全域营销助力熊猫图书破圈打好文旅融合“协同牌”

何思源

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着生活水平的显著提高，人们对旅游的价值诉求开始更多地体现为在感受自然之美和人文之美的双重律动中陶冶情操、抚慰心灵，加之文化和旅游产业的结构调整与优化升级，文旅融合正在成为我国拉动内需新的引擎和发展经济新的动力。在探索“文旅+出版”深度融合新模式的道路上，四川人民出版社将当地富有盛名的熊猫文化作为创意源泉，凭借一系列质量上乘、视野独到、形式新颖的大熊猫文化出版物，在读者圈以及熊猫文化圈获得了很高的影响力及市场号召力，同时持续深入发掘大熊猫的文化内涵和产业价值，助推熊猫文化走向世界，走进人心，赢得世界人民的倾听、关注和喜爱。

如今，四川人民出版社的大熊猫文化图书已成为四川文旅宣传乃至中国对外宣传的一张靓丽“名片”。为了推出更多优质熊猫图书和熊猫文创，四川人民出版社正式成立了熊猫出版中心，不仅在整合熊猫出版资源、全方位全域营销推广方面做出了积极探索，还在做精、做专、做强“大熊猫+”文化品牌体系建设，保护大熊猫生态，弘扬绿色发展理念，传承人类共同文化遗产等方面迈出更大步伐。采访中，四川人民出版社文旅融合出版中心主任郭健分享了他们在熊猫主题图书整体内容和细节策划上的创新举措，对熊猫主题图书进行全方位、全域营销推广过程中积累的宝贵经验，以及熊猫出版中心在推动地方特色文化传播和提升当地文化影响力、旅游吸引力方面的重要意义。

《全国新书目》：4月26日在《熊猫香香》的新书首发式上，熊猫出版中心正式授牌亮相，请问成立该中心的契机是什么？

郭健：四川人民出版社作为熊猫故乡的出版社，拥有大量的优质出版资源，这里有权威的大熊猫科研机构、优秀的大熊猫作家、众多大熊猫摄影师。一直以来，我们积极关注、传播大熊猫文化，汇聚了目前国内熊猫文化界一流作者和摄影者的原创精品力作，策划出版了包括《熊猫花花》《熊猫萌兰》《熊猫香香》《熊猫福宝》在内的“明星熊猫系列图书”，以及包括《熊猫明历险记》《熊猫王》《熊猫王2：荒野的守望》《追熊猫的人》在内的“熊猫文学系列”等多部熊猫主题图书。接下来，我们会继续充分利用这些有利条件，出版更多更权威的优质熊猫主题图书，为此我们正式成立了熊猫出版中心，目标就是打造集聚海内外优秀大熊猫文化资源的出版平台，形成全国乃至全球范围内的大熊猫文化出版品牌影响力。

《全国新书目》：与市场上的同题材图书相比，贵社策划出版的一系列熊猫主题图书在整体内容和细节策划上进行了哪些探索和创新？

郭健：目前市面上的熊猫图书主要是三大类：科普类，图册类，还有文学创作类。我们的“明星熊猫系列”和其他熊猫图书相比最大的不同，应该就是把前面三类熊猫图书的特点集于一“书”，做到了有故事、有美图、有科普。首先，我们每本书都讲述了一只大熊猫的成长史，所以在图书定位上是“自然文学”；其次，我们每本书都精选了几十到上百幅熊猫的高清图片，全彩印刷，锁线裸背装订，书可以180度平铺，精美程度不亚于画册。特别值得一提的就是我们这套书的科普性，在每本书的后面都会有一个“大熊猫知识问答”栏目，让读者在阅读“心上熊”的故事之余，还能学习到关于大熊猫的硬核知识。

《全国新书目》：花花、萌兰、香香、福宝都是熊猫界的大明星，在以他（她）们为主题的图书的营销过程中贵社采取了哪些创新举措？获得了哪些宝贵经验？

郭健：这四本明星熊猫图书的营销确实和传统图书有所不同，我们对这套书采取了“新媒体平台重点种草宣推+新媒体渠道直播带货+传统媒体持续曝光+传统电商顶配资源承接流量+线下活动强势宣推”的全方位、全域营销推广模式。

以《熊猫花花》一书为例，我们首先结合当下熊猫文化热点和图书上市节奏，前期以粉丝为主要读者对象，在小红书、豆瓣、微博等平台种草宣推，先后联系了150余位小红书读书博主、100余位豆瓣博主、10余位微博大V，以“熊猫界顶流”“自洽的生活态度”为宣传重点，将花花的影响力从熊猫圈扩展至读书圈；随后，抓住花花生日、成都大运会期间“熊猫文化热”等重要节点，持续发力宣推，再结合暑期图书市场特点，引入“亲子阅读”主题，约请30余位亲子类小红书、豆瓣、知乎博主发布书评，扩大读者对象，保持宣推热度。

在宣推种草的同时，销售渠道资源要进行紧密配合：在新媒体渠道，抖音达人短视频宣推和直播带货双管齐下；在传统电商渠道，以不同周边赠品形成差异化附加值，多种版本在当当、京东、文轩在线、博库、凤凰等渠道全面开售，配合渠道多种焦点资源，抓取公域流量和承接私域流量并举。在线下渠道我们也精准发力，在全国重点卖场及特色书店，以熊猫文化为主题打造了各种美陈，趁暑假这个时间节点，将图书读者对象从粉丝群扩大到亲子阅读，并接二连三开展各种线下活动，形成了强势影响力。

除了“新媒体渠道种草宣推+线上渠道全力重推+线下渠道美陈、活动全线布局”之外，我们还积极探索跨界合作，寻求扩圈尝试：比如与暑期研学活动结合；与线下门店餐饮业态结合；在书店自习座位、收银台等重要位置植入熊猫形象；与成都自如跨界合作，打造“熊猫花花”主题房，让更多人了解花花，持续提升并扩大图书的曝光和传播度。

《全国新书目》：除了传统的明信片、书签等随书赠品，熊猫出版中心在文创产品的开发上有哪些新思路？

郭健：2023年，四川人民出版社有了自己的IP形象，是一只可爱的卷毛熊猫，名叫“卷宝”，我们熊猫出版中心的logo上也是卷宝的形象。今年开始，我们会围绕卷宝的形象开发一系列自有IP的文创产品，并与我们的熊猫主题图书紧密结合。

《全国新书目》：上个月熊猫书店国内首家快闪店亮相第二届武汉书展，引起了众多读者关注。在与熊猫书店以及集团旗下其他部门的联动方面，熊猫出版中心还将进行哪些尝试？

郭健：熊猫书店和我们四川人民出版社同属新华文轩出版传媒股份有限公司，我们有着非常紧密的合作关系。今年4月《熊猫香香》的新书首发式就是在熊猫书店举行的，书店对我们的系列图书给予了最好的资源支持，在店内都是C位陈列，并打造了专区。熊猫书店既是熊猫粉的聚集地，大熊猫图书及文创产品的集中展示、宣发地，也是大熊猫文化的重要传播中心。熊猫出版中心可以将作者资源、内容资源的优势嫁接到熊猫书店，熊猫书店也为熊猫出版中心提供了一个绝佳的展示平台。新华文轩出版传媒股份有限公司旗下还有全国唯一的宣传熊猫文化的杂志——《看熊猫》，这也是熊猫出版中心重要的选题来源。可以预期的是，熊猫出版中心、熊猫书店、《看熊猫》杂志未来将成为新华文轩大熊猫文化融合出版工程的三个重要支柱，共同为传播大熊猫文化做出更大的贡献。

《全国新书目》：在您看来，熊猫出版中心在推动地方特色文化传播和提升当地文化影响力、旅游吸引力方面能够做出哪些贡献？

郭健：熊猫是一种典型的中华文化符号，既代表了中国独特的动物文化，也象征着中华民族的智慧、友善与和平，在中国文化中的意义非常深远。如今，大熊猫是国际公认的中国形象“代言人”，是海外认可度最高的中国文化符号之一，因此挖掘好大熊猫文化、讲好大熊猫故事已成为向世界讲好中国故事的重要内容。未来，熊猫出版中心将致力于整合国内外大熊猫文化出版资源，不断推出优质熊猫图书和熊猫文创，为宣传大熊猫故乡、传播大熊猫文化持续发力。

《全国新书目》：在结合文旅资源优势做好图书营销方面，熊猫出版中心进行了哪些探索？

郭健：地方出版社一定要善于把当地的文旅资源特色、社会的热点，以及读者的喜好这几个方面的因素相结合。比如非常可爱的熊猫花花，因为她，成都的旅游业都被拉动了，现在她是我们成都文旅局的荣誉局长，所以我们出版的《熊猫花花》不仅在线上线下的书店有售，在成都大熊猫繁育研究基地也是有售的。同样地，我们的《熊猫香香》和《熊猫福宝》在中国大熊猫保护研究中心也有销售，游客千里迢迢来看了大熊猫，意犹未尽的时候可以带一本回去，很有意义。

《全国新书目》：熊猫出版中心接下来有哪些出版计划？

郭健：目前由于大家对几只顶流大熊猫的关注，所以更多看到的是我们“明星熊猫系列”的几本书，接下来我们会推出更多体裁的熊猫主题图书，包括画册、文学、科普等各种类型。