中国短剧出海火热，如何走得更远

蒋青云

穿越重生、人生逆袭……也许这些“梗”都不新鲜，但不可否认的是，爱看的人很多。2023年，微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局，这把火持续烧到了2024年。与此同时，海外也掀起了短剧热。

在北美市场，《我的亿万富翁丈夫的双重生活》风头无两，而发行该剧的Reel Short 背后，操盘手也是一家中国公司。

中国短剧，不仅踩中了“爽点”，还踩上了风口。短剧出海能走多远？如何让短剧成为“长红”产业？

流量密码：低成本、“短快爽”

中国企业出海，以往主要依靠实体商品，而现在，娱乐产品成为新增长点。

短剧受欢迎的原因并不复杂。短剧的特点首先在“短”，每集一两分钟，通常有七八十集，加起来约等于一部电影的长度。但和一次就要花费两小时看电影不同，短剧满足了人们利用碎片时间消遣娱乐的习惯，本质上呼应了大众化快餐文化的消费需求。

从社会学角度来说，快餐文化是社会演进的一个特有现象。过去，日本有典型的“漫画一代”，而在当下中国，“短视频一代”正在成为年轻人的主流。从文字、图画到视频，需要消耗的认知能力逐渐递减，某种程度上也呼应了“松弛文化”的盛行。

在全球营销方面，中国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势，反映在娱乐产品上也是同样道理。例如横店影视基地，具有很强大的娱乐产品生产能力，加上目前短剧出品政策比较宽松，所以通过互联网渠道出口短剧产品，就和拼多多在国外火爆是同样的道理，只不过短剧是以低成本方式制造娱乐产品。

在短剧之前，中国的网络小说，特别是“爽文”就已经在海外引发热潮，这也为很多短剧提供了剧本来源。由于文字产品对翻译、理解的要求更高，需要消耗更多认知能力，所以短剧更容易被接受，成为爆款的潜力更大。

短剧跨国营销的四种模式

从市场营销视角分析，中国娱乐产品在全球的发展，可以先后采用4种不同模式。

第一种模式是直接出口。传统市场营销理论一般指有形产品本身直接出口。就像可口可乐出口到中国，产品不变、品牌的表现方式也不变。如果拿短剧出口来类比，就是短剧内容和国内一样，仅仅是将中文翻译成外语后输出。这实际上就是中国短剧出海的第一步。

互联网时代，相对于传统出口主要依托的代理商模式，产品出海变成了依托互联网平台。今天有形产品和娱乐产品都可以借助互联网平台直接出口。

第二种模式称为国际营销模式，即产品本身保持不变，但产品表现方式根据当地需求进行改变。例如通过改变广告、改变包装的方式，将产品嵌入当地文化和市场环境。这个过程会更多考虑当地人的需求偏好。以短剧来说，一般采用中国人编写剧本（内容基本上源于网络文学），邀请外国演员表演的模式。目前，在海外爆火的短剧一般是这个路子。

第三种模式一般称为当地化营销模式，即产品表现方式不变，但产品本身发生变化。在餐饮业，肯德基来中国卖皮蛋瘦肉粥、麦当劳在中国卖油条豆浆，都是很典型的案例。产品本身是为了满足当地人喜好，但经营方式仍然是快餐。这种模式下，短剧可能是由中国人表演外国人的故事。因为中国编剧也许很难完全理解当地文化，而外国人想看中国短剧，又偏爱本土题材，所以本地化营销就需要满足这个层面的娱乐需求，实现占据市场的目的。

最后一种，称为跨国营销模式。中国短剧将蜕变为中国公司投资拍摄，编剧和演员全部为外国人的新模式。产品由外国人演绎外国人的故事，只不过是中国公司来经营投资，这也是中国短剧出海的未来。

如果我们把各个国家划为细分市场，那么，每个细分市场都需要为当地开发产品，再用当地人喜欢的方式去呈现。从资源协同的角度来看，跨国公司经营在全球整合并配置资源，既具有规模效应，又能满足全球各地的当地化需求。

短剧成重要营销手段

从长远看，短剧行业发展需要建立健全的成长机制。从创新模式看，未来短剧也可以成为品牌营销的重要手段。

最近，一些国产美妆品牌试水投拍短剧，在剧中植入产品或输出品牌理念。原本一则广告的时长在数十秒左右，而一集短剧的时长相当于一口气放好几个广告。因为短剧有精彩跌宕的剧情，产品植入会显得更加自然，更容易给受众留下潜移默化的印象。

某种程度上，这些企业投拍的短剧甚至可以看作一种“长篇广告”，他们不仅可以从制作、发行短剧获取收益，还能实现“润物细无声”的营销目的。笔者认为，这也是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种可行方向，尤其对贴近生活的新消费领域来说，具有很大的发展潜力。

此外，从文化交流角度，短剧作品本身需要一分为二看待。一部分短剧例如“霸道总裁”系列，也就是以“灰姑娘主题”为核心的作品，本身就是世界各国文化语境里都会出现的经典故事情节。人们希望通过虚拟世界来满足现实里无法满足的精神需求，这类虚构作品更容易在不同国家市场上得到普遍认可。

但我们也不能否认，有一些短剧题材所宣扬的价值观有违公序良俗，例如暴力、复仇和权力崇拜等。如果有违伦理价值观念，或者与现代文明走向相背离，这类作品不仅不适合“出海”，在国内市场也需要加强监督管理。“爽感”很重要，但我们仍然要遵循道德准则、社会规范和法律法规。

（作者系复旦大学管理学院教授、复旦大学东方管理研究院院长）

责编：杨琳 yanglin@ceweekly.cn

美编：孙珍兰