追马面裙的人

徐晓倩

从村口第一家汉服馆开始，山东曹县大集镇特有的气质就凸显出来。“与其说这里是乡镇，不如说是一个产业园区。”这是大多数外地人对大集镇的第一印象。

中国乡镇稀松平常的餐馆和商店，在这里被汉服产业链条上各环节的商家替代，从布料、纽扣到拉链，所有配件都能一站式配齐。不宽的主干道上，小型面包车、货车、豪华私家车络绎不绝，时不时会有一片开阔的快递公司分拣中心。

开车驶进大集镇，很难忽略“中国淘宝镇”的标语。2013年，有一批村民赶上了电商的红利，一些民房的墙上还保留着“东奔西跑，不如回家淘宝”的宣传口号。但这两年，大集镇再次被人反复提起是因为一款女装单品——马面裙。

“有不少汉服创业者、商家来镇上考察，他们通常包下一辆车，用几天的时间走遍布料、印染、压褶等厂商，摸清镇上马面裙的生产工艺。”当地网约车司机早已对眼前的一切习以为常，一到晚高峰，拥堵的路况也随之而来。

2024年，曹县正式站在了聚光灯下：马面裙一夜之间成为全网追捧的顶流，订单量从四面八方涌来，头部的马面裙商家一年就能撑起1亿元的销售额。

看似不大的门面，隐藏着激烈的商业竞争。在这条长达八公里的汉服一条街上，一场有关效率、资源和人员的争夺战正在上演。

火箭般的曹县速度

2024年大年初一上午10点，大集镇万桑路上某汊服馆老板娘王萍就收到了批发商发来的消息，这种被订单量追着跑的紧迫感比往年提前了近一周。

“对方开口就要订200条马面裙，加上古装旅拍的火爆，景区的汉服租赁需求也很大，只要开口来问的，都是上百件的订货量。”王萍说道。

类似的汉服馆在大集镇非常普遍，一家连着一家延绵数公里，不到20米就会冒出几家，业内人管它叫做“展厅式售卖”。考虑到方便批发商、主播采购的需求，去年年初，王萍就把自家所有原创汉服套在假人模特身上，客户只需逛一圈，就能以最快速度订下自己中意的款式。

顺着万桑路往南走两公里，一幢现代化的高楼格外醒目，这里是曹县小天鹅服饰有限公司总经理杨巍的工作室。过去一个月内，他见证了马面裙的飞速蹿红，甚至还没从马面裙的火爆中缓过神来。

“20多个款式、几十万元的马面裙库存都在年前清完了。过完年，我们立刻开工打版新一季的马面裙了。

据他回忆，春节前一个月，广州某连锁实体店经理在镇上采购了上百万元的马面裙订单。来自一线城市的订单刺激着杨巍敏感的神经，他预感到马面裙的走红不会是一场虚火，年后肯定还会有源源不断的订单需求。

事实上，杨巍早就领教过一次马面裙的火爆。去年“五一”期间，镇上多个大型汉服展台被游客挤满了，而他们大多是冲着马面裙来的。

杨巍的创业轨迹也与大集镇产业的更迭路线重合。他是镇上第一批从事演出服生产的返乡创业者，家庭作坊的起点就在老宅的院子里，20平米的空间只能放下一张裁布的案板，靠着一个月4000元的工资找来了本地成熟的裁缝。

据他介绍，演出服制作的要求并不高，老裁缝只需要根据客户供图，熟练地完成六成以上的相似度就可以顺利交货。

“十年前，我就入场做电商了，算是抓住了时代的红利，一开始利润几乎是一年一番，第一年有20万元，第三年的利润就有100万元了。”随着产量的快速爬坡，杨巍把生产基地从自家院子搬到了300平方米的工业化厂房，这也让他能始终跟随市场需求变动调整生产线。

今年春节，蛰伏了数年的马面裙等到了汹涌的流量。营县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已经超过了3亿元。2023年天猫“双11”，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙也因此当选“2023淘宝年度十大商品”。

另一家头部企业创始人胡军也见识到了前所未有的盛况，他表示，2024年春节前后的订单量是上一年的3至4倍，公司大部分员工直到腊月二十八才能休息，正月初三不得不提前返工。

和王萍、杨巍、胡军一样，多数营县商家度过了一个幸福又焦虑的假期。除了要接应源源不断的批发商订单，还要面对一批蠢蠢欲动的外来竞争者。

人人都想分食马面裙市场

当订单汹涌而来时，王萍经常合作的布料厂商因为原材料供应紧张想趁机涨价，王萍果断拒绝了。

“我自己以前也开过厂，只要看一眼成品，我就能猜出它的价格和产品质量。”对生产各个环节和价格谈判的掌控，是王萍安身立命的基本，这让她在新一轮竞争中不至于被甩在身后。

当所有资源都集中向马面裙倾斜时，一条关于马面裙的生产线也应运而生，尤其是负责裙摆压褶的厂家明显变多了。在业内人士看来，压褶是关乎一条马面裙是否合身、美观的关键因素。无论是新手还是门外汉，都想挤上这趟赚钱的快车。

去年5月，同住万桑路的李辉加入了浩浩荡荡的汉服产业，并且把90%的精力放在马面裙上。他原来是个货车司机，从没想过自己的职业生涯会发生巨大的转向。

在井喷式的流量面前，任何一条款式亮眼、做工合格的马面裙都能快速收割销售额。网店正式开张后，李辉真切感受到了马面裙的热度，在没有对店铺进行精细化运营的前提下，不到半年时间，店铺爆款马面裙的销售额已经超过100万元。

相比市面上动辄200元以上的马面裙，李辉走的是薄利多销的路线：一款双面刺绣的马面裙的零售价不到150元。曹县马面裙的高性价比来源于产业集群效应，而李辉所在的大集镇则处于马面裙产业链的中心。

据不完全统计，目前曹县大集镇对接的上游源头工厂的布料企业就多达100家，并且每家的产量都在增长。

“其他地区的店家可能要花不少时间去对接不同的厂家，但是我们几乎只需要走出家门口，就能对齐生产链上性价比最高的各个环节，这是我们本地人生产马面裙的最大优势。”李辉说道。

曹县大集镇镇长韩猛透露，现在镇上住着400个马面裙返乡创业大学生，春节前最忙的时候，有些店铺一天要打包2000件马面裙。

作为从业多年的老商人，杨巍最能感受到扑面而来的流量，顺利“上岸”的人不少，但也有被一批被货压倒的新手，本金迟迟收不回来。

“现在几乎家家户户都在生产马面裙，所以整个环境还是非常卷的，我们公司每年的纯利润率也不到20%，有的人可能前期预判错误，推出的款式不符合市场审美，就会很快出局。”杨巍说道。

一场生产线和订单量的赛跑

距离杨巍个人工作室往西不到1公里，是大集镇最大的绣花工厂。机器的轰鸣声从早响到晚，工人们只要把布料放在固定的位置，针脚上下浮动，几秒钟内绚丽的图案就会出现在布匹上。

生产线夜以继日地运转着，丝毫没有停下来的打算。春节过后是织布资源最紧张的时刻，积攒了一整个假期的订单蓄势待发，无数样图正在排队等待加工。

“过年期间上游工厂都放假了，节后整体的用工量恢复得也比较慢，产能完全跟不上市场需求。”多位马面裙厂商表示。

“现在就等工厂开工了，不出意外，这条裙子肯定会成为爆款。”李辉手里拿着一条印有金色麇鹿的马面裙，大面积的金丝银线在阳光照射下熠熠生辉。

遗憾的是，直到3月下旬，李辉也没有等到新款马面裙的大货，而去年的旧款库存早就消耗完了，这比他的预期晚了半个多月，所有的订单都卡在了织布面料这一关。

按照原计划，这款马面裙是整个店铺开春的希望，晚上架一天意味着平淡的销售额会持续一天。

“我不算头部的销售商，不在厂商供货的第一梯队中。”面对原材料的争夺战，李辉的心情也被两股力量撕扯着：一方面，他不愿意错过千载难逢的流量高地，想放手一搏增加产量；另一方面，他担心工厂供应量不足，如果放开预售任由消费者下单，发货慢、退单等一系列售后问题会接踵而来。

事实上，供货不足是马面裙商家共同面临的挑战。

当需求突然爆发时，各个产业链还没做好应对策略，只能摸索着前进。有业内人士表示，织布厂机器24小时一直不停地运转，一天也只能产生70米到80米，做成马面裙也只有20条到30条，一个每天卖出100条马面裙的普通小商家，起码要买断5台机器的产量才能覆盖需求。而一些头部的商家，一天可以发货上千条。

春节期间，王迪每天被数十个电话轰炸，他是负责马面裙的织布厂商，短短10天内，微信好友列表就多出了20多个明确要求订货的商家，他们的样衣图稿像雪花一样在加工对接群中刷屏，但这些样稿起码得等半个月才能转化成马面裙。

“现在商家最担忧的事情不是销量，而是布料的供应非常有限。”王迪无奈地说道。团队内部也在有意识地筛选掉一批中小商家，把资源留给头部的渠道商，“布料订货量小于2000米的销售商不在考虑范围内”。

在等待厂商发货的过程中，李辉总是习惯性地打开社交平台，浏览和马面裙有关的话题。爆款马面裙换装视频经常能收割数万点赞和几千评论，这给李辉带来了些许安慰，他觉得自己还能在这行干下去。