汽车出海警示

李皙寅

借助旺盛的国内消费市场，中国蝉联十余年全球最大汽车市场；赶上了智能化、电动化的东风，得以绕过传统汽车巨头在发动机变速箱上的技术优势，正以智能电动汽车席卷全球，三年内从全球汽车出口第三跃居榜首。

据中国海关总署数据，中国新能源乘用车出口数量从2020年的21.86万辆增加到了2023年的168.41万辆；出口渗透率由2020年的27.1%增加到了2024年一季度的39.6%。

随之而来也有烦恼。欧盟委员会发布关于对华电动汽车反补贴调查的初裁披露，拟从7月4日起，对自中国进口的电动汽车征收从17.4%到38.1%不等的临时反补贴税。

6月22日，中国商务部部长王文涛表示，如果欧方一意孤行，中方将采取必要行动，包括向世贸组织争端解决机制提起诉讼，坚定捍卫自身正当合法权益。如果欧方有诚意坐到谈判桌前，中方也愿通过对话协商，照顾彼此合理关切，以理性和专业的方式，避免贸易摩擦扩大升级。

从美国政府宣布对中国电动车关税从25%升至100%，到土耳其宣布对中国汽车加征40%额外关税，再到欧盟宣布对中国电动车加征17.4%至38.1%的临时关税，短短几个月内，中国电动汽车在全球市场频频遭遇“围堵”。

6月22日，中国国家发展改革委主任郑栅洁表示，中国新能源产业的发展是技术、市场、产业链等综合优势的结果，是在激烈市场竞争中发展起来的，是市场规律在发挥作用，是“竞争”出来的，不是“补”出来的，更不是什么不公平竞争。

6月26日，在大连举行的第十五届夏季达沃斯论坛上，中国国务院总理李强发表讲话说，中国企业生产的电动汽车、锂电池、光伏产品等，首先保障了国内需求，同时也丰富了国际市场供给。

李强指出，“开历史倒车”，搞“脱钩断链”，只会把世界各国拖入争抢蛋糕而蛋糕越争越小的恶性循环。他还强调，中国新产业的快速兴起，顺应了全球科技革命、绿色发展的大势。他补充说，中国企业生产的产品为全球应对气候变化作出积极贡献。

丘吉尔有一个非常重要的论断：“不要浪费一场好的危机。”只有认真地分析危机的起因、传播及后果，并在此基础上调整规则、改变行为，才有可能避免危机重演。只有不停地反思，才有可能持续进步，不然只能永远在原地打转。

过去几年间，中国汽车产业高歌猛进，逐渐暴露出了一些粗犷发展带来的问题。对于海外消费者来说，他们眼中难以分辨各色品牌，中国造汽车的口碑一荣俱荣、一辱俱辱；对于海外竞争对手来说，中国在智能电动汽车上的产品和价格优势，让其感觉恐惧；对于海外产业界来说，一辆辆组装完整的进口汽车让当地产业链难有获利分成的空间，容易引起反弹。

如上的关税提示，如同一声声警钟提醒着中国汽车需要提高出海质量。那么，在漂亮的数字背后，中国汽车产业出海的质量如何？面临哪些挑战，有过哪些教训？中国汽车产业一定要出海吗？后续应该怎么办？

别只以销量定英雄

从2021年到2023年，中国汽车出口总量从202万辆攀升至491万辆，中国超越德国、日本，成为全球汽车出口第一大国。

传统的汽车出口大国，往往是外向型市场，本土汽车消费能力有限。中国却连续十余年保持着汽车内销全球第一的纪录。这种内销外贸两旺的现象，并不多见。

总量第一并非终点。在业内看来，中国要从汽车出口大国走向汽车出口强国，仍有不少挑战。

作为汽车强国，不能简单地把汽车出口数量作为评判标准。一个国家的汽车出口数量，是按照属地原则来统计的，其中也包括了外资品牌在当地生产然后出口的汽车数量。目前来看，以特斯拉为主角的外资汽车产品出口，约占中国汽车出海总量的两成以上。

要知道包括丰田、大众、通用这样的全球型车企，往往习惯于在产品畅销地区自建工厂，以便降低生产成本、提高生产效率。这就决定了，如果以类似于GNP（国民生产总值）的方式计算的话，日本、德国、美国在“汽车出口”和销量上的地位依然很高。

同时，细细分析出口的汽车，呈现总量大、品牌多的特点，而且一些在海外卖得好的车型，实际上属于“贴牌产品”。虽然自主品牌汽车厂商的车辆出口，但并未在海外使用自有品牌，而选择了所收购的或者是合作方的品牌。从好的角度来看，这种披马甲的方式有助于借势，降低当地消费者的认知成本。不过，这距离自有品牌擦亮中国制造名片的距离还很远。

中国汽车的品牌认知还不够，很多海外大众消费者对中国产汽车只有一个整体概念——“哦，这是中国产汽车，那也是中国产汽车；买车全看配置堆砌，几乎无视品牌差异。”一位德国消费者告诉《财经》，当初买领克的时候，还以为这是林肯汽车的兄弟公司，后来才知道这是吉利和沃尔沃的公司。

汽车出口如同一把天梯，从整车直接出口，到散件到岸组装，再到带着供应链一起出海，这是围绕制造环节上，不断打怪升级的路线；向外输出技术专利、设定产业标准、打造品牌赚取溢价，这是软性的系统性进化路线。

目前看来，中国汽车产业刚刚完成第一步，值得称赞；同时，也需要保持清晰的头脑，尚未到庆功的时候，路漫漫其修远兮。

图1：2024年4月主要整车出口市场出口量

单位：万辆。资料来源：海关总署 制图：颜斌

图2：2024年1月-4月主要整车出口市场累计出口量

单位：万辆。资料来源：海关总署

前车之鉴不能再犯

一荣俱荣，一辱俱辱。正是由于中国汽车出口品牌差异性不显著，常被视作个总体，这就成了一个木桶，最短的一块板决定了水位。其中表现最差的企业，往往影响了整个产业的口碑。

过去几年，国内跨界造车的新玩家风起云涌，不少企业或为了卖车、或为了融资，密集地向海外出口汽车。如今，经过大浪淘沙，其中一些企业已经黯然退场，买车的消费者售后无门。

不仅如此，一些中国汽车厂和经销商把“内卷”的习惯带到了海外。相比提高品牌认知度，开拓新客群这种细水长流、短期难见效的工作，更热衷于通过降价方式抢占本土市场。一位面向独联体地区的汽车出口经销商告诉《财经》，自己进车、卖车堪比期货交易，短短两个月收益就从天堂到地狱，全是同行在卷价格。

着实，性价比是获客的最快手段，但并非最佳手段。20世纪90年代，中国摩托车冲入东南亚市场，以相对可靠的品质和极佳的性价比，迅速站稳了脚跟，吸引了大量订单。然后，由于当地经销商和车企的短视，彼此之间盯着比拼降价，不断削减成本，最终影响了产品质量，导致口碑崩塌，日系摩托车重新夺回东南亚市场。如今，中国品牌摩托车品质逐渐提高，也在全球享有竞争力，但当出口东南亚市场时，就会收到当年的反噬——消费者，尤其是上了年纪的人仍有顾虑。

为此，业内呼吁利益各方做好抱团出海，而不是只顾自身利益，做好事前、事中、事后的防范工作。

“当我们一起走向未知，最怕的是伙伴不诚心。”一位走跨境贸易的经销商告诉《财经》，在与整车厂签订的协议来看，双方的地位很不公平。比如，当海外发生召回事件，经销商要与车厂一起承担赔偿费用，而这种打击对于经销商来说，往往是致命的。

由于目前仍以整车出口为主，在安全和环保标准的合规面前，几乎就是一车（车型）一议。再加上，一些出口目的地的标准变化很快，很容易打乱出口的节奏。

作为中国汽车在中东地区的销售集散地，今年5月，约旦总理办公室发布新规，要求电动汽车制造商、销售商，需要提供欧洲、美国车辆的认可证书，以便保护消费者安全，并要求所有销售新车必须提供保修服务。无独有偶，作为中国汽车出口的最大目的地，俄罗斯近期推出新规，原本借道吉尔吉斯等国转关的操作方式受阻，曾有一些车商并未深刻研究政策变化，导致发运车辆难以上牌。

而且汽车产品涉及的零部件实在太多，一一对应合规挑战难度很大。比如，六价铬，这是常用于铸铁防腐的材料，长期接触存在致癌风险。按照中国汽车生产法规，可以限量使用。但按照日本汽车制造商协会的标准，则是全面禁用。这些许的差异，就导致当时比亚迪电动轻客在日本中断了销售，和日野企业的合作项目也一度陷入僵局。

整车进口面临频繁变动的法规挑战，汽车销售常见内卷，那么当地制造就能一劳永逸吗？当然不。

无论是从零开始自建工厂，还是收购当地原有品牌和产能，都有一系列难度，其中最难的还是人。20年前，上汽集团曾经试图海外抄底韩国老牌车企双龙汽车，乍看之下，这是一场技术、市场、高效生产的双赢，然而合作并不顺利，在双龙汽车工会主导下，生产和研发停摆，以双输收场。“文化冲突导致当地员工难以融入，成为海外本土人才管理的首要挑战”，领英中国区总经理王茜告诉《财经》，这不仅会造成管理上的割裂，还会引起新加入员工的“闪离”，形成恶性循环。

图3：2024年5月整车出口量前十位企业

单位：万辆。资料来源：海关总署

图4：2024年1月-5月整车出口量前十位企业

单位：万辆。资料来源：海关总署

2023年12月7日，山东烟台市，大量中国制造的汽车正在港口集结，准备装载出口。图/法新

出海是变强之路

出海是很难，但这是条必由之路，甚至是必选方案。

对内来看，国内汽车市场早就过了高增量发展的时期。诚然，借助大基数的存量市场，每年新车增换购仍会提供看上去不小的销售份额，但僧多粥少，竞争十分激烈。从2023年初，汽车消费市场的价格战硝烟弥漫至今，从未退散，亏本卖车的消息从昔日的头版头条，到今天只道是寻常。这让消费者习惯性选择持币观望，也让制造厂和汽车经销商愈发焦虑。

相比之下，借助强大的生产优势，即便是关税之下的汽车出口，仍有不菲的收益，未来更具想象空间。打破低效率乃至无效率的内卷，只有一条路，就是去蓝海、去增量市场。目前来看，不少新兴市场和地区，存在巨大的市场空间。

有地利优势的东南亚，有着年轻的人口、希望把握电动汽车产业升级机遇的有为政府，这让本在当地坐拥生产、政策制定、金融服务等综合实力的日系车企独占一方的版图出现了松动，中国汽车可以凭借产品力进入其中，更有望借助整个东盟成员国间优惠的关税协定，扩大整个区域市场。非洲地区则类似于20年前的中国汽车市场，伴随收入逐渐提升，本地消费者从二轮摩托车升级四轮汽车的需求逐渐被启动，在此期间，中国车企可以输出已经成熟的燃油车车型，并跟随当地消费市场升级，不断下放新技术、新车型，跟随当地一起成长。像中东地区，除却燃油车，当地颇有一批热衷尝鲜的消费者，他们期待着与众不同的消费体验，并支付高额溢价，这成为智能电动汽车，尤其高端品牌的市场所在。

纵观跨国汽车巨头或是全球汽车强国，没有谁是闭门造车的，都是基于本土优势，迅速向海外推广，跨区域布局，形成协同效应，并不断提升自身实力和影响力。

最重要的是，中国产业界把握住了这一轮汽车产业升级的机会，在电气化、智能化、网联化等多方面，实现了全产业链的突破升级，打造出来的智能电动汽车和传统燃油车相比，全然不同。汽车从简单交通载具向智能生活体验新空间的转换，是欧美车企最早喊出的，也是中国汽车品牌最快落地和逐步实现的。

纵观汽车百年发展史，美国、日本、德国头部车企各领风骚的理由，大多得益于生产模式创新——借助流水线生产，让汽车从奢侈品，驶入寻常百姓家，美国福特因此成为早期产业龙头；把握石油危机下的小型、节能车市场机遇，日本丰田用精益化生产走向全球；通过模块化平台化生产思路不断降本增效，借势中国汽车市场高速增长，德国大众接棒全球汽车业龙头。

相比之下，电动智能汽车是一场能源和技术的双重革命，有望重构全球汽车产品、供应链格局，智能体验及软件的价值越发凸显；同时，生产模式和商业模式也在巨变，造车的看家本领从发动机变速箱转向电池、电机、电控，降低了造车门槛的同时，也让车企数字化进程显著加速，按需定产、提速更新车型、贴近消费者获取市场反馈。借助软件可以让车辆不断更新升级，汽车像手机一样，不再是一锤子买卖，消费周期无限拉长，体验不断优化。

在新一轮科技革命和产业变革深入发展的背景下，战略性新兴产业越来越成为全球经济竞争的主阵地、主战场，世界主要经济体持续加强对战略性新兴产业的战略布局和政策支持，大力推动电动智能汽车等新兴产业发展，以抢占新兴产业发展主导权、掌握未来竞争主动权。

得益于中国庞大的内需市场、工程师红利、爱好尝鲜的消费者及消费能力，最终孵化出了一大批智能电动汽车车型及消费模式，并坐拥整套产业链。在这期间，这种较强的先发优势及掌握整套原创体系的能力，让中国汽车竞争力显著增强。

如何高质量出海

伴随几十年的互利共赢，全球汽车产业早就实现了你中有我、我中有你的新生态，单方面的高关税，常常会以回旋镖的方式击中自己。

当欧委会提出加征关税后，不少欧洲车企也深陷担忧中。一方面是，它们忧虑中方或许同样对产自欧洲的汽车，尤其是燃油车采取反制措施，拖累自身业绩。另一方面，它们也有不少产自中国基地的电动车卖向欧洲市场，得益于中国强大的产业配套能力，让当地消费者开上了物美价廉的好车。

不仅如此，像大众汽车投资小鹏、Stellantis和零跑成立合资公司，诸如此类的公司不胜枚举，欧洲车企更希望深入与中国汽车企业合作，借力推出有竞争力的新产品。

不仅是消费者和企业界，一些借此节能降碳的国家和地区，它们仍对中国电动汽车报以开放态度。德国的汽车行业协会及奔驰、宝马、大众，法国的Stellantis以及挪威政府相关部门，都对欧委会加征关税的举措提出了异议。

在此背景下，中国汽车产业界值得思考的是，如何让海外消费者、监管层，乃至竞争对象，更加接受自己，这需要会讲一套他们听得进去的叙事体系，比如由油改电有助于保障国家能源安全，把握汽车产业换挡的机遇实现自己升级，抑或节能降碳保护自然环境，当然更需要重新梳理利益共享机制。

回望日本汽车产业当初的出海历史，也曾因为动了他人奶酪，而遭遇了包括关税在内的一系列围剿。在此背景下，日企选择在重点区域自建工厂，寻找合作伙伴，扶持当地产业链，乃至深度嵌套进当地的产业政策当中。

2024年3月20日，MG电动跑车Cyberster在印度孟买上市。图/法新

一位在东南亚负责出口国际业务的人士告诉《财经》，乍看下日本车市占率逐渐下降，但在一揽子国家制定的产业政策中，有很强的日式理念和日企身影，这为他们后来追上埋下了伏笔。

虽然此一时彼一时，全球贸易互惠互利的理念备受冲击。但如上操作仍有可复制性，具体来说就是寻找有长期发展空间的区域，寻找合作伙伴，共建产能；并尝试在将国内产业链协同出海的同时，为当地产业赋能，共享红利。

“中国企业切忌急于求成，只图当下的利润最大化”，中国服务贸易协会副会长赵晋平告诉《财经》，要长期合作，就要思考客户和各方的利益，不能急于赚走所有的钱。

有一些车企已经走在了前面，上汽MG印度公司引入JSW等本土投资者，变成了中印合资企业，后者正是印度最大的钢铁生产商，除却产业链上的协同外，在印度当地的影响力深厚；更早以前，吉利控股集团进入马来西亚，成为国民品牌宝腾的第二大股东，通过持续导入成熟车型让其触底反弹重回主流市场，同时通过系统性推行管理经验，收获了政府和合作方信任。

中国汽车出口发展不再局限于传统的出口贸易模式。全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛认为，从海外建厂到产业链协同出海，再到海外营销和售后服务体系的建设，中国汽车行业正向多元化和全球化发展。

20多年前，中国汽车业以技术换市场，引入海外车企，孵化了中国汽车产业链。在麦肯锡全球资深董事合伙人及中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇看来，这种换位思考的同理心有望成为中国车企出海的优势，他告诉《财经》，虽然换了身份，但可以用同样的视角去思考，如何在管理上、产品定义上，尊重并有效赋能当地产业。中国车企决不能像当年的欧美企业看中国汽车工业一样，展现向下看的高姿态，而应该平视所有的国家市场，永远保持谦逊。

回溯整个汽车产业出海，有些企业已经从自信走向自满，乃至自大。最初，企业从原来没有信心到突然间变得自信。然而，自信与自满之间的界限非常微妙，一不小心就可能越界，进而走向自大。

其中一个体现就是对出口国的消费需求缺乏洞察，刻板地认为，自己的产品在技术上领先，是消费者不识货。

当拿着手里最新的智能电动汽车前往欧洲的时候，原以为降维打击的中国汽车厂没想到会遭遇了一些“滑铁卢”，除却不同国别监管层政策差异和关税管制外，有的则有些啼笑皆非。比如，“这些花哨的功能没用，我只想问，车上为啥没有收音机。”

因为消费者的需求差异极大，在电动化和智能化上，相比内卷到天际的中国市场，很多看似发达的消费市场，其实还在初级阶段。

这就需要中国车企要有真正开发全球车型的思考和能力，而非简单地微调中国本土的热卖车型。在罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟看来，这要深入了解目标市场的消费者需求和偏好，通过本地化策略赢得市场，需要设计和开发要有全球视野，以满足不同市场的消费者需求，避免盲目决策。