时尚感和独特文化内涵成为消费主因

罗克研

3月15日，“电商赋能国货‘潮品新消费”活动在福建厦门举办。《中国质量万里行》杂志社联合艾媒咨询（iiMedia Research）现场发布了《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》（以下简称“报告”）。

近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

汉服、美妆掀起“国潮热”

随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，汉服、马面裙等具有设计感的“新中式”国潮服饰在日常穿着场景中越发普及。

报告显示，50.79%的消费者因为喜欢汉服文化而购买，50.50%的消费者因为弘扬中国传统文化而购买。50.46%的受访者购买过汉服，超五成的消费者购买汉服的渠道为综合电商平台。

消费者购买服饰类国潮产品时，偏好大众款与设计款。

艾媒咨询分析师认为，在年轻一代个性化的需求及文化自信等因素影响下，汉服在中国服饰行业掀起了“国风热潮”。

随着本土品牌的崛起，各美妆品牌也越发注重自主创新，从包装、品类、功效再到生产工艺、原料的创新，本土美妆行业逐步转向高质量发展。“国潮热”也让国产美妆品牌获得发展机遇。

报告显示，有71.22%的消费者较多使用国产美妆品牌，54.5%的消费者倾向于多样化元素混合设计，38.8%的消费者倾向于具有传统文化元素的国潮美妆设计；在国潮元素偏好中，消费者最喜欢植物类元素，占比为62.6%；也有较多消费者偏爱颜色类元素设计，占比为57.6%；过半的消费者爱好动物类元素设计。

此外，报告中指出，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。中国消费者在购买化妆品时，更加注重化妆品的物美价廉及其宣称的功效和成分，在此基础上，一定的品牌效应能够刺激消费者的购买意愿。艾媒咨询分析师认为，用户消费逐渐回归理性，在购买化妆品时，受包装设计、明星代言、用户评价等外在因素的影响相对较小。

国潮品牌集中在服饰、

饮食和文创类

报告显示，消费者购买国潮产品的主要原因是产品更具时尚感且具有独特的文化内涵，占比分别为32.6%和31.4%。消费者购买的国产商品品类覆盖较广，涉及衣食住行多个领域，其中服饰类、小型家电、潮玩类是中国消费者支持的产品品类TOP3。

消费者印象较为深刻的国潮品牌集中在服饰、饮食和文创类。中国消费者对国潮产品总体满意度较高，认为市场上的商品定价也较为合理。超八成消费者对国潮品牌的质量较为信任。

艾媒咨询分析师认为，产品创新能够为消费者带来更深刻的品牌印象，如同仁堂推出的“养生咖啡馆”与故宫博物院推出的国潮文创类产品，品牌通过线上线下各渠道的联动，为消费者带来更好的体验。

此外，报告显示，近六成大学生消费者比较看重产品的质量，产品设计和品牌知名度两者均占比超四成。超七成的青年大学生表示拥有自身认可及固定消费的产品品牌。青年大学生消费者更换品牌的动机Top3为“性价比不够高”“同一品牌用太久”和“被种草其他品牌”。

艾媒咨询分析师认为，提升产品的质量、设计和品牌知名度等方面可以有效提高年轻消费者在市场中的竞争力及客户黏性。年轻消费者市场品牌竞争压力较大，品牌方维持客户需从各个方面打造品牌力量，不能成为“偏科生”。

报告指出，商家诚信问题是消费者在网上购物遇到的主要问题，其次是商品溢价严重与平台监管的缺失。目前，国潮品牌在售前、售中及售后过程的品质和服务离消费者的期望仍有一定的距离，商家应重视诚信营商环境的建设，保证商品价格合理，以优质的服务来赢得消费者的信任和支持。