水果消消乐

孙锋

榴莲肯定三辈子也想不到，它们有一天也会像豆子和豆萁一样，在中国“同室操戈”。

现在各大城市都掀起了以榴莲为中心的水果大战，参战的还有西瓜君、葡萄君、荔枝君。橙子君和哈密瓜君等常年守备在水果店后方的“民兵”就更不在话下了。百果园首当其冲，各地诸侯果商合纵连横，参战方全国有600多万家，争夺超万亿元的地盘。

它们在拼了老命打一场不会有赢家的战争。厮杀的猛烈、戏谑和惨烈程度，我们从一个社区周边三家水果店的角斗就可见一斑——

它们是百果园、果太太和火星鲜果。分别是全国性连锁水果店、来自重庆万州的“重庆人自己的水果店”，和主打“自然熟”的新概念水果店。在重庆一个2万人左右的普通社区，一条街道集合了蜜雪冰城、享多味、沁园等各类社区商业品牌。它们一字排开，相隔不过50米。

大战从百果园要来的风声开始……

百果园来了

“加群送哈密瓜了！”

听说门口要开一家百果园，小区业主群里开始有人“传销”。加群送水果是百果园要来的第一波造势。一天不到，500人的微信群，满了。

这个小区从建好开始，住3年多，零零星星地入住了差不多40%的户数。以往楼下沿街商铺鲜有人问津，随着入住率的提高，以大门口为原点，左右辐射200米的商铺开始紧俏了起来。

百果园来之前，流动水果摊是这个小区水果的主要购买渠道。居民对流动水果摊贩缺斤少两和质量问题等，怨声载道。

听说百果园要来，都自发在业主群传播了起来。

百果园还没来，小摊贩们就开始躁动了。打折倾销最后一轮存货是他们大多数人的紧急避险措施。“苹果每斤5元，蓝莓9.9元两盒……”围绕在百果园正在装修的门面周围，扩音喇叭分外嘹亮。

夜晚10点，几乎所有店铺都打烊了，小摊贩们也收拾摊位回家，只留下一地腐烂水果堆在百果园门口。

这倒也给了这家百果园老板更大的斗志。原本计划2周装修好的门面，加班加点1个星期就开了业。

奇怪的事情发生了。

夜幕降临，小摊贩们开始集中摆摊的时候，城管们出现了。以往没人管理的沿街道路，成了“禁摆区”。小摊贩们只能推或拉着整车整车的水果黯然离开。而百果园却趁城管们流动管理的空隙时间，把哈密瓜、榴莲等热销品的包装等堆到了马路上。3 米宽的马路占了一半，扩音喇叭往那一摆：“新店开业，买一送一，免费加入会员，还享受每个星期二会员日7.9 折……”

生意满血开局。奇怪的事情却又发生了。

本来作为连锁水果店，百果园的主要引流模式之一，是用塑料盒盛上西瓜、青提、哈密瓜等应季水果做试吃。过路的也会偶尔停下来，用牙签挑一个水果，品尝一下。不买店员也笑脸相迎。

就是这样一个普通的营销手段闯了祸。

“该死的百果园，必须赔偿，把我娃儿肚子吃坏了，到现在还上吐下泻！”百果园的社群里，有人开始投诉质量问题。原来，有位妈妈推着1岁不到的孩子，路遇百果园，这位妈妈就挑了几个哈密瓜装到了孩子的“咬咬乐”里，没承想吃坏了肚子。

吊诡的事情在于，即使百果园店长强烈要求马上带孩子去医院，费用全包，这位母亲却不置可否，仍然咒骂百果园水果质量有问题，卫生不过关。

而这位母亲，恰恰是曾经的流动水果摊大军中的一员。

消消乐

社群投诉在无声无息中被人遗忘，百果园的生意却在喧嚣中越来越火。毕竟它是这个地方方圆500米之内，唯一的水果专营店。

“唯一”的时间不到半年，火星鲜果打马赶到。

没听说过火星鲜果的，肯定听说过洪九果品。“南百果、北鲜丰、西洪九”，洪九果品是重庆土生土长的水果B端老大，2022年登陆港交所，市值一度逼近600亿港元。

火星鲜果是2024年洪九果品第一次直接下场水果零售，同步开业10家加盟店。火星鲜果旗舰店打破了传统水果店、资金市场、销售市场、运营模式，采用“O2O+小时达+产地直采”的新模式。

曾经，洪九果品凭借一套组合拳，轻松拿捏下游经销商。这套组合拳简述如下：

1.我们是国内六大高品质果品的头部供应商，和我们合作绝对有保障；

2.和我合作，让你能比以前赚得更多，更省心；

3.因为我出货量大，我能给你超低进货价，比你自己采购更便宜；

4.我有完善的数字化供应链、物流配送、仓储系统、营销规划以及库存指导等一系列帮扶服务，下单后你只需要打开仓库大门等着收货就行了，省心省事又高效；

5.如果发现货品有损坏，我们总部也会给你相应赔偿，弥补损失；

6.我们能让加盟代理经销商实现：低库存、低人工、低配送、低损耗率。

现在，火星鲜果完全把B端玩法复制到了C端，开始用零售维护被百果园冲破的C端市场。

正当万众期待，两家针尖对麦芒地打起来，给整个社区送水果福利的时候，果太太在二者之间插入进来，拿到了整个社区最好的铺位。

果太太是谁？

这家名不见经传、注册资金只有50万元、来自重庆万州的水果店，还有两个“兄弟”，分别是果太郎和果太叼，甚至“果太太”三个字都还没有注册成正式商标。但就是这个“痞子”式的水果店，却把已经投向百果园和火星鲜果的目光，抓了回来。

第一招，它的招牌够大、够土。当它类似于街头“最后一天大甩卖”十元店那种风格的招牌一出来，其他两家尺寸和字体中规中矩的招牌就相形见绌了。

第二招，它是真敢杀价。还在装修阶段，深夜他就拉来了几百箱榴莲，堆到门口，其他还有小西瓜、蓝莓等热销水果。甫一正式开业，25.9元一斤，5斤起19.9元一斤的金枕榴莲开始大甩卖了。更别说9.9元三盒的蓝莓，9.9元一个的小西瓜……瞬间，每天晚上雷打不动的坝坝舞不香了，音乐换成了果太太门口轮播的《好运来》。大爷大妈们脱下舞装，换上时装，都在那排队捡趴活。

第三招，它真的很野。门店对它来说仅仅是为了挂招牌。它把所有的货物全都堆到了门口，架起了手机做直播：“连做6天，赶紧过来捡趴活咯。”

其他两家咋能示弱呢？

高音喇叭响起。“来哟，来哟。最新最香的金枕榴莲每斤25.9元，新鲜到货的哈密瓜一斤19.9元……”百果园开始接招。“走过不能错过，火星鲜果新鲜到货的榴莲每斤21.9元，蓝莓葡萄每斤25.9元……”火星鲜果也开始夹枪带棒加入战斗。

大爷大妈们乐了，一会儿走到百果园看看榴莲价格，再到果太太看一下，价格便宜了2角。不慌，再遛到火星鲜果，果然又便宜了几角。就这样货比三家、路走三遭，既完成了一天的运动量，又买到了最实惠的水果。

弹钢琴和弹棉花

特别是今年，水果零售的竞争越发白热化。除百果园等几大品牌之外，各种概念的水果专卖店的出现，像过敏体质人身上起的疹子，抠一个，一瞬间整个皮肤都布满了疙瘩。

实际上，这两年随着供应链和上游基地的整合，压力迅速传导到了终端零售上。洪九果品的入局就是鲜明的佐证之一。

水果零售店的竞争可能才刚刚开始。

以百果园为例。对于百果园整个品牌来讲，并非以卖水果为主要盈利点：

1.百果园通过系统性收入，为门店提供全方位的选址、装修、经营、员工招聘等一站式服务，将成熟的经营体系和管理体系输出给加盟商。

2.百果园通过经营性收入，让门店店长投资80%并负责具体经营，公司派遣经理共同合作，承担风险。百果园还授予店长7个品牌的特许使用权，并承诺在3年内分担亏损。这种合作模式，使得门店能够获得更高的毛利，同时百果园也能从每家门店的盈利中抽取一定比例的管理费。

3.百果园通过与供应商建立账期结算方式，每月账上资金超过10亿元。这使得百果园能够抢占供应链资源，如承包优质产区、进行技术升级等，从而降低成本、提升品质。同时百果园在供应链中还通过统一指定和溢价权等方式赚取高额利润。

4.百果园通过金融性收入实现资本增值，作为水果连锁零售第一家上市公司，百果园拥有5 600多家门店，估值高达90亿港元。这意味着一家仅需10万元创业资金的水果店，在贴上“百果园”的品牌后，价值可以飙升至140多万元。通过股权溢价等方式，百果园实现了巨大的财富积累。

火星鲜果的布局和战略企图更欲盖弥彰。

洪九果品自上市后，股价一直看跌。资本已经嗅到了B端供应链竞争已近末尾，需要在C端寻找更多的利润点。所以一直坚持“为他人作嫁衣裳”的洪九果品不得不下场自己卖水果。

一方面洪九有供应链优势，另一方面新建立的火星鲜果规模一旦起来，其能吞吐洪九在上游保留的利润空间。从而整个洪九果品就形成了水果从上游、供应链到下游终端的闭环，抗风险能力得到加强。

但水果拼的永远是“地头力”。像果太太一样，没有那么多系统理论，它会通过价格战、广告战、口水战等各种营销方式去卖水果。火星鲜果和百果园走的是模式，果太太拼的是消化能力。换句话说，一个门店的消失和火爆，根本不会改变火星鲜果和百果园整个的格局和战略，但果太太就要拼每个门店的生存，他要通过价格、口水等，把周转率提高、损耗降低。

一个是赚加盟商的钱，一个是赚消费者的钱；一个弹钢琴，一个弹棉花。目标不同，方式和方法也就不同。

但当三种门店凑在一起，就会玩起消消乐——总有一家或者两家，甚至三家一起都会因为恶性竞争而生存不下去。

百果园的店长已经开始头疼。满屋子的榴莲已经开了壳，但还是没有人来买，“再这样下去就只有关门了”。火星鲜果也放弃200元的入会费，进去就送哈密瓜，但整个门店的备货明显减少。连做6天活动后，果太太也关掉了喇叭，门口人流量显著减少。

如此价格战下去，注册资金都只有50万元，店长工资8 000元，整个铺子10多个员工的果太太又能坚持多久？

答案在风中飘。