基于标杆分析法的童书品牌传播的比较与借鉴

杜盼盼 张倩妹

【摘  要】为帮助济南出版社形成童书品牌传播的成熟思路，以畅销童书《爸爸，我要月亮》和《魔法象》为标杆，运用标杆分析法进行比较。

【关键词】童书品牌传播    标杆分析法

运用标杆分析法的基本原理和步骤，分别以《爸爸，我要月亮》和《魔法象》少儿图书作为标杆，将济南出版社纸质童书与以上两本童书的可比因素进行比较，从中探寻在自媒体背景下，济南出版社进行品牌传播可以借鉴的思路。

一、《爸爸，我要月亮》标杆的选定

1.童书简介

童书名称：《爸爸，我要月亮》，童书要素分解：

（1）色彩设计

人物角色包括爸爸和女儿小茉莉，其他构成元素主要包括月亮、星星、草地、小山等。整部作品在颜色设计方面，充分考虑了儿童对颜色的喜好。图1所示为绘本的页面节选。

（2）选择作者

作者艾瑞卡尔是一位杰出的童书作家，他所创作的作品风格贴近自然，温馨柔和，在情感上流露出对自然的爱。在人物情感方面，通过故事情节的设定来增进友情、亲子关系。在卡尔多年的创作历程中，致力于为儿童打造一个充满自由、想象的童真世界。卡尔在40多年的创作历程中，共创作作品70余本，全部为原创，很多作品荣获世界文学奖。

（3）故事情节

这本童书描述的主题是父爱。故事的主要情节如下：小茉莉看到悬挂在天空的月亮便和父亲说想要和月亮一起玩，父亲得知小茉莉的要求后便拿了一把很长的梯子（四页折纸那么长），然后将梯子架在一座很高的山顶上努力地爬上去，然后爸爸和月亮之间有一段对话，最后终于等到月亮变小时把月亮摘了下来送给了小茉莉。这是一则关于父爱的童话故事，在阅读时孩子能够体会到一股浓浓的父爱浸润着自己，同时在阅读过程中还可以通过插图体会到长短、圆缺等概念。

《爸爸，我要月亮》在故事情节的策划和内容设计方面符合4-5岁儿童的认知特点，在插图的设计、色彩的运用、材料的选择、知识元素的融入等方面均做到了良好的平衡，将育人和趣味娱乐相结合，满足幼儿认知特点，是一部非常优秀的作品。

品牌基因的双链骨架分析

学者认为品牌基因理论研究的是品牌核心价值和品牌个性的问题，而童书作品质量低下会造成品牌核心价值不足和品牌核心个性的缺失[1]。根据产品遗传理论模型，品牌与生物一样，都是需要有生命力的，既然有生命力，那么需要对其基因构成进行深入分析，才能构建出具有活力的、可实施的品牌基因。“品牌风格与”与“品牌文化”分别是构成品牌基因信息的显性识别特征和隐性识别特征，这两个内容构成了品牌基因信息的全部内容，两者相互串联、相互支撑构成了童书品牌稳固与发展的重要支柱，如下：

（1）品牌风格链分析

品牌基因片段的串联需要一个有效且稳固的纽带，而品牌风格长链在品牌基因片段中就发挥了这个作用，品牌风格表达了产品集体特征。产品遗传理论模型构建的前提和基础是对产品风格进行细致的研究。童书品牌产品作为一个载体所传递的信息被儿童感知，在这个过程中童书的风格得到了体现。它由品牌产品的典型特征和形态要素两大部分构成。

品牌的典型特征是人们对品牌所产生的独特的心理感受，品牌的典型特征体现在造型形式、规则、元素组合的一致性。《爸爸，我要月亮》这本书的故事情节，就继承了出版社之前一脉相承的风格，图书整体洋溢着温情色彩，将故事娓娓道来，并在故事上添加了“月亮”这个元素，增加了图书的梦幻色彩。形态要素是品牌产品的物质形态构成的最小单位，要素内部及要素之间的相互关系，如童书的形状采用与出版社一致的硬壳封面、纸质采用了铜版纸设计、页数只有44页、色彩以蓝色为主等方面的关系等，彰显出SD出版童书的独有的特点。

（2）品牌文化链分析

根据遗传学理论，基因片段特征表述需要遵循一定的规则，同理，品牌基因片段特征的表述也需要遵循特定的规则和逻辑，而童书的品牌文化则是构成规则和逻辑体系的重要内容。品牌文化是品牌识别的隐性信息，对品牌核心的表达起到了渲染和烘托作用。在品牌建设的过程中，正是由于品牌文化的存在才维系了品牌的持续和生存，品牌文化的隐形作用是不可忽视的。

绘本《爸爸，我要月亮》在品牌风格和品牌文化塑造方面是非常具有特点的。品牌基因是区别于其他商品的独特标识，也是引起消费者品牌认同的重要驱动力。为验证该系列绘本的品牌影响力，设计了调查问卷，通过读者对绘本的品牌风格感知和品牌文化感知来校验卡尔系列绘本的品牌基因影响力。调研结果如图2、图3所示，82.5%的读者认为卡尔系列绘本的封面及纸张质量较好，85%的读者认为该系列绘本在配色上较为温馨柔和，深受孩子喜爱。在品牌文化感知的调研中，78%的读者认为该系列绘本在内容上营造轻松愉悦的氛围，同时令孩子们充满了自由和想象。这两项调研的结论表明，卡尔系列绘本在品牌风格和品牌文化的塑造上已经能够起到了良好的效果，使其风格明显区别于其他系列的绘本，并且品牌基因具有传承性，将品牌基因的特点深深刻画在了读者心中。

品牌基因的碱基要素分析

在品牌基因理论中，品牌风格和品牌文化是品牌基因的最为重要的组成部分，但是碱基要素的作用也是不可忽视的，碱基要素在品牌基因的表达过程中发挥了重要的连接作用。

采用问卷调查法对《爸爸，我要月亮》的碱基要素进行了调研。共计发放问卷126份，回收110份。问卷要求答题者从口碑、故事情节、作者、选题、色彩、构图、封面设计7个基因因素中选出最多三个对于构建童书品牌最重要的因素，见图4。结果发现口碑（82.7%，91人）、故事情节（72.7%，80人）、作者（52.7%，58人）是三项大多数人都认为最重要的因素。

此外，调查结果发现，96.4%的人都认为“风格”是童书品牌的核心因素，89.1%的人认为“文化”是童书品牌的核心因素。

同时，问卷还要求受访者对《爸爸，我要月亮》这一童书的口碑等7项基因指标及品牌风格和品牌文化进行评分，指导语为“请您对《爸爸，我要月亮》这一童书的以下几个方面进行评分”，评价采用likert 5点计分，1表示非常不好，5表示非常好。将7项基因指标作为自变量，品牌风格与品牌文化作为因变量，用SPSS对数据进行回归分析，结果如表1所示。回归分析结果表明，《爸爸，我要月亮》的口碑（β=0.55，t=8.90，p<.001）、故事情节（β=0.37，t=6.17，p<.001）、作者（β=0.34，t=5.93，p<.001）都能够显著正向预测其品牌风格塑造；其口碑（β=0.57，t=9.26，p<.001）、故事情节（β=0.42，t=6.54，p<.001）、作者（β=0.36，t=6.02，p<.001）都能够显著正向预测其品牌文化塑造。

根据以上综合分析，得出：读者感知的《爸爸，我要月亮》这一童书的口碑、故事情节越好、作者越优秀，其品牌风格与品牌文化的感知塑造越成功。童书品牌基因的碱基为：口碑、故事情节、图书作者。

比较与借鉴

《向日葵和石头》《嘿，胆小鬼》是济南出版社的两本畅销度一般的童书，与卡尔的《爸爸，我要月亮》绘本是无法相提并论的，但是这并不是我们比较的目的，标杆分析法的实质在于过程分析，在于通过比较来对标，揭示《爸爸，我要月亮》的品牌基因为什么具有优势，从而找出济南出版社的童书存在的差距在什么地方，分析结果如表2所示。

《爸爸，我要月亮》在品牌创建方面是以品牌基因理论为基础的，对于济南出版社品牌传播策略的制定具有重要的借鉴意义。目前济南出版社的一部分童书并非原创作品，因此也就根本不存在品牌基因的概念和特性；济南出版社的原创童书作品在品牌基因构建方面还没有形成自己的文化主线，因此其繁衍的各种绘本系列千奇百态，文化内涵不一致，元素组合、色彩运用等都不具有一致性，而且在碱基要素方面的调研结果也不收敛。

济南出版社作为一家专业出版机构，致力于为年轻的家长提供各种教育信息，督促养成良好的亲子共读习惯，呼吁父母陪伴在孩子左右，给孩子一个温馨快乐的同年，为孩子们提供各年龄段适合阅读的书籍。在品牌风格方面，济南出版社可以充分借鉴《爸爸，我要月亮》的经验，尽量使用质量好的纸张，在颜色运用上体现出色调的一致性，在绘本大小方面尽量做到尺寸的一致性。

《爸爸，我要月亮》这一标杆是基于品牌基因理论，从品牌建设的角度做的对比分析。在品牌传播体系构建的过程中，品牌建设是根基，但品牌传播的作用也是不容忽视的，尤其是在自媒体技术飞速发展的阶段，做好品牌传播对于济南出版社来说也是非常关键的。下面这个标杆——《魔法象》是从品牌传播的角度与济南出版社童书进行对比分析，为济南出版社品牌传播提供可借鉴的思路。

二、《魔法象》标杆的选定

新媒体技术的普及必然会导致消费者行为方式的转变，而媒体技术作为品牌传播的重要载体，也必将会导致品牌传播方式的变革。在传统媒体时代，品牌传播效率低下，受众范围较小，不容易建立群体口碑效应。而新媒体技术的诞生，尤其是各种自媒体的普及，极大提高了品牌传播的效率。

童书简介

《魔法象》图书品牌成立于2015年，是G出版社中品牌形象较为突出的一个典范。《魔法象》少儿图书秉承了G出版社一贯的品牌风格，具有鲜明的人文色彩。而在品牌传播方面，G出版社时刻紧随新技术潮流，充分利用新媒体平台优势进行品牌的传播，在整个的童书出版行业内树立了良好的品牌形象[1]。

多渠道品牌传播策略分析

《魔法象》少儿图书在品牌传播的过程中意识到了消费者行为方式变化，利用大数据技术开展精准营销。《魔法象》童书的出版商通过大数据技术获取大多数人的阅读喜好，针对此类潜在客户通过精准的广告投放不断提高客户的数量，从而提高销售总量。《魔法象》童书基于大数据技术分析客户的阅读习惯偏好，研究消费者心理，然后借助自媒体平台对这些用户进行精准的广告投放，逐渐引导消费者选择适合的书籍，从而提高消费者的需求。大数据营销是目前新媒体背景下应用非常普遍的品牌传播和市场营销方式，在童书市场领域，客户资源是海量的，只有通过大数据的深度挖掘才能将这部分海量的客户转化为目标客户。《魔法象》在品牌传播方面如此成功在很大程度上是由于转变了传统的营销思维，利用了新的技术。

如图4所示为消费者了解《魔法象》童书的主要渠道，70%的读者通过快手平台了解《魔法象》品牌，76%的读者是通过抖音平台了解到该童书品牌，而通过少儿图书馆、线下童书机构了解到该童书的读者分别占10.5%和22.5%。由此可见，线上平台已成为童书推广的重要渠道，拥有非常广的推广前景。

通过对济南出版社的分析可知，济南出版社在品牌传播方面过于重视对传统渠道的依赖，而对于新兴的网络自媒体等渠道缺乏足够的重视，因此导致其品牌传播的受众群体存在很大的局限性。目前，济南出版社已经意识到了消费者行为方式发生了改变，因此很有必要借鉴《魔法象》的品牌传播思路，利用多种渠道进行品牌传播，同时利用大数据技术建立用户数据库，跟踪客户的行为，便于实现精准传播。

营销策略及品牌推广方式分析

以快手、抖音等为代表的短视频平台作为新媒体技术下的全新媒介方式已延伸到了少儿图书出版行业，与少儿图书营销宣传产生了良好的融合。表3所示为笔者统计的2022年“魔法象童书馆”在快手、抖音和微信三大平台的作品播放数据，其中最高的作品在快手平台累计播放量高达157万次，具有非常雄厚的粉丝基础。

在短时品平台发布的内容几乎全部是以正能量、情感化的视频素材为主，如图所示为随机选取的两个快手作品，其中的一个素材是宣传“世界读书日”，号召大家热爱读书，选择读书；另外一则素材为“父亲节”，让父子之间感受到浓浓的爱。通过大量的调研，发现“魔法象童书馆”的所有自媒体平台几乎很少见商业化素材。读书活动本身就是一个引领孩子远离喧嚣，引导孩子内心成长的过程，过度的商业化推广活动很可能会导致孩子和家长产生厌烦的心理，甚至会对品牌产生不良的影响。

《魔法象》在自媒体技术的应用方面远远没有止步于品牌的宣传，在营销方式方面也进行了大胆的创新，初步形成了线上、线下立体式的营销网络。在线下方面，注重为儿童提供读书体验，通过举办各种形式的线下活动，如亲子阅读、故事会、读书分享等，拉近与消费者之间的感情；在线上端，通过快手、抖音等视频平台强大的汇流效应，积极开展直播带货营销活动，既赢得了口碑，形成了良好的品牌宣传的效果，又提高了市场销量。

比较与借鉴

《魔法象》童书抓住了自媒体技术的机遇，在品牌传播、营销方面都取得了较大成功。将济南出版社目前所采取的品牌传播策略与这一标杆进行对比，寻找自身的差距，为品牌传播策略的制定提供新的路径，分析结果如表4所示。

笔者调研了济南出版社2022年销量最好的一本童书——《月光蛋糕》，并与《魔法象》的营销数据进行了比较，。2022年《魔法象》线下童书销量为9.5万册，线上销量为18.8万册，而《月光蛋糕》在2022年的线下销量为8.8万册，线上销量仅为6.4万册。两者在线下销量差距不是很明显的条件下，《魔法象》的线上销量是《月光蛋糕》线上销量的将近3倍，可见济南出版社在线上营销方面存在一定劣势。

小结：

济南出版社在线下关于品牌的宣传和布局非常有经验，但是毕竟下线的渠道在品牌传播效应方面是无法与线上的途径相比较的，品牌传播渠道及营销方式存在很大的局限性。济南出版社应该借鉴《魔法象》童书在品牌传播方面的做法：即利用大数据思维建立用户数据库并对客户进行动态追踪，在营销方式方面不断结合线上、线下的优势进行创新。

郭惠尧. 基于卡尔斯鲁厄理论的品牌基因传导之道[J]. 美苑， 2012（05）： 86-89.

梁美情. 从品牌打造到版权输出——专访广西师范大学“魔法象”品牌负责人柳漾[J]. 出版广角， 2017（22）： 40-41.