主流媒体短视频新闻的传播新语态

庞意

【摘要】短视频等新媒体形式给主流媒体造成了较大冲击，迫使主流媒体创新变革，转变传统的传播语态。我国影响力最大的主流媒体新闻节目是《新闻联播》，本文结合《新闻联播》抖音短视频新闻展开分析，从主流媒体受众减少、短视频平台强势崛起两个角度分析了主流媒体依托短视频新闻转变传播语态的必然性，进一步站在守正、创新、网感、共情四个角度上，以《新闻联播》为例分析了主流媒体短视频新闻的传播新语态，以供参考借鉴。

【关键词】主流媒体；短视频新闻；传播新语态；《新闻联播》；抖音

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.11.021

在快速的生活节奏下，人们更加看重碎片化时间的利用，短视频正是借助该时代背景下而快速发展，此外，受到互联网、智能手机的影响，传统媒体形式（如电视、报纸等）的受众逐渐流失，在该情况下，主流媒体新闻节目应适应时代发展而创新变革。本文以《新闻联播》短视频发展为例展开研究，2019年《新闻联播》作为主流媒体新闻节目，其正式宣布入驻抖音，使主流媒体进入到了短视频新闻传播发展阶段，而该阶段中，其传播语态随之发生变化，本文以此为切入点，对主流媒体依托短视频新闻转变传播语态的必然性及相关策略进行了研究。

1. 主流媒体依托短视频新闻转变传播语态的必然性

主流媒体依托短视频新闻转变传统语态是由主流媒体受众减少、短视频平台强势崛起两方面决定的，故对其必然性展开研究时，则从上述两个角度出发进行分析。

1.1 主流媒体受众减少

《新闻联播》等主流媒体在广播电视媒体中的收视率有所降低，存在受众减少的现象，对造成主流媒体受众减少的原因进行分析，如下所示。

1.1.1 传播渠道改变

多种新媒体平台现已逐渐发展成熟，模式健全，使当今社会进入到全媒体时代，在该形势下，社会媒体愈发完善，打破了以往传统媒体（如广播、电视、报纸等）所构筑的新闻传播壁垒，使受众可借助互联网、社交媒体获取新闻资讯，且该类媒体形式所呈现出的新闻信息视觉效果更佳，实现了文字、图像、视频等多种要素的整合运用。除此之外，该类媒体渠道所呈现出的新闻场景更为灵活，不仅可单向传播，还可借助评论、转化、点赞、弹幕等方式实现双向互动，保障了新闻信息的实时化、即时化传播。因此，在全媒体时代背景下，传统主流媒体的受众逐渐流失，其更偏好从新媒体平台获取新闻资讯[1]。

1.1.2 受众群体结构改变

传统主流媒体的受众随着时代的发展，其年龄逐渐增大，现阶段中老年群体是电视广播等媒体的主要受众，而年轻一代生活在互联网背景下，其在长期工作生活中养成了从新媒体获取资讯的习惯。因此，受到受众群体结构的影响，导致主流媒体受众出现流失现象。除此之外，对于年轻受众而言，《新闻联播》等主流媒体的播报风格、语言叙述方式具有刻板、严肃、严谨、枯燥的特征，虽质量较高，但却无法充分吸引年轻受众的兴趣，由此进一步造成了主流媒体受众流失的现象。

1.2 短视频平台强势崛起

互联网、智能手机的全面普及为抖音等短视频的强势崛起创造了良好条件，随着各类新媒体平台运营模式的完善，其现已成为人们日常工作生活中必不可少的软件。对短视频平台强势崛起的原因进行总结，如下所示。

1.2.1 观看便捷性

与传统媒体相较，短视频观看的便捷性更强，无需守在电视机前准点观看，仅需受众运用智能手机下载软件注册即可，用户可按照自身需求随时随地观看短视频，消除了传统媒体在时间和空间上的限制。此外，当用户对某短视频较为偏好时，还可将其收藏或点赞，此时短视频软件中的智能算法可读取相关信息，通过计算了解用户的偏好，当用户观看短视频时，平台则会按照大数据将符合偏好的内容传递给用户，对于用户而言，该类针对性推送同样提高了短视频信息获取的便捷性[2]。

1.2.2 用户黏性高

上述所提出的大数据算法可实现用户偏好的计算，继而为用户推送适宜的短视频内容，能够在一定程度上提高短视频平台的用户黏性。但除此之外，随着短视频内容的丰富，部分短视频在内容中增设了“连续剧”要素，即多个视频之间设置事件主线，用户为了解事件的后续走向，将会耗费更多时间观看短视频。该类系列化短视频极大提高了平台用户黏性，使用户在不知不觉中成为短视频平台的忠实用户。此外。短视频平台具备良好的传播效果，用户可采用分享转发的方式将短视频传递给亲友，以此极大提高了短视频的传播效果，且用户之间的相互分享同样可起到提升用户黏性的效果。

1.2.3 话题明显直观

抖音等短视频中具有直发语、视频内容两部分，其中直发语由话题、标签构成，与传统媒体相比，短视频内容中的标签有效提高了用户的信息获取兴趣，不仅可吸引目标受众进行阅览，还可使短视频软件中的信息更为规范完整。以《新闻联播》抖音账号为例，其以话题的方式在抖音平台内设置了多个内容板块，其中包括《主播说联播》，在发布相关短视频新闻时，则会在视频文字内容之前运用“#”设置话题，即“#主播说联播#”，用户可直接通过检索或点击该话题词而了解相关信息，便捷化浏览短视频新闻。

总而言之，受到主流媒体受众减少、短视频平台强势崛起的双重作用，《新闻联播》等主流媒体节目必须进行创新变革，转变传播语态。

2. 以《新闻联播》为例分析主流媒体短视频新闻的传播新语态

《新闻联播》作为主流媒体中最具代表性且影响力最大的新闻节目，其于2019年正式入驻抖音平台，在24小时之内，《新闻联播》官方抖音账号粉丝飞速上涨，达到1500万人，且其所开设的新闻节目（如《主播说联播》等）均取得了良好成绩。

2.1 守正：坚守主流媒体姿态

主流媒体属于传统媒体主体，其不仅承担着真实报道新闻事件的职责，还肩负着正面引导社会舆论的责任，因此，主流媒体顺应时代发展潮流推出短视频新闻后，在创新转变传统语态的同时，更应坚守主流媒体的姿态与底线，在“创新”之前做到“守正”。

以《新闻联播》为例，其在国人心中具有不可取代的作用，属于新闻行业风向标，且其新闻传播内容严谨务实，质量优异，具有较高的影响力与品牌力，因此，当《新闻联播》入驻抖音平台后，其快速获得公众关注。通过上述简要分析可知，新闻节目需坚守自身舆论正面引导、传递社会主义核心价值观的主流媒体姿态，《新闻联播》更应如此[3]。

主流媒体即使采用短视频新闻的方式打造了新型传播语态，仍应坚守主流媒体姿态，且相较于广播电视等传统媒体，短视频平台作为新媒体，其能够依托网络进行传播，可进一步扩大主流媒体的影响力，因此，对于主流媒体而言，其借助短视频新闻的方式创新传播语态时，必须在创新的同时坚守本心。以《新闻联播》2020年发布短视频新闻，用于回应社会公众对《反食品浪费草案》的质疑，在解读草案内容的同时，进一步引导公众反对粮食浪费、节约食物。再以《新闻联播》抖音账号关于2024春运的短视频新闻为例，其围绕春运主题而发布“2024年春运大幕已拉开！水陆铁空备战90亿人次出行！”的短视频新闻，对春运预计人数及车次储备进行介绍，并对春运途中可能发生的安全事件加以强调，随后发布“愿你一路平安”春运短视频新闻，用于表达祝福。

2.2 创新：传播语境改革创新

短视频传播形式的运用是对主流媒体传播语态的创新变革，对于主流媒体而言，其应在坚守本心的同时，从多个方面进行创新，以此方可形成一套可行的全新传播语态体系。

2.2.1 即时传播

抖音等短视频平台的崛起造就了一批“网红”，形成了新的产业业态，正是在该视域下，《新闻联播》入驻抖音平台后，结合短视频平台特征而推出《主播说联播》新闻节目，康辉、朱广权等央视主播采用短视频的形式播报新闻，以抖音短视频平台为载体传播新闻内容，打破原有的时间桎梏，可实时、即时将新闻事件发布至抖音平台上。此外，正是借助《新闻联播》入驻抖音平台的契机，中央总台正式组建新媒体中心，对《新闻联播》抖音账号所发布的短视频新闻内容、形式进行创编与审核，为主流媒体在新闻播报时间方面的创新奠定了坚实基础[4]。

2.2.2 互文效果

互文性是抖音等短视频新媒体平台最大的特征之一，是指混合运用多种要素，如视频、动画、图像、文字等，在多种要素相互交错之下提高短视频新闻的视觉效果，使新闻关键要素能够快速传递给受众。以《新闻联播》抖音账号2024年“‘麻‘辣‘烫看新晋‘顶流出圈秘籍”短视频新闻为例，该短视频新闻的主角为“天水麻辣烫”，在短视频新闻中，于“‘麻‘辣‘烫看新晋‘顶流出圈秘籍”这一主题前方运用红底白字指出“热榜”，代表话题热度，主播康辉在介绍时，将语言重点文字加粗呈现在屏幕中间，并辅以相关图片、视频，在多要素的混合运用下，不仅使人们了解到甘肃天水能凭借一碗麻辣烫火出圈的原因，且其互文布局更易于让人们接收信息，极大保障了短视频新闻的传播效果，便于受众读取。

2.3 网感：叙述表达去严肃化

《新闻联播》节目给人的传统印象则是严肃严谨，而《新闻联播》进入短视频平台的目的并非是打造另一个“新闻联播”，因此，结合《新闻联播》抖音短视频新闻来看，其在传播语态方面发生了一定变化，其中最为创新最为明显的则是叙述表达方式，《新闻联播》抖音短视频新闻中所运用的语言转变了原有的风格，且主动结合新媒体平台风格，使《新闻联播》抖音账号所发布的短视频新闻具有了明显的“网感”特征，更为贴合当代年轻人群体的语言审美认知。

《主播说联播》是《新闻联播》抖音账号所开设的短视频新闻栏目，《主播说联播》中所运用的语言具有活泼随意特点，网络潮文化在该短视频新闻节目中得到了良好体现，能够与广播电视中的《新闻联播》形成良好互补效果。例如：主播在信息表达时，运用“灵魂砍价”代表“药品降价”，在犀利评价事件时运用“满嘴跑火车”“令人喷饭”“大喇叭论文”等用语进行表达，不再沿用枯燥严肃的语态形式，转变了人们对《新闻联播》的固有印象，在一定程度上淡化了权威性，但却更为亲民[5]。

纵观近几年抖音短视频平台中的《新闻联播》账号内容，不难发现，《新闻联播》这一主流媒体采用短视频形式传播新闻时，以往严肃的主播走下“神坛”，以更为亲切的形象展现在人们面前，且在短视频新闻中所采用的语言丰富多彩，诙谐幽默，极大地拉近了《新闻联播》主播与社会公众之间的距离，在事件叙述时运用大量通俗用语，如“你细品”“独一份”“赞”“啥”“硬核”“拍了拍”等，网感化叙述表达方式使社会公众认识到了主播与《新闻联播》的平易近人，继而极大促进了《新闻联播》短视频新闻在新时代背景下的传播效果。

2.4 共情：拉近距离引发共情

《新闻联播》等主流媒体在新时代背景下为避免与时代脱节，必然要守正创新，但作为主流媒体，其无论借助何种方式创新传播语态，均需注重新闻受众的情感体验，重视社会公众的情感需求，与社会公众建立情感认同，在客观阐述事实时引发情感共鸣。

传统的《新闻联播》新闻节目较为严肃严谨，与社会公众并未有效构建情感连接，而《新闻联播》采用抖音平台发布短视频新闻后，其加强了对共情语态的应用，其注重短视频所带来的情绪感染效果，使社会公众能够观看完短视频新闻后，形成较强的情感认同，并在潜移默化中影响受众的思维价值观。以2020年《新闻联播》抖音短视频账号发布的某新闻为例，短视频新闻内容为“父母因工作而衣服变脏，接孩子时担心给孩子丢脸”，在该短视频中，孩子表示“父母一没偷二没抢，没有什么可丢脸的”。《新闻联播》抖音短视频账号以《主播说联播》方式进行播报时，选用“良言一句三冬暖”作为主题，该短视频新闻内容在传递了人间亲情，能够以小见大传递社会温暖。

主流媒体运用短视频新闻方式打造新型传播语态时，需结合所播报的内容营造共同群体身份，拉近距离，以此更易于引发情感共鸣，实现共情，继而呈现出优异的播报效果。《新闻联播》采用抖音平台播报某短视频新闻时，广泛运用“我们中国人”等表述话语，强调社会公众与主播间的共同身份，使社会公众可在该共同身份的指引下，对短视频新闻内容产生认同。共情能够自控，故对于主流媒体而言，其采用短视频新闻方式打造新型传播语态时，应注意把控情感传输的度，避免用力过猛而引起受众的抵触心理。

3. 结束语

在主流媒体受众减少、短视频平台强势崛起的双重作用下，《新闻联播》等主流媒体新闻栏目入驻短视频平台是必然的。当主流媒体采用短视频新闻方式传播时，可借鉴《新闻联播》抖音短视频经验，从守正、创新、网感、共情四个维度出发，主流媒体应坚守自身的主流媒体姿态，对社会舆论正面引导，并在守正的同时进行创新，改革传播语境，在此基础上采用网感化方式叙述表达，使主流媒体新闻去严肃化，并拉近距离强化共情，增强情感认同。

参考文献：

[1]蒋朴典，张名章.短视频平台中主流媒体的内容生产与传播策略——以"新闻联播"抖音号为例[J].今传媒，2023，31（05）：13-16.

[2]穆怀佳.短视频新闻的传播优势及发展策略分析——以抖音短视频新闻为例[J].新闻研究导刊，2022，13（08）：76-78.

[3]李馨.竖屏模式下短视频新闻节目的创新和发展——以《主播说联播》为例[J].新闻世界，2022（01）：47-50.

[4]刘静.主流媒体短视频传播策略研究——以《新闻联播》抖音内容为例[J].新闻传播，2021（15）：73-74.

[5]黄凤仪.短视频：传统电视新闻转型的时代机遇——以《新闻联播》抖音短视频为例[J].科技传播，2021，13（10）：75-78.