前瞻为谋，“卓·悦”的坚守与创变

窦志刚

能够连续12 年荣获中国汽车金扳手奖，彰显着用户的信赖与行业的认可，更足以见得一汽奥迪售后服务的实力所在。面对存量博弈下的新车销售市场、不断增长的售后服务市场和需求愈加高涨的新时代用户群体，作为豪华汽车品牌售后服务领域的引领者，一汽奥迪始终以用户为中心思变求新，坚持为用户提供更为专业、尊贵、愉悦的售后服务，诠释“卓· 悦”，收获了更多用户的选择。

近期，金扳手高端访谈团队走进了一汽奥迪杭州总部，专访了一汽奥迪销售有限责任公司副总经理王国庆先生（以下简称“王总”），探究一汽奥迪如何把握当前汽车市场消费升级和个性化需求等新趋势，积极引领车企服务变革。以下为访谈实录。

记者：奥迪“卓· 悦”服务一直是豪华汽车品牌售后服务领域的佼佼者，并且是行业中较早践行“以用户为中心”理念的引领者，请您分享下对“以用户为中心”的理解，除此之外，您认为当下新的用户需求或者服务场景有哪些变化？奥迪服务是如何做战略布局以满足这种新需求的？

王总：奥迪“卓· 悦”服务是每一个奥迪服务人一直以来所践行的服务理念，也是我们的工作目标，让每一位用户都能拥有专业、愉悦、尊贵的服务体验是我们矢志不渝的追求，因此我认为“以用户为中心”就是要从用户的视角去思考和做事。

随着经济的发展、市场的变化与用户结构的变化，用户的需求也随之变化，通过调研我们也了解到，用户已经不仅仅满足于修得快、修得好、修得省，而是追求更高的体验感受，并逐渐衍生出个性化、数字化、尊贵等服务需求。因此我们的战略也随之进一步升级，运营用户、联接用户和服务用户成为了我们新的工作方向。由以前关注车到现在关注人，实现全流程的精细化运营用户是我们的工作基础。利用数字化技术，随时随地地联接用户是我们的关键路径。将被动服务变为主动服务，让用户从满意到惊喜是我们的奋斗目标。

记者：我们了解到，2023 年奥迪服务敏锐捕捉售后服务领域变革之势，率行业之先提出并践行了“四大”关键转型，即以用户为中心的运营转型、前瞻性布局的业务转型、数字化体系重构的管理转型、精英人才培养的团队转型，并构建了从基盘用户到备件盈利全过程指标体系，请您分享下这一指标体系建立的背景与目的，目前取得了哪些成效？

王总：建立指标体系的背景是售后的业务非常复杂，涉及用户管理、技术能力、备件管理、渠道运营、培训赋能等很多方面，这些业务模块既相互关联又彼此独立，作为管理者我需要有一个全盘的把控。因此建立这套指标系之后我们可以快速地穿透到每一个业务细节，并针对其变化来进行敏捷应对。目前来看，这套指标系是比较成功的，也真正地实现了对业务的驱动。我们连续11 年获得J.D. Power CSI 满意度冠军，用户忠诚度逆势提升了1 个百分点，经销商的服务业务规模增长了11%，同样也获得了行业的认可，连续12 年荣获中国汽车金扳手奖——卓越服务奖。

记者：在2024 年，奥迪服务又将如何以用户为中心，继续深化内功，夯实体系能力？可否请您分享一下，奥迪服务2024 年的顶层设计是怎样的？

王总：随着经济发展、市场及用户结构的变化，一个汽车品牌能够提供怎样的服务和体验就变得更加重要。面对当前纷繁复杂的汽车服务市场环境，我们坚持以用户为中心的“长期主义”，注重服务体系能力的内功打造。基于此，2024 年我们制定了四大工作战略，即强化品牌服务体验、提升用户服务粘性、打造差异化服务能力、拓展售后产品持续深化奥迪“卓·悦”服务。对于品牌而言，以用户服务为“支点”，一汽奥迪的长期价值、品牌魅力也会被进一步释放，让用户感知到自身与品牌之间的深度联接，服务也会成为品牌赢得市场尊重的重要助力。

记者：近年来，行业内越来越重视用户的服务体验，同时也愈加重视用户车辆的全生命周期管理，并通过数字化转型，有效收集和传递用户意见和建议，用于高效改善品牌服务体验，您是如何看待这些变化的？奥迪服务在这方面有何成熟的经验与具体的规划？

王总：近年来，汽车行业的竞争日益激烈，用户服务体验和车辆全生命周期管理成为品牌差异化的关键因素。企业通过数字化转型，能够更有效地收集用户反馈，从而快速响应市场变化和用户需求变化，提升服务质量和效率。这一变化体现了汽车行业从传统的产品导向转向以用户为中心的服务导向。

奥迪作为汽车行业的领军品牌，在用户服务体验和车辆全生命周期管理方面有着丰富的经验和明确的规划。奥迪坚持以用户为中心的服务理念，通过数字化手段提升服务效率和品质。例如，奥迪推出了“卓· 悦”服务理念，并围绕这一理念进行了服务战略的升级，包括运营用户、联接用户和服务用户作为新的工作方向，以及实现全流程的精细化运营用户作为工作基础。此外，奥迪还利用数字化技术，如一汽奥迪App 和小程序等，打造了覆盖购车、用车、出行全生命周期的数字化服务体验，以满足用户的个性化需求。

面向未来，一汽奥迪将继续深化数字化服务战略， 让每一位用户感受到奥迪服务的尊贵、暖心和透明。通过每一次服务让用户感受到物有所值，提前对拥车周期内所需的保养内容有所认知。当然良好的体验离不开系统的支持，今年我们也会继续推动售后服务数字化转型，通过企业微信等数字化工具的使用让服务流程变得更高效便捷，让用户体验到快捷、透明、尊贵、愉悦的服务。

记者：近段时间，9 家经销商集团2023 年财报披露，其售后业务都在增长，表明在新车销售利润不断下滑的境遇下，售后业务对缓解经销商集团经营压力还是很重要的。但我们也注意到独立后市场步步紧逼的市场争夺态势，奥迪服务在提升用户服务粘性方面有哪些考虑？是否会有一些新的探索？

王总：奥迪品牌在面对新车销售利润下滑的市场环境下，确实将售后服务视为缓解经销商经营压力的重要途径。为了提升用户服务粘性并应对独立后市场的挑战，奥迪服务采取了一系列措施并进行了新的探索。

首先在产品矩阵维度上，我们将持续丰富粘性产品矩阵，实现更多业务维度的粘性渗透，重点是对恒悦计划和双保政策进行升级，开发洗车类服务产品，并丰富软件的功能。其次在权益维度上，我们通过配额制实现将权益从线下转化逐步转变为提前招揽，并简化权益的种类，重点聚焦准流失用户。第三，在线索维度上我们将持续丰富线索的类型，比如事故车线索、车联网线索、e-call 线索等等。我们通过对用户的营销和渠道端的精细化管理，不断筑牢忠诚度的基础。

记者：在您看来，近年来奥迪车主的售后服务需求有哪些变化？呈现出什么样的特征？在如前所述的激烈市场环境下，奥迪服务又将如何打造差异化核心服务竞争力？

王总：伴随着奥迪产品线的丰富，年轻用户、女性用户占比不断提升，这一快速增长的用户群体不仅期望4S 店维修保养技术专业可靠，更期待在服务过程中能够沟通透明、响应迅速，以及提供超出期待的服务体验。为了更好地应对市场环境变化，我们将通过两个维度打造品牌差异化核心服务竞争力，一方面我们自己要提高渠道的效能，充分利用经销商资源，聚焦于人效和专业能力的提升，另一方面推动工具、车间等闲置资源的共享。诚然，要打造差异化能力，只有价格优势还不够，我们需要建立品牌服务的护城河，修别人修不了的问题，提供别人提供不了的服务。

作为品牌在创新服务营销领域的积极践行，2023 年，一汽奥迪服务推出了三阶段三维度系列体验活动。其中，第一阶段“奥迪服务悦趣体验季”聚焦圈层，定制偏好鲜明的专属体验；第二阶段“奥迪服务异城一会探享季”则联结城市，定制六城六主题的“卓·悦”体验；而“奥迪服务品牌月”更盛邀全国奥迪用户、服务体验官用户代表、经销商代表等齐聚盛典，秉持同一份热爱，奔赴心之所向。2024 年，“首保用户体验之旅”活动将在全国24 个经销商开展48 站活动，品牌将给予经销商更多支持并树立标杆典范，吸引更多用户参与其中。

记者：近年来，新能源汽车的渗透率不断走高，为汽车服务带来了很多新变化，新势力的售后服务也有了一些新玩法，在服务产品上也有很多新的突破，例如质保政策、保险产品等，奥迪服务如何看待这些新变化？您认为新服务与传统服务是否会融合发展？奥迪服务在产品管理上有哪些探索经验可以分享？

王总：新服务与传统服务的融合发展是大势所趋。传统服务在专业性、网络覆盖、客户关系管理等方面具有深厚的积累，而新服务则在个性化、便捷性、数字化方面展现出独特的优势。两者的结合可以更好地满足消费者的多元化需求，提升整体的服务体验。

比如在用户愈发关注的备附件产品上，奥迪品牌将持续探索对备附件产品的精细化管理并拓展产品品类。通过管理系统的升级让备件从采购到交易的全流程更加智能化，公司内部通力合作重点解决备件供应问题，此外探索备件采购渠道重塑的路径，降低销售成本。精品附件方面，通过开发更多后装产品，提升新车的产品活力，持续丰富文创产品的品类，让奥迪的价值深入用户的生活。

中汽市场观点：革新向未来，引领行业新发展。伴随着“四大”关键转型的落地，一汽奥迪售后服务洞察用户所需，以进取精神直面挑战，深切践行以用户为中心的经营理念，持续深耕不断开拓，与经销商携手用超越期待的服务给用户带来发自内心的愉悦体验，他们的“一举一动”更成为行业的榜样与范本。相信一汽奥迪售后服务将继续以前瞻布局为谋，驾驭“卓· 悦”体验之道，领航中国汽车售后服务向上发展。未来必将不负每一位心怀梦想、辛勤耕耘的奥迪服务人！