“新生代”群体引领绿色消费

任懿

在“后浪”崛起的时代，年轻人已成长为消费主力军，越来越多的品牌将目光瞄准了“后浪”，为品牌的长远发展布局。

用布头做成披肩、马甲，用布丁罐养多肉，用蘑菇菌丝体制成衣服，用工厂边角料自己打造花架；某闲置物品买卖平台上，物品五花八门、包罗万象——有手机、无人机、耳机、相机等各类电子产品，有衣物、厨具、书籍、化妆品、首饰等各类生活用品……

随着人民生活水平的提高，人民群众在生活中对高质量、可持续的关注度逐渐提升，“绿色消费”逐渐成为一种新的消费风尚。绿色消费正在以其自然、健康、生态、可持续等核心价值，带动国内消费模式的升级优化，也对人民群众的日常生活产生深刻影响。

绿色消费融入生活

随着绿色消费理念的日益深入人心，大量消费者，尤其是年轻一代消费者，越发注重环保行为的实施，并积极以低碳、适度的方式消费。

“我现在点外卖都会选‘无需餐具，用的都是家里的勺子、筷子，在公司也专门准备了一套餐具。”刚刚参加工作的朱倩平时没时间做饭，是个“外卖达人”，“不使用一次性餐具是一件很小的事情，但是看到软件上绿色的环保标识，显示我助力减碳38克，就会为自己作出的一点点贡献感到高兴。”

统计数据显示，预计到2025年，中国中等收入群体将超过5亿人，95后、00后整体消费规模到2035年将达16万亿元。

“现阶段新型消费的关键在于‘数字化，新型消费的互联网‘基因决定其需要依托乐于尝试新事物、熟练使用网络、对消费新特质具有一定追求的群体发展壮大。”在国家信息中心大数据发展部大数据分析处处长杨道玲看来，当前，家庭年收入在20万元以上的中高收入群体和以95后、00后为主的“新生代”逐渐成为新型消费的主体。

“2022年6月，全国95后、00后网上活跃用户规模已达3.42亿，比2018年6月增长60.6%，线上消费在2000元以上的用户占比达到30.8%，具备较高的消费潜力与意愿。”杨道玲分析说，“新生代”群体展现出重视体验、追求个性的鲜明特征，推动了消费理念的迭代升级。

作为新型消费重要内容的绿色消费，“年轻化”的趋势体现得尤为明显。《中国电子商务绿色发展报告》显示，超过60%的受访者了解“绿色消费”，其中，90后和00后对“绿色消费”的理解程度明显高于其他年龄段，分别达70%和79%。同时，越来越多的消费者通过购买绿色产品、交易闲置物品等方式积极践行绿色消费。

23岁的运动爱好者张睿琳经常为运动服饰产品的过度包装感到困扰。在进行比较后，她现在更喜欢一家使用再生材料制作简易环保包装袋的运动品牌。

“有的商家使用特别厚实复杂的包装，一双鞋、一件T恤可能都要包好几层。我特别不喜欢，扔包装的时候感觉挺浪费的。”张睿琳说。

对于消费者个人来说，绿色消费有助于树立勤俭节约的消费观念，并节约开支；对于社会来说，它有利于保护环境、节约资源，形成良好社会风尚，助力经济社会的可持续发展。

随着10多年来的低碳宣传，年轻人已经形成了强烈的环保意识和低碳生活观念。

在选购食品时，天然有机、植物基等带有绿色标签的产品更易获得他们的青睐；在日常生活及家居用品上，他们拒绝使用一次性制品，更倾向于接受循环利用的理念；在购买汽车或选择出行方式时，新能源汽车和共享出行正在成为他们的新消费选择。

年轻人引领绿色消费新潮流

“我衣橱里的新款皮革外套，是用再生面料制作而成的环保服装。”职场新人小希主张节省资源、绿色生活，不仅穿的衣服主打“环保”，就连背的包也要可再生材料。“最近我关注环保材质配饰，纸做的项链与耳环也非常好看。”像小希这样的年轻人还有很多。在他们看来，环保穿搭的核心在于选择环保材料，不仅减少对环境的污染，还能让自己身体更健康。

“我关注了很多环保和双碳科普博主。看到某个品牌做一些环保的公益或者推出环保行动，我会对这个品牌很有好感。”在上海读大一的谢同学举例说，有的奶茶店自带杯子可以减2元，在世界环境日如果不打包不用纸吸管还会送植物种子，这种活动不仅宣传了环保理念，也能吸引更多消费者参与。

近年来，从美妆到服装，从数码到汽车，越来越多的年轻消费者都将低碳环保的消费理念转化为一种时尚且舒适的生活方式。

市场调研机构尼尔森IQ于2022年12月发布的报告显示，84%的中国消费者认为可持续性是选择品牌时的首要考虑因素。

《中国消费市场绿色低碳可持续趋势调查报告（2023）》显示，消费者对绿色低碳消费的重视度显著提高，在北上广深等一线城市表现尤为突出。食品、化妆品、家居、建材等领域是消费者关注的重点。同时，00后消费者作为新生力量，他们的责任感和对绿色低碳消费的追求，正在带动市场向更加环保的方向发展。

随着越来越多的消费者愿意“为绿色买单”，可持续消费和生产也形成了互相促进的关系。许多企业开始把绿色、低碳和可持续发展作为长期价值，通过创新研发、生产环保产品和优化营销策略等方式，积极拥抱绿色低碳时代。

近年来，当人们走进商场或者超市时，会发现许多商品的包装设计上“绿色”“循环再生”等标志更加明显突出。众多品牌在原料生产、加工制造、产品包装等环节贯彻“双碳”战略，推出可回收的透明包装和无标签PET瓶包装等，推动行业绿色转型升级。

德勤发布的《德勤中国消费品和零售行业纵览2024：洞察消费结构变化中的行业新趋势》报告显示，当前中国正经历在人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的新一轮消费结构变革，由此催生的银发经济、她经济、健康经济、休闲经济、绿色经济将为行业带来新发展机遇。

“通过对比过去两年细分领域头部企业的绩效，我们洞悉到数智、绿色、融合创新已成为影响行业发展的重要驱动因素。同时，数字、社交、绿色等为消费者提供情绪价值和便捷生活的新型消费渐入人心。”德勤中国研究中心合伙人陈岚表示，调研数据显示，超过一半的消费者愿意选择绿色低碳产品和绿色出行方式。

同济大学生态文明与循环经济研究所所长杜欢政分析道，年轻群体势必将成为绿色消费的主力，需要探索一种与生活贴近的绿色新时尚，将下一代年轻人培养为绿色消费对象。绿色消费是绿色转型的强大动力，可以反推生产，提振经济增长。各种品牌公司应用品牌的力量带动消费者理念的转变，达到向“绿”而生的目的。

年轻人的理性选择

有人持有这样的观点，年轻人更加乐于消费并且大都属于“月光族”，这种观点在某种程度上已经成为固化的思维模式。然而，事实上，如今的年轻人在消费方面，可能比我们想象中要更加成熟和理性。

《年轻人潮流电器新品报告》显示，理性、实用和绿色，是年轻人消费的关键词。其中，42.2%的受访者表示，在购买电器新品时会优先考虑“是否实用”，近半数会“有所规划”地安排消费需求。看到周围有人买自己就想买的“从众消费”，和喜欢或想要就出手的“冲动消费”，在年轻一代消费者中的占比不到10%。

即使遇到必须更新换代的情况，年轻人往往更愿意选择“以旧换新”等绿色低碳服务。

在“后浪”崛起的时代，年轻人已成长为消费主力军，越来越多的品牌将目光瞄准了“后浪”，为品牌的长远发展布局。为了赢得更多消费者的青睐，越来越多的品牌更加注重绿色消费，推出更多节能环保、绿色有机的产品，以满足消费者对绿色生活的需求。

以家电行业为例。目前，家电企业从研发绿色材料、生产绿色产品，到实现绿色制造、建设绿色工厂，再到销售绿色家电、推动绿色回收等，逐渐形成了一条正向的绿色闭环式产业链。

一些全球领先的家电制造企业，正利用新技术进行设备更新，努力让消费者在未来几年内更便利地减少环境垃圾的排放；依托“可定制”和“成长式”理念，即让用户轻松更新其现有设备，从而支持电器设备更长时间地使用。

不仅如此，当下，减量化、资源化、再利用，让商品在生命周期内发挥出最大价值被越来越多的人所认同。而借助数字技术赋能废旧物资的再循环利用，并通过线上、线下加速融合的方式，已经成为一种促进循环经济产业发展的新的“法宝”。

“最近想换最新款的蓝牙耳机，把旧耳机‘挂到闲鱼上，没过多久就有人来询价。”数码发烧友弓雨说，数码产品更新换代极快，对于他来说，体验最新的产品，在互联网二手交易平台“回血”必不可少。

如今，让闲置物品“转”起来，已从节俭行为发展成为一种更“潮”的生活方式。与崇尚节俭的老一辈不同，现在的年轻人更加推崇“断舍离”。他们一方面注重商品的品质和个性；另一方面又注重环保、乐于接受二手物品。

2024年3月12日，闲置交易平台闲鱼发布的数据引发关注。数据显示，闲鱼日均交易额已突破10亿元，过去一年超1亿人在闲鱼挂出闲置宝贝，每天都有400万件闲置物品在闲鱼上发布。

让闲置物品“游”起来，已成为一种年轻人觉得潮和酷的生活方式。目前，已有越来越多的年轻人接纳这种“买新前、先出旧”的绿色消费理念。过去一年，闲鱼上多品类的循环订单交易量呈增长态势，其中，家电同比增长11%。年轻人在闲鱼上的绿色消费也带来了可观的减碳数据，闲鱼公布的数据显示，2023财年闲鱼用户累计减碳达314万吨。

这一数据也说明了消费者对以旧换新业务的认可。作为一种新型的商业模式，以旧换新既推动了循环经济和绿色消费的发展，也为消费者提供了更多的购物选择，使人们在享受新商品的同时，还能得到旧商品的回收价值，降低购物成本。

《促进绿色消费实施方案》提出，“到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流”。如今，推动发展方式绿色低碳转型、促进绿色消费正在沿着蓝图稳步向前。