文化赋能乡村振兴

付萌 聂明利 员彩霞

基金项目：乡村振兴背景下河北非遗文创品牌开发策略研究（课题编号为SQ2022140）；国家艺术基金2023年度艺术人才培训资助项目“创新设计与知识服务人才培训”（课题编号为2023-A-05-090-544）。

作者简介：付 萌（1990—），女，汉族，河北保定人，硕士，讲师，研究方向为文创产品设计策略研究，展览策划与视觉传播；

聂明利（1990—），女，汉族，河北石家庄人，硕士，助理实验师，研究方向为中国画水墨技法研究，文化创意表现方法；

员彩霞（1989—），女，汉族，河北唐山人，硕士，助教，研究方向为中国近现代美术史。

摘要：非遗文创品牌是基于非物质文化遗产和文化创意产业衍生出的满足消费者需求的产品或服务。非遗文创品牌的建立主要是将文创品牌作为一种生活方式，实现非遗在当代的活化，可以最大限度地发挥品牌效应，促进非遗文化的传播与传承，促进非遗经济创收，拉动乡村经济发展，助力乡村振兴。河北省在民间文学、艺术、音乐、技艺等领域非遗项目众多，开发非遗文创品牌能够为河北省乡村振兴战略的实施提供助力。

关键词：乡村振兴；非遗文创；品牌化

文章编号：1674-7437（2024）01-0111-03 中国图书分类号：K878；G127 文章标识码：A

党的二十大报告提出：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容。乡村文化作为乡村的灵魂，是支撑乡村发展的核心要素。非物质文化遗产是传统文化的重要组成部分，大多数非物质文化遗产来源于乡村，是村民在生产、生活过程中不断积累的文化精髓。非遗文化具有深厚的文化底蕴，表现出强大的文化感召力。保护与传承非遗文化是推动乡村文化有序发展，实现乡村振兴的重要举措，对弘扬中华优秀传统文化，增强民族文化自信具有重要意义。

1 河北省非遗文化保护现状

非物质文化遗产包含民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗这十大门类。河北省历史悠久，文化底蕴深厚，拥有大量的非物质文化遗产。通过中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆的统计可以看到，河北省的国家级非物质文化遗产共计162项，民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统美术、传统技艺、民艺等类别应有尽有。此外，河北省省级非物质文化遗产更是数目众多，其中河北省第一批省级非物质文化遗产130项，河北省第二批省级非物质文化遗产97项，河北省第三批省级非物质文化遗产139项，子项173项，河北省第四批省级非物质文化遗产111项，子项123项，河北省第五批省级非物质文化遗产137项，子项152项，河北省第六批省级非物质文化遗产136项，子项142项，河北省第七批省级非物质文化遗产141项，子项158项。众多非物质文化遗产奠定了河北传统文化的根基。

河北省为保护非物质文化遗产，举办了系列非物质文化遗产节、非物质文化遗产博览会等活动，致力于让更多的人认识非遗，了解非遗。开发非遗文化创意产品是让传统文化融入现代生活的重要举措。非遗文创产品是将非遗与文化创意相结合而衍生出的产品，其具有多种形态，例如旅游纪念品、办公用品、家居用品、食品包装等，体现了文化的多元性，饱含了丰富的文化内涵，是表达时尚的一种方式，具有观赏性、趣味性、艺术性、文化性。非遗文化不再是陈列在博物馆中的文化，也不仅仅是停留在老一辈传承人手中的文化，而是日常生活中会看到的标志，会用到的器物，会感受到的文化基因。非遗文化作为一种生活方式，融入现代人的生活中，实现非遗文化在当代的活化。

通过对河北地域非遗文创产品的调研发现，河北省非遗文创产品的发展水平不均衡。首先，很多文创产品生产质量差，且缺少与文化的深度结合。其次，文创产品的传播途径匮乏，即便生产出好的文创产品，也很难占据销售市场。再次，缺乏开发文创产品的专业人才，目前文创产品的开发群体多为传承人或当地村民，他们缺乏专业知识，创新意识不足，所生产的产品雷同现象较为严重。最后，非遗文创的生产者和设计者缺乏知识产权保护意识，有的非遗文创抄袭他人的设计方案，有的则是无力保护自身知识产权。

2 非遗文创品牌发展的优势

基于河北省非遗文创发展存在的诸多问题，笔者针对优秀的文创发展案例进行调研，由此发现，非遗文创的品牌化发展对非遗文化的传承与弘扬具有积极作用。打造非遗文创品牌是传承非物质文化遗产的重要途径。

非遗文创品牌是基于非物质文化遗产和文化创意产业衍生出的满足消费者需求的产品或服务。非遗文创品牌的建立主要是将文创品牌作为一种生活方式，实现非遗在当代的活化，其核心是价值观，品牌的价值观只有与消费者的价值观相契合，才能培养消费者的忠诚度，只有提升非遗文创品牌的质量，制订合适的品牌战略，才能实现可持续发展。打造非遗文创品牌可以最大限度地发挥品牌效应，促进非遗文化的传播与传承，促进非遗经济创收，拉动乡村经济发展，助力乡村振兴。河北省在民间文学、艺术、音乐、技艺等领域非遗项目众多，开发非遗文创品牌能够为河北省乡村振兴战略的实施提供助力。

非遗文创品牌实现了传统文化在当代的活化，集研发、生产、宣传、销售于一体所进行文创产品的开发具有更好的社会适应度，更容易实现传统文化的可持续发展，传播与传承非遗文化，并将其融入现代生活方式之中[1]。

非遗文创品牌具有示范作用。非遗文创品牌的建立可以吸引更多的企业进行投资，带动整个文创产业的发展，促进非遗的保护与传承，带动村镇周边地区的经济增长，推动乡村振兴进程。

非遗文创品牌具有增值作用。同样质量的产品，知名品牌的售价更高，且占有更多的市场份额，也更容易获得高收益。创建和提升非遗文创品牌，制定合理的品牌战略，可以使文化创意品牌在消费和传播过程中实现增值，能够在客观上促进文创产业的繁荣发展，加快河北地区经济发展[2]。

非遗文创品牌具有辐射作用。打造非遗文创品牌，除了实现自身增值以外，还可以形成产业链条，对其他产业起到辐射作用，例如以生产制造、产品销售等行业为起点，从而辐射整个产业链，带动多个产业的发展，实现河北地区经济协同发展[3]。

3 非遗文创品牌发展的经验借鉴

打造非遗文创品牌不仅对增加产品的附加值具有重要作用，还是连接生产者与消费者情感桥梁的重要纽带。非遗文创品牌的开发者将地域文化、历史、风貌、人文等因素相结合，获得产品收益的同时，也促进了非遗文化的宣传与推广，将非遗文创品牌作为一种生活方式融入当代人的日常生活中，实现文创产业的良性发展。

“掌生谷粒”是我国台湾一个以售卖农产品为主的品牌。创始人程昀仪在吃到婆婆邮寄的新米后开始思考，为什么自己从小所吃的米没有婆婆邮寄的新米好吃。通过调研和分析发现，农产品从生产到销售的过程中，经过了中间商的层层剥削与包装，中间商为了压低价格，不断对农产品进行混充与调和，食物味道变差，质量下降，人们便不愿购买，农民的收入也越来越少。长此以往，食物原本的美好味道逐渐丧失。凭借着对于乡土的热爱，对食物本味的追求，对生活的希冀，程昀仪借助互联网和现代物流体系，架起网站，建立起沟通产地和消费者之间的桥梁，让农产品直接到达消费者手中，让农民获得更多利润，从而提升农产品质量。基于此，程昀仪创立了“掌生谷粒”品牌。

“掌生谷粒”在包装设计上围绕产品的品牌理念展开，采用创意的包装和感人的文案，直击人心，让消费者感受到产品背后所寄予的美好愿望。“掌生谷粒”大米包装所用材料为牛皮纸，上附程昀仪手写的文案，“饭先生”系列文案写道：“有肉有菜可是饭先生呐，一个隐身在台东纵谷区里的部落，自给自足种田超过百年，没有比赛的压力，只有农业时代的乐趣、单纯、好吃。”而选用牛皮纸材料象征着父亲的爱，代表了儿时的美好回忆。父亲的剪贴簿以牛皮纸为封面，并用牛皮纸搓成藤进行制作和装帧。牛皮纸是环保材料，没有经过油墨印染，与食物相结合，既保留食物的原味，又有利于构建环境友好型社会。非真空的包装则是督促消费者尽快食用新鲜的食物，品尝食物最初的味道。

“掌生谷粒”的蜂蜜包装则是融入了纸雕花的设计。植物分泌花蜜是植物繁衍后代的过程，蜜蜂在花朵上采蜜并获得食物的同时，进行花粉传播，帮助植物完成授粉，从而创造新的生命。消费者在食用蜂蜜时，能够直观品尝到其甜美的味道，但很难在食用的同时感受到花朵的美好和蜂蜜背后隐藏的希望。纸雕画的设计还原了花朵的形态，当消费者打开包装，食用花蜜时能够看到美丽的花朵，并感受到生命的美好与希望。

“掌生谷粒”将台湾的历史文化、风土人情等特色融入产品中，并穿插在消费行为中进行传播。从“掌生谷粒”的发展历程可以看出，“掌生谷粒”售卖农产品，走非遗文创品牌发展之路，带动农民增收，激发消费行为，带来更多就业机会，也带动了地区经济的发展。

4 河北省非遗文创品牌发展模式探究

近年来，非遗文创产品设计遍地开花，非遗文创品牌化发展也得到重视，越来越多的非遗项目开始步入品牌化发展中。经过调研发现，打造非遗文创品牌主要有三种模式：非遗品牌化IP运营模式；非遗联名文创品牌模式；“企业+非遗”的文创品牌模式[4]。

4.1非遗品牌化IP运营模式

“香云纱”俗称“白坯纱”，距今已经有1000多年的历史。它是中国一种古老的手工制作的植物染色面料，是国家级非物质文化遗产。唐皇后品牌设计师为香云纱非遗传承人朱小燕。朱小燕将香云纱作为原材料进行服装设计，形成了自己独特的文化IP，并以非遗织物香云纱为设计灵感，从图案、细节、廓形等方面入手，将传承非遗文化与当下时尚完美结合，以丝绸文化艺术为设计灵魂，表达生活之美，专注匠心演绎，展现人与自然的关系。人在欣赏或穿着服装的时候既能够感受到香云纱的舒适与美感，也能感受到香云纱非遗文化的魅力。

4.2非遗联名文创品牌模式

贵港壮族油纸伞的历史可追溯至470多年前，2018年，这项技艺正式入选自治区级非物质文化遗产代表性项目名录。韦军民是贵港壮族油纸伞制作技艺第16代传承人，他认识到在当今社会，传统技艺虽然底蕴深厚，但必须紧跟大众需求进一步发展，才能被大众认可。韦军民在保证质量的同时，将油纸伞制作产业化、规模化，提高了生产效率，增加了工匠收入。

油纸伞图案多样，伞面绘制人物、山水、诗词等内容，深受国风、汉服风爱好者的喜爱，这使得油纸伞的生产与销售进一步扩大。消费者可以根据个人喜好定制油纸伞，从伞面图案、色线选择，到伞体的大小与材料，均可定制，价格不等，拓宽了消费者的选择空间。2017年，国际知名品牌GUCCI选用韦军民的油纸伞，用于米兰时装周T台秀，壮族油纸伞从小山村走向了国际大舞台。与知名品牌的联名展出让非遗油纸伞技艺实现了跨界“破圈”，为非遗文化的传承与推广提供了新的舞台。

4.3“企业+非遗”的文创品牌模式

白塔寺药店始建于1872年，距今已经有151年的历史。作为中华老字号企业，白塔寺药店记录了时代的变迁。白塔寺药店联合北京绢人、绢花代表性传承人滑树林，“裕氏草编”代表性传承人王秀军，察哈尔毛绣、北京毛猴代表性传承人萧掌柜，以及北京彩塑代表性传承人张忠强这四位国家级非遗项目传承大师展开深度合作，通过文化交流、研发文创作品等多种方式，将中医精髓融入绢人、绢花、草编、毛猴、彩塑等非遗文化，将传统文化在传承中发扬光大。消费者被兔儿爷香囊、草编香囊、药花绢人、药花绒花、毛猴等生动精致的文创产品所吸引，这也为白塔寺药店传播中医药文化开启了一个全新的展示窗口。

非遗文创品牌化发展可以应用品牌推广模式，创新传播渠道，运用互联网技术，深挖文化内涵，提高品牌知名度、认可度，将非遗文化融入人们的日常生活中。非遗文创品牌化发展更加重视创新型人才的培养，以品牌化发展模式，引进、培养人才，优化品牌人才结构，调动人才积极性，甚至可以通过校企合作等方式展开合作，为非遗文创品牌的发展提供更多路径[5]。

5 结束语

非遗文创品牌化发展更有利于知识产权的保护，完善知识产权保护体系，规范化进行开发、应用、转让等程序。保护非物质文化遗产，传承民族传统文化，是增强民族情感纽带、增进民族团结、维护国家统一及社会稳定的重要文化基础，也是建设社会主义先进文化，推进文化大省建设，构建“和谐河北”，实现河北更好更快发展的必然要求[6]。

参考文献：

[1]杨峥，黄迅.基于非物质文化遗产的文创产品的设计研究[J].明日风尚，2018（05）：10.

[2]史敬文.新时代高质量推进乡风文明建设研究[J].江南论坛，2019（01）：21-23.

[3]吴敏燕.习近平关于文化建设重要论述的逻辑理路[J].中共中央党校（国家行政学院）学报，2019，23（02）：23-28.

[4]曹贞贞.基于非物质文化遗产的文创产品开发与设计[J].产业与科技论坛，2019，18（22）：53-54.

[5]李昭宇.非物质文化遗产的文创产品开发与设计[J].艺术品鉴，2020（09）：90-91.

[6]李梁.初探庆阳剪纸艺术文创品牌建设的视觉表达[J].艺术大观，2020（17）：45-46.