越“捂”越“火”

陆杨

“全民防晒”趋势吸引商家涌入

如今在市场上大火的防晒衣推出初始是为了迎合女性消费者的特定需求，主要针对女性市场。而自2015年开始，随着市场消费全面升级，服饰领域的众多品牌开始持续加大“防晒”营销以及产业投入，再加上公众对于防晒的认识有了显著提高，这就让中国的防晒服饰市场进入了快速增长时期，并且接连衍生出“脸基尼”、冰丝防晒口罩、冰袖等防晒细分市场。

从消费者的角度来分析，“全民防晒”的消费意识有着一定的科学依据，但也体现了中国特色的传统审美影响。亚洲人和欧美人不同，不习惯也不喜欢“阳光浴”，具体到中国的市场环境，“一白遮百丑”的传统审美观念一时还无法撼动，加上众多护肤品商家联合科研机构的市场教育都把“防晒”作为重头戏，日晒会导致过敏、晒斑、变黑，甚至是皮肤屏障受损、衰老的观念深入人心。科学研究发现，服装的确可以在一定程度上保护皮肤免受紫外线的侵害。紫外线照射到服装表面会发生反射、散射、吸收、透过等物理现象，可以抵消大量紫外线伤害，从而达到保护皮肤的效果。但服装面料的防紫外线效果与纤维材料、织造结构紧密度、织物厚重度、颜色深浅等要素紧密相关，传统服饰的面料以纤维为主，对紫外线的防护效果有限，因此轻薄透气的专业防晒服受到热捧。

近年来，夏季极端高温天气越来越频繁，长期暴露在阳光下的人群，更需要穿着具备较高紫外线防护功能的防晒衣，加上近年来露营、徒步、垂钓等户外运动的热度持续升温，导致越来越多的年轻人开始成为防晒服的主力消费群体，其中不乏大量年轻男性消费者。《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》报告显示，00后男性消费者在男性群体中占比达37.3%。

目前，最先进入防晒服饰赛道的商家以一些传统户外品牌为主，如蕉下、骆驼、凯乐石、北面等，它们的核心消费群体与防晒服饰消费群体深度重合，因此如鱼得水。与此同时，蕉内、茉寻、sinsin等新消费品牌自带潮流属性，也在把握新一轮商机的基础上站稳了脚跟。近两年来大量电商白牌主打低价优势也开始涌入赛道，市场竞争持续升级。此外，很多老牌服饰巨头也开始将防晒服饰作为品牌新的增长点，这其中，波司登于2022年就正式进军防晒服饰领域，以打造中高端防晒衣为长远规划。

从市场格局来看，防晒服饰市场目前以线上电商平台为主，线下渠道相对滞后。比如，小红书搜索“防晒衣”的商品数量超109万件；在抖音平台，2023年的防晒服市场GMV达37.3亿元，同比增长217.4%。根据艾瑞咨询的数据评估，随着市场持续升温，消费群体不断壮大，预计2021年至2026年，防晒服饰市场年复合增长率将保持在9.4%的高位。未来两年，防晒服饰市场将成为新的千亿规模消费产业。

市场呈现出多元化竞争趋势

从穿着场景来看，防晒衣和相关配套产品日益多元化，已经成为不同性别、年龄层都会购买的季节性单品。从“春夏外套标配”到“打工人工服”，从“旅游外套”到“徒步/骑行必备”，消费场景的持续延伸，以及“硬防晒”用品类型和样式持续更新迭代，消费者的多元化消费趋势越来越明显。

从市场结构来看，尽管出现了以波司登为代表的主打中高端产品的头部品牌，但防晒服饰低门槛特性明显，很难实现中高端化，这和产品属性紧密相关。在纺织市场，原料是成本的大头，而一般锦纶中较高端的布匹每米价格也基本控制在40元左右，一件中高端防晒服饰的布料成本也就是40元左右，再加上染色、印花、抗紫外线助剂等各个工序环节以及人工成本，进入批发市场的中高端防晒衣批发价也基本在60元左右。

随着市场竞争持续升级，越来越多的商家开始打起价格战，商战之下的“低价潮”也愈演愈烈。市场调查显示，今年防晒衣市场消费者的预算成本普遍在200元/件之内，这个消费群体占比超70%。尤其是100元-200元价格区间，这类防晒衣的消费者占比超50%。

商家在持续降价，而消费者在享受到市场竞争红利的同时，却并没有放低标准。市场调研显示，在消费者选购品牌的过程中，功能性、版型、面料科技这三大要素依然排在价格之前，由此可见，消费者依然愿意为品质和品牌买单。这种消费趋势之下，也驱动更多的商家和品牌商不断创新款式设计、布料颜色等，以满足消费者多样的需求。

从消费淡旺季来看，4月-7月是防晒服饰热销季，该阶段销售额一般接近行业全年的90%。2024年似乎也比往年更为火热，高温天气在5月已悄然而至。目前包括蕉下、茉寻、觅橘、ohsunny等防晒服饰头部品牌都开始在新产品研发上推广发力。这其中，既有让人眼前一亮的玻尿酸防晒服，又有防晒指数高达UPF1000的王炸产品。竞争完产品竞争价格，各大品牌还不忘借助名人效应抢占流量与市场。随着《乘风破浪的姐姐》第五季持续升温，明星姐姐们在训练室里穿防晒衣的画面引发网络热议，更是让多个品牌商打起了营销大战。

事实上，品类、款式、概念花样百出的背后，显示的恰恰是防晒服饰市场的极度内卷。在防晒产品中，防晒霜花了10多年才完成的市场消费教育，防晒服饰仅仅用了两三年就催生出这么庞大的市场。正是因为行业门槛低，同质化严重，越来越多的品牌不得不在产品设计和推广营销上煞费苦心。随着消费者开始主动影响市场，基于多样化和迫切的消费需求，人们更追捧紫外线阻隔强、透气性佳、肤感清凉、轻便舒适等，兼具实用和时尚感的防晒单品，对于急于抢占市场、提升品牌形象和产品创新能力的品牌商而言，在产品创新设计上下功夫，依然是亘古不变的正道。

立足根本才能把握商机

按照《中国防晒衣行业标准白皮书》的划分，目前我国防晒衣市场的品牌主要包括传统户外品牌、运动品牌、常服品牌、网红电商白牌、户外生活方式品牌以及垂类防晒品牌六类，市场竞争十分激烈，各企业为了吸引消费者的目光，开始不断追求技术的巅峰与功能的极限。守住产品的“底线”，确保产品的基本质量和使用安全，不仅是企业长久发展的根本保障，也是防晒服饰市场经济长盛不衰的关键。

从防晒衣的防晒功能原理来看，它的工艺技术主要有三种，分别是助剂防晒、涂层防晒和原纱防晒。从产品效果来看，助剂防晒和涂层防晒会让服饰的透气性差，因此，很多品牌都将原纱防晒作为工艺核心。原纱防晒并没有太大的技术含量，工艺相差无几，因此品牌核心竞争力的关键就在面料。防晒衣的面料大有讲究，例如，天然纤维中的棉和丝的防紫外线效果一般，化学纤维中涤纶防紫外线效果最好；面料的织造结构紧密度越高、越厚重、透孔率越低，防紫外线效果就越好。

虽然目前防晒服饰行业缺乏规范统一、参数透明的标准，换句话说，行业的标准化速度没有跟上用户需求变化的速度。但中国纺织行业标准FZ/T74007-2019《户外防晒皮肤衣》已经有明文规定。对于市场上主打防晒功能的服饰，能够达到“防紫外线产品”的标准必须同时满足两个条件：第一，紫外线防护系数UPF大于40；第二，紫外线中的UVA透过率小于5%。而市场调查显示，很多商品吊牌标注中只有“UPF40+”和“UPF50+”两种写法，更有一些虚假数值存在。因此，市场的规范化发展问题也亟待解决。

除了市场缺乏统一标准，包括相关产品核心功能缺乏专业检测报告佐证，一些产品透气性和舒适性不足，透气科技面料存在质量问题等，这些都是制约“防晒经济”可持续发展的桎梏。在国家相关政策法规陆续出台的同时，各大厂商也应及早行动，在专业化、标准化、规范化的道路上持续提升竞争力，更要在千军万马中闯出一条差异化发展之路，进一步凸显品牌的功能、科技特色，建立牢固的技术和品牌壁垒，进而才能让产品持续保持更新迭代，在市场上立于不败之地，也带给消费者更大的价值回报。