合发展的顶层设计

一方面，制定实施非遗文化与乡村旅游融合发展的相关政策。编制非遗旅游融合发展规划，明确主体责任，强化全局统筹和权责主体各司其职;进一步优化和落实《菏泽市非物质文化遗产传承发展工程实施方案》《菏泽市非物质文化遗产传承发展行动方案》《菏泽市落实“山东手造”推进工程实施方案》《“山东手造”推进工程重点任务分工方案》《尧的传说2021年—2025年工作方案》等文件;制定有关非遗旅游企业税收优惠政策，建立乡村非遗旅游融合发展专项基金，加大乡村旅游公共服务投入，配套阅报栏、参观路径、灯光、有源音箱等设施设备，部分基础条件较好的村建设文化大礼堂、乡村剧场、戏楼等。另一方面，健全非遗文化与乡村旅游融合发展的体制机制。完善非遗旅游资源保护机制，由市主要领导牵头成立非遗旅游资源保护实验区领导小组，设立保护实验区管理办公室、专家咨询委员会等;健全非遗旅游开发机制，建立以乡村旅游带动非遗的机制，整合乡村发展路线，将非遗的旅游路线明确化，深化游客体验，增强非遗旅游互动感;建立退出机制，借鉴国家“非遗”退出机制，对名不副实、没有履行应有义务的“非遗”项目和传承人予以警告或撤销处理。

（二）内涵挖掘层面：做好区域非遗文化乡村旅游内涵式资源挖掘与运用

一是非遗文化内涵的深挖与开发。开展“非遗”项目研究，进一步梳理适应和丰富乡村文化旅游的各类非遗的历史脉络，对菏泽各类乡村非遗旅游项目进行建档保护和有针对性的田野考察，形成种类丰富的档案成果;建设菏泽市乡村非物质文化遗产大数据库、乡村非物质文化遗产馆等，保护传承延续乡村文脉。二是全域非遗文化整体性统筹串联。充分发挥乡村非遗源流属性的关联性。如非遗美食线、非遗技艺线，充分调动各地各部门的积极性，各行业联动，形成全域旅游的格局，达到资源共享，打造“点—线—面”的文旅融合新模式，提升乡村生态文化旅游发展水平。三是突出非遗项目差异性，打造“一乡一品”。根据全市各乡村非遗特色，融入自然人文景点，差异化编制不同乡村旅游发展规划，并且打造特色小镇、特色乡村，以点带面，做到“一乡一品”。

（三）创新驱动层面：建立向纵深发力的乡村非遗旅游创新驱动发展模式

一是探索“分类融合”，增强非遗乡村旅游的吸引力。菏泽鼓乐、菏泽皮影戏、菏泽古筝非遗项目，可与自然为主的景点景区以及文化街区等融合，开发街演、实景演出等模式;泥塑艺术、刺绣技艺、竹编工艺、民间木版年画等非遗项目，可与旅游商业街区、旅游展馆等融合，开发旅游体验模式;麒麟传说、陶朱公传说等民间文学类非遗项目，可与导游词、讲解词、歌舞表演、标识设计等进行融合开发;民俗类非遗项目，可与乡村旅游、研学旅游融合开发，丰富旅游产品。二是运用信息化技术，增强非遗乡村旅游的科学性。建立菏泽市非物质文化遗产旅游数字资源库，实现开发效果和开发程度的平衡一致性;构建非物质文化遗产旅游信息网络和信息数据库，通过数字智能配比提高非物质文化遗产旅游的便捷性。三是发挥科技创新，增强非遗乡村旅游的智能化。打造“虚拟景区”+“真实景区”增强线上线下的双重体验，研发非遗数字乡村旅游产品。注重“互联网+”时代下非物质文化遗产旅游的整合传播推广，利用短视频等平台新媒体，积极举办菏泽市“文化进万家——视频直播家乡年”“山东手造 创艺菏泽”菏泽非遗购物节等各类非遗展示展演活动。

（四）人才保障层面：构建非遗文化与乡村旅游融合发展人才支撑体系

一是通过家族、学校、社区等传承方式，培养乡村非遗旅游人才。利用非遗研学班、非遗进校园等活动项目，与职业教育、高等教育相结合，不断加强菏泽学院音乐舞蹈学院、美术与设计学院省级非遗研究基地建设和菏泽职业学院非物质文化遗产馆建设工作;重视民间传承人的培养，充分发挥政府的引导作用，进一步增强菏泽市非物质文化遗产促进会、菏泽市国韵非物质文化遗产研究院等，社会力量参与非遗传承保护的力度;建立县校协同合作机制，定向培养本土人才：专门定制培养酒店服务、景区导游、非遗展示等各色本土人才;建立菏泽非遗旅游产业学院和产业研究院，培养技术人才，系统开展非遗科学、品牌打造、包装设计、产品研发等研究;继续深入推进文化名家支持计划。二是积极引进专业化人才，为乡村非遗旅游提供智力支持。以解决供需矛盾为导向，推进文化名家支持计划，优化文化人才建设生态，加强基层文化人才培训指导，制定引进培育文化传承研究人才的激励政策。三是优化人才激励配套政策，用好乡村非遗旅游高素质人才。优化菏泽市乡村非遗旅游人才项目评审体系和人才分配、考核、激励制度;建立菏泽市乡村非遗文化县域旅游示范带研究学术联盟，推动“乡村非遗旅游学”建设;定期开展交流进修、技能比赛等活动，提高相关从业者素质。

（五）市场发展层面：激发乡村非遗文化旅游消费市场活力

一是打造菏泽非遗与乡村旅游融合的品牌形象。与媒体相结合，通过网站、报刊、微信、抖音等平台，多途径宣传报道，增强各地游客对非遗、传统工艺项目的了解，树立起菏泽非遗与乡村旅游融合的品牌形象;建设非遗传承研习所、非遗传承研习课堂，打造数个远近闻名的非遗乡集型业态示范村。二是推出菏泽非遗与乡村旅游融合的文创产品。从质地、内容、大小、包装等方面设计高档非遗乡村旅游商品;以为现代人服务，避免非遗商品的低俗化、低劣化为宗旨创新开发非遗产品，如探索流动文化馆、流动博物馆、移动阅读等新公共文化服务方式;建立标识系统，打造突出鲁西南地域文化、老字号文化及民俗文化的特色产品。三是构建菏泽非遗与乡村旅游融合的产业体系。推动大型文旅企业通过完善非遗旅游产业链和消费服务链，形成规模化经营和发展;积极扶持中小型文旅企业，着力培育一批非遗乡村旅游企业品牌;充分发挥现有优质产业示范基地、典型项目的示范带动作用，引导保护单位、企业采取“项目+传承人+基地”“项目+工坊”“公司+农户”等模式，吸纳贫困人群就近就业;同时，进一步开展全市非遗工坊建设调研工作，摸清全市非遗工坊底数，为尽快形成乡村非遗旅游产业体系的政策措施制定奠定基础。

四、结束语

非遗为乡村旅游注入文化内涵，乡村旅游为非遗提供传承保护空间。菏泽市通过乡村文化振兴将非遗资源转化为乡村旅游资源，进一步丰富了乡村旅游产品，促进了乡村旅游转型升级和可持续发展;通过非遗资源与旅游业深度融合，进一步坚定了乡村振兴的文化自信和文化认同，构建起全民富足的精神家园。未来，菏泽市将进一步探索乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合发展的现实可行路径，为菏泽市乡村振兴事业、非遗保护传承工作和乡村旅游事业注入新动能。

（本论文为2023年菏泽市社会科学规划课题“乡村振兴视域下菏泽市非遗文化与乡村旅游融合发展路径研究”的研究成果，课题编号：2023-zc-01。）

参考文献：

[1][2]习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，人民出版社2022年版，第30、45页。

（作者单位：毛宽海，刘恒振，中共菏泽市委党校;郭登科，菏泽信息工程学校）