农文旅融合绘就乡村振兴新画卷

于廷益

文化旅游在乡村建设中掀起一股热潮，给文旅发展提供了契机，也为乡村振兴提供了新思路。农文旅融合发展已从概念走向现实，正在从“博大”走向“精深”。

望得见山、看得见水、记得住乡愁，乡村地区风光秀美、生态宜人、文化资源富集，成为久居城市人群返璞归真的精神寄托。

党的二十大报告提出，要“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。其中，文化振兴既是乡村振兴的重要内容，也为实现乡村全面振兴注入活力。乡村文化振兴要深入贯彻习近平文化思想，担负起文化赋能乡村振兴的使命，推进乡村文化创新，重塑乡土文化、涵养乡风文明、繁荣文化产业，为乡村振兴注入文化凝聚力、精神推动力和产业振兴力。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化建设、旅游发展及文旅融合工作，就文化和旅游工作作出一系列重要论述，为新时代农文旅融合发展指明了方向。

如今，文化旅游在乡村建设中掀起一股热潮，给文旅发展提供了契机，也为乡村振兴提供了新思路。目前全国各地累计推介1953个美丽休闲乡村，建设120个休闲农业重点县，发布精品线路超1000条，农文旅融合发展已经从概念走向现实，正在从“博大”走向“精深”。

弘扬非遗文化

党的十八大以来，乡村旅游已逐渐成长为万亿级收入规模的新兴产业。全国乡村旅游数据监测中心数据显示，2024年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，分别同比增加8.9%和12.3%。乡村旅游蓬勃发展的缩影里，承载着人民群众对美好田园生活的向往，寄托着浓郁乡愁。

在江西省上饶市婺源县李坑村的一片徽派古建里，90后李书文正以刀代笔，在竹片上雕刻新作品。作为非物质文化遗产项目徽州竹雕的代表性传承人，李书文十几岁就开始学习竹雕技艺。“这两年竹雕制品的消费群体越来越年轻化。”李书文说。在篁岭村，一把有着超过800年历史的甲路油纸伞撑起了婺源乡村旅游的古朴浪漫，成为不少游客在打卡时必不可少的潮流单品。几年前，婺源当地人曹文娟在篁岭开了一家油纸伞店，同时向游客展示甲路纸伞制作技艺这一国家级非物质文化遗产的简单工艺。她说，店铺最多时一天能卖出100多把油纸伞，收入是打工时的好几倍。浙源查氏酿酒技艺代表性传承人查永红在婺源石门村、李坑村和篁岭村等景点都开了店铺。他将非遗酿酒技艺创新升级，吸收借鉴多种酿制工艺，多款新创酒品受到游客喜爱。“非遗技艺需要我们创造性地传承发展。”查永红说，将店开到村里，就是为了让技艺更贴近游客。

2024年“五一”假期，在中国雕版古镇连城县四堡镇的中国传统村落雾阁村，慕名而来的海内外游客络绎不绝，他们穿古街、赏雕版古建筑，在雕版印刷主题展馆内，在国家级非遗四堡雕版印刷技艺传承人马力的指导下，体验刻制雕版、印刷书画、裁切装裱仿古书籍，品味连城非遗文化的精髓。因为非遗，传统古村“活”了起来。在古镇四堡，国家级非遗项目雕版印刷、锡器制作吸引各地研学团队参观体验；在培田古村，传统古建筑一步一景，加上游龙灯、品客家美食等非遗文化体验，让游客沉浸式感受深厚历史底蕴；在四角井历史文化街区，十番音乐清脆悦耳、青狮舞动昂首腾跃、连城拳表演威风凛凛，好戏连台；在姑田镇大龙展览馆中，天下第一龙的风采，震撼人心……

2024年4月，许多游客来到江苏省宜兴市西渚镇白塔村，只为一览大型山水实景剧《千年铁魂·江苏情》的高潮片段“打铁花”：1600摄氏度的铁水从30米高的假山上被手艺人舀起后抛洒开来，金光四溢，堪称视觉盛宴。白塔村党总支书记欧阳华介绍，村里为挖掘传统文化，建起了于伶纪念馆、宜人书院、传统农耕文化展示中心，“打铁花”表演也融入了宜兴茶文化、陶文化等，展现江苏的山水美景、历史文化、乡土人情，带领游客感受“非遗+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多万人次。

如今，乡村游以非遗民俗为依托，将“非遗＋民俗＋文化”有机融合，展现出文旅消费的新业态、新场景。在传承优秀民俗文化、营造氛围的同时，将文化与旅游、经济交融共兴，不断释放文旅消费新潜力，促进乡村振兴取得新发展。

创树特色品牌

走进福建省福州市连江县同心村，一栋栋房子依山而建，面朝大海、错落有致。放眼望去，大海上漂浮着的一座座渔排，在阳光照耀下闪烁着点点银光，渔舟穿梭在碧波中，俨然一幅美丽的海上“牧场图”。这里是连江有名的鲍鱼网红村，超过70%的村民养殖鲍鱼，鲍鱼年产值超2亿元。

“近年来，我们积极推动鲍鱼养殖与旅游深度融合，推出了爱情长堤、网红咖啡屋、房车露营地、海岸餐厅、码头夜市等网红打卡点，让乡村变景点，同时打造全国首个鲍鱼品牌IP‘我要鲍鲍，推出‘鲍帅和‘鲍美两款拟人化形象，还开发了‘我要鲍鲍抱枕、T恤、帽子等文创产品，深受游客青睐，让同心村火热‘出圈，渔民也吃上了‘旅游饭。”同心村党支部书记林连忠介绍。

2024年1月18日，第三届龙岩永定蝴蝶兰文化旅游节在永定区龙潭蝴蝶兰小镇举办。活动现场，100多个品种的蝴蝶兰竞相开放，扑鼻的花香让人沉醉，蝴蝶兰插花、彩绘等创意活动精彩纷呈，让人目不暇接。“平时很多看不到的蝴蝶兰品种在这里欣赏到了，真的是大饱眼福，不虚此行。我准备买一些回去当年货。”游客陈先生笑着说。

福建省龙岩市龙潭镇是典型的矿区乡镇。近年来，全镇从资源型向非资源型发展，以蝴蝶兰为媒，积极创建全国闻名的蝴蝶兰小镇。“我们不断深化农文旅融合，推动蝴蝶兰与文创、研学旅游等联动发展，举办蝴蝶兰文化旅游节，为乡村振兴赋予新动能，吸引众多游客前来参观，带动600多名外出务工人员返乡创业就业，带动2000多名当地群众家门口就业，蝴蝶兰年产值达1.12亿元，当地群众年收入总额增加了8000多万元，进一步唱响蝴蝶兰小镇‘蝶变之歌。”龙潭镇党委书记吴才开说。

山东省威海市俚岛镇烟墩角村，依山傍海、景色秀丽，有成片被誉为“国内生态民居的活标本”的海草房。在保护海草房的基础上，烟墩角村依托特色资源，定期举办摄影大赛、海草房传统营建技艺培训等活动，吸引了大量摄影爱好者、美院学生及自驾游客来此采风、游玩，带动了当地乡村旅游产业发展。

如今，以乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、乡村旅游集聚区等为支撑的乡村旅游点、线、面互动发展格局日趋完善，乡村旅游产品供给不断优化、基础设施不断完善、服务质量不断提升，以农民为主体的利益联结机制不断健全，乡村旅游服务经济社会发展的独特优势和综合效益不断凸显。

嫁接IP释放活力

有些乡村嵌入非遗体验，有些乡村嫁接国际IP，营造更“高清”的辨识度。

在江苏省太仓市沙溪镇香塘村，游客能住LINE FRIENDS主题民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌宠”的陪伴下入睡，乘着“蜜达号”小火车穿梭乡野。

香塘村党总支书记郭蕾介绍，香塘村是太仓面积最小、常住人口最少的村，“薄弱村”这顶帽子一戴就是20多年。近几年探索建设苏州市康居特色村，村庄风貌渐美。2021年年底，通过招商引入乡伴集团，携手国际创意工作室LINE FRIENDS，香塘村创建国际卡通IP萌趣露营村——太仓野邻LINE FRIENDS露营村，这也是该工作室与乡伴集团在中国乡村建设领域的独家战略合作。村庄设有甜蜜广场、布朗大道商业街和野邻美宿（布朗熊之家&月升之滨）等5个主题板块。“项目在2022年11月正式开业，已成为太仓地标性的网红打卡地。截至目前，关于露营村的抖音“种草”短视频播放量超3000万，互动数超百万；小红书“种草”图文阅读数超千万，互动数超十万。”

“我们希望借助LINE FRIENDS的国际IP，打造秀水香塘自己的IP，带领村民共同富裕。”郭蕾说，香塘村成立劳务合作社，经营乡村会客厅、野甜篮球场等，为村民提供就业岗位150多个，还招募“摊主”打造“甜野市集”，销售农副产品。2023年村经营性收入突破400万元，村级收入和人均收入相比几年前都翻了一番。

此前，文化和旅游部等17部门发布的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提出了提升乡村旅游基础设施、完善乡村旅游公共服务体系、突出乡村旅游文化特色、丰富乡村旅游产品类型、培育构建乡村旅游品牌体系等多方面要求。2022年出台的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，更是明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化等文化产业赋能乡村振兴重点领域。这些政策文件为乡村旅游高质量发展提供了方向和思路。

“要加强乡村旅游发展过程中策划规划方面的建设，避免拍脑袋决策，这既包括在缺乏对行业发展和需求变化等方面了解的情况下，根据个人喜好和认识决定乡村旅游发展的业态和项目建设，也包括照搬照抄其他地区的成功案例或经验。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建表示，乡村旅游要“一村一策”，因地制宜才能充分展现每个村落的“性格”，让更多人愿意走进乡村、回归乡村。

今天，当我们走入乡村，阡陌交通，鸡犬相闻，感受青山绿水，岁稔年丰，与民俗对话，与民风相融。面向未来，乡村文旅将紧跟消费升级趋势，更好满足旅游消费需求，持续勾勒出“产业兴、乡村美、农民富”的美丽画卷，为乡村振兴注入更强动力。