中国影视剧出海：创新中国影视的全球传播

郭镇之 张晓敏

【内容提要】中国影视剧“出海”的趋势已经不可阻挡。其原因，主要是大众传播电子媒介的全球化，是中国影视产业顺应时势的长足发展。互联网成为全球传播的主渠道；网络剧/微短剧成为影视“出海”的新赛道。中国影视剧的海外市场集中在与中华文化渊源最深的东亚、东南亚地区，华裔观众是中国影视剧的重要推手。娱乐性的国产影视剧应该给世界人民带来希望和正能量，树立中国的积极形象。

【关键词】中国影视剧 全球传播 创新

龙年春节期间，贺岁喜剧影片《热辣滚烫》表现亮眼。一个简单的励志故事——备受周遭歧视、对伤害逆来顺受的胖姑娘转型为身手矫健的拳击手，呼出了“自尊”“自爱”的最强音——继国内热映之后，又登陆澳洲、北美市场，掀起了一波关于减肥、关于“爱自己”的“热辣”讨论。索尼影业买下了《热辣滚烫》的全球发行权，还准备翻拍导演贾玲的另一部作品《你好，李焕英》。同样火出圈外的，还有春节上映的另一部电影《第二十条》。由著名导演张艺谋执导的这部“国内首部聚焦‘正当防卫议题的法治题材影片”，也携国内市场之余威，走出国门，迅速登陆澳大利亚、美国、加拿大、英国、爱尔兰等地；同样激发了有关法律话题的争议。争议不是坏事。七嘴八舌的话题性往往使影视作品在社交媒体上成为关注焦点，并推动观赏的行为。

就文化“出海”而言，电视剧不遑多让。除了人们已知的《甄嬛传》《白夜追凶》等奈飞收购的中国电视剧/网络剧之外，最近，网台同播的《大唐狄公案》春节期间又官宣“出海”。该剧本来就基于荷兰汉学家高罗佩（Robert van Gulik）以清代《武则天四大奇案》为底本，以西方侦探小说笔法写就的推理小说（狄仁杰也从此被称为“东方的福尔摩斯”），本身就是进出海外、“文化混血”的产物；加上电视剧精致的服装道具、出色的光影运用所营造的异国风情，尽管观众对剧情、人物和表演多有批评，但人们仍然期待它在海外能够成功——毕竟，经验证明，古装剧在海外很有观众缘；对同一部节目，国内与海外的观感可能也并不一样。

本文将关注的焦点置于电视剧/网络剧。这是因为，在新技术时代，影视已经合流，电影衍生电视剧，电视剧凝练为电影的现象十分普遍。而相比大多为计次接触的影院电影，电视剧作为大众电子传播形态，作为有规律地持续吸引观众眼球的“家庭影院”，其影响力和代表性毋庸置疑。

本文的主题是创新中国影视的全球传播，集中讨论大陆影视剧特别是电视剧/网络剧的海外传播，并侧重于影视剧的产业和市场面向。题目中的“国剧”概念是在当今意义上使用的“中国影视剧”；而非传统意义上使用的专指国粹的戏剧品种——京剧。本文分为三个部分。首先，展示中国内地影视剧走入海外市场的现象，说明影视文化“走出去”的新近原因和条件；其次，分析内地影视剧海外传播的目标市场和产品特点；最后，从产业和市场的角度探讨中国影视剧走向海外进行国际传播的创新策略。

一、中国影视剧：从国内火到海外

自改革开放以来，中国影视剧的产业和市场日益繁荣。特别是近年来，电视剧/网络剧领域的发展变化着实惊人。据国家广电总局研究披露：2021年，中国电视剧全年出口总额5683万美元，比上一年增长1.18倍；2022年又比2021年增长45.6%，出口电视剧803部14.2万集，共10万小时，占节目出口总时长的80%，“充分显示出电视剧在国际视听产品贸易中的重要地位”①。

网络剧/微短剧成为“出海”的新赛道，多元立体的海外传播格局已经形成。互联网传播成为主流，影视制作公司发行海外剧集时，有的与外国当地传媒机构合作；有的通过腾讯、爱奇艺等视频网站的海外版播出；有的借道奈飞、迪士尼+等国际流媒体平台落地；更有通过优兔、TikTok等全球网络及独立微短剧平台直接分享。

种种迹象表明，国剧“出海”的趋势已经挡不住了。究其原因，主要是媒介技术的电子化、网络化和全球化，消除了地域阻隔的天然障碍。

首先，新媒介提供了全球大众传播的即时渠道，根本改变了跨国传播的途径和方式。跨国视频网站不断涌现，流媒体用户持续增长，影视播放和观赏实时发生，在全球范围都已打破传统影视流通的垄断地位。同时，社交媒体的口碑、粉丝市场的争议都可能起到关键的舆论导向及市场引流作用。于是，观赏的需求即刻产生，并马上实现；热门话题可能瞬间传遍全球。

其次，是文化市场的全球化。与以往文化外交时代的官方渠道和文化交流不同，全球化时代的影视流通主要是市场的、商业的，买卖随行就市，交易瞬间完成。虽然美国政客不断以“国家安全”的话术制造舆论孤立中国，政治上大加挞伐，经济上“脱钩断链”，军事上剑拔弩张，科技上“建小院”“筑高墙”；但在精神、思想、文化和文艺领域，要想一手遮天，殊为不易。特别是在文化产业，通行的是经济逻辑，光靠霸权施压难以奏效。

更重要的是中国影视产业近年来顺应时势的长足发展。2021年以来，国内影视行业大力倡导“温暖现实主义”的创作理念，既保留了现实主义作品的表现力和批判性，又为社会矛盾及人生困境指明建设性的出路，改编自严肃文学的小说和原创的电视剧佳作频出，如《人世间》《父辈的荣耀》等多部年代剧，结合宏大历史背景与个人成长故事，将观看群体拓展至年轻世代，获得口碑和收视的双赢。

更“吸睛”的现象是网络剧的走红，特别是以古剧包装、表现青年男女爱情的偶像剧（“古偶剧”）。网络剧贴近当代生活的语境和清新活泼的风格引领了新型古装剧的审美倾向。网络剧的题材主要来源于文学作品IP的改编。2022年播放量居前50名的网络剧中，IP改编的比例达64%②。如热度与口碑均属上乘的《梦华录》改编自元代关汉卿的杂剧《赵盼儿风月救风尘》，《苍兰诀》《开端》《赘婿》等网播剧则为当代网络文学作品的影视化改编。

原创网剧也出现了“爆款”，其中不乏现当代题材。如《重生之门》《冰雨火》《猎罪图鉴》等题材多样、风格各异的网播剧，不仅获得高点击量和良性口碑，而且引起社交媒体的热烈讨论。正如人们已知的，社交媒体的议论和粉丝经济的推动可以大大提高网剧的热度，甚至导向病毒式的传播。

异军突起的网络剧得到了规制部门的注意。自2022年6月1日起，国家广电总局正式发放《网络剧片发行许可证》。从此，网络电影、网络剧、网络动画片包括网络微短剧等国产作品在题材报备的基础上都须获得“网标”才能播出。相应地，网播平台和影视公司对剧本的评估也日趋专业化、系统化、标准化，引导网剧质量迅速提升。

规制部门还出台了若干高规格的对外文化贸易政策，全方位地为国剧“出海”保驾护航。在政策调控与市场需求的双重影响下，中国影视的“出海”范围从亚洲走向世界；“出海”方式从单一内容出口发展到多途径（包括产品和服务贸易）的复合；互联网新媒体（如海外网播平台和流媒体）已经成为中国电视剧/网络剧出海的主要途径。

自2019年6月起，国内头部影视播放平台腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等陆续推出海外版，助力国产影视内容“出海”；并通过与在地媒体战略合作等方式，联手开拓国际市场。

二、国剧“出海”的市场与产品

谈到中国影视剧的海外传播，人们难免会问：哪里是国剧最佳的海外市场？亦即什么区域、哪些人群是我们的传播对象？其次，什么是国剧“出海”的适需产品？亦即哪些题材、哪些品种在电视剧/网络剧的海外传播中大受欢迎？

受国际关系、意识形态和文化差异的影响，全球各地对中国影视产品的需求并不均衡。一份多国调查③显示，中国电视剧的海外受众主要由留学生、华人华侨和对中国文化感兴趣的外国人组成；悬疑推理剧、奇幻喜剧、科幻奇幻剧、现实题材剧、古装仙侠剧是海外受众最感兴趣的五种中国电视剧题材；中国视频网站的海外版是海外受众收看中国电视剧的主要平台；口碑、话题、多媒体推荐包括偶像和粉丝之间的互动，都能助力中国影视剧的海外传播。

从国别和区域看，亚洲特别是东亚和东南亚是中国电视剧的核心市场，这些地区与中华文明渊源最深，地理和文化最为接近。据《2023中国剧集发展报告》公布，发行到东亚和东南亚的国剧剧集占当年出口额的86.3%，输出地集中在韩国、日本、菲律宾和越南。除此之外13.7%的电视剧出口比例中，非洲（占其中20.55%）、中亚（15.07%）、中东（10.96%）和拉美（10.96%）地区正在形成中国影视剧的新兴市场④。

东南亚市场是亚洲影视流媒体增长潜力最大的地区，据新加坡的一份调查，2022年东南亚整体市场的传统电视用户占比仅41%；流媒体用户已达56%⑤。网络播放为中国影视剧的出海提供了重要机遇。2021年，马来西亚、泰国、越南下载量最大的流媒体应用是爱奇艺。2022 年，腾讯视频的海外版 WeTV在泰国流媒体市场的占比排名第二，在印度尼西亚排名第三，其东南亚地区社交媒体的粉丝超过7000万人，“占整个东南亚人口规模的10%”⑥。

在全球华语市场中，最值得关注的群体是台湾同胞。台湾学者刘燕婷指出：在台湾，就连政治光谱上拒统的民众，都无法拒绝大陆电视剧。《甄嬛传》2012年在台首播，引发舆论的极大反响。此后各大频道不断重播，还有网络电视频道自2022年起推出“过年马拉松直播”：年假期间循环多轮播放76集《甄嬛传》，直至年假结束，当年就吸引了上线观众1万多人；2023年突破3万；2024年创下6.1万人同时在线观看的最高纪录。此外，《陆剧讨论社》《陆剧交流》等网络社区也推荐信息，交流观点，巩固了国剧在台湾的粉丝社群，形成一个“影剧与网路的互动生态圈”⑦。海峡两岸的影视互动在全球华人社群不时激起涟漪，会将全球华人更加紧密地联系在一起。

网络渠道提供了全球观众触达中国影视剧的便捷方式。而当前国剧“出海”的题材多样，较受欢迎的就有古装、都市、现实、悬疑、刑侦、甜宠、历史等许多类型。其中，古装剧因鲜明的文化辨识度、独特的东方美学风格而成为最热的题材。2023年，优酷发布《古装剧“出海”报告》称，中国古装剧已被译制为英语、泰语、越南语、西班牙语、阿拉伯语等16种外语，通过海外电视媒体和跨国新媒体平台播出长短视频，覆盖全球超200个国家及地区⑧。在网剧的主流受众群体年轻世代中，仙侠剧、宅斗剧、穿越剧、玄幻剧等传奇类故事都很流行；连原本弱势的现代剧，也在海外粉丝追捧的网络文学基础上，走出了一条“IP改编”的稳妥之路。

三、“出海”的目标与跨文化的策略

中国影视剧“出海”始终面对着市场和产品的挑战。老问题与新现象，有的已经解决，有的正在应对之中；还有不少困难摆在前面。

传播渠道和语言的问题已经解决。过去不能进入的市场现在通过互联网的播放平台已经可以触达，能否守住阵地，要看传播者的努力与智慧。语言也曾经是一道难以跨越的沟通门槛。但随着翻译软件和译制字幕的普及，这一障碍也将逐渐消弭。

收益问题正在解决之中。影视剧集生产发行的“卫视主导”时代正在远去，“平台主导”时代正在到来。平台主控的定制剧和自制剧品质明显上升，并开启了“网剧上星”新模式——网络剧反向输出到上星卫视，在网络平台和卫视同步首播。除了广告费、会员制、点播制等令人眼花缭乱的营销和促销手段之外，不能不说——明星偶像的圈粉作用、社交媒体的争议话题也能带来利润。在经营方面，商家永远不缺少“金点子”。

摆在产业面前的，是更深层次的问题：跨文化的问题。文化的传播胜在赢得人心。可被接纳是第一步。据说，影视剧“出海”的下一个风口是可接受度很高的视频短剧。⑨这是一种每集数分钟、上百集一套的网络剧，节奏密、冲突强、爽点多，内容集中于重生、逆袭、复仇、穿越这类“勾人”的套路。视频短剧投资低，制作周期短，试错成本小；而现代人生活节奏快，缺少耐性和理性去投入长篇电视剧的起承转合中，更偏向激烈的冲突、急速的翻转。此外，视频短剧针对“下沉群体”的观剧需求，简单直接地戳中底层人群的真实欲望，追逐以往影视剧避免触及的“更下沉”的内容⑩。暴利、暴富，将海外短剧打造为继抖音、拼多多后下一个成功的商业项目，成为不少人心中的蓝图。

产业的选择标准是能够带来利润的大众化和流行性，思想性、艺术性并非首选。事实上，近年来走向海外的网络剧并不都是传统意义上的艺术精品。网上流行的古偶剧，很多是幼稚的的甜宠剧、仙侠剧；都市剧则充斥着霸道总裁之类悬浮的职场表达——这是我们希望世人了解的中华文化吗？

中国需要更多脚踏实地反映普通人生活和感情的、更接近中国实际的影视剧。如以“向幸福移民”为主题的电视剧《山海情》，便讲述了福建省对口援助宁夏回族自治区摆脱贫困的感人故事。结果，这个国家广电总局指定给创作集体的“命题作文”不仅在国内市场一炮打响，还被制作成马来语、哈萨克语、斯瓦西里语、西班牙语、韩语等20多种语言，在北美、东南亚、阿拉伯、非洲等50多个国家和地区播出，并通过优兔在全球播放，引起广泛的共鸣。

2021年4月15日，美国《华尔街日报》就《山海情》的热播发表评论，认为该剧的热播标志着中国已经找到了主旋律作品制作和传播的方法，并已形成全新的叙事模式11。这是真的吗？或者只是局外人的溢美之词？对比《战狼2》在海外市场的失败，种种情况说明，中国电视剧特别是主旋律电视剧在“无害化”叙事策略方面还需要不断摸索。

在海外市场，中国影视剧首先需要被接纳，进一步才能产生共情。“出海”需要更具娱乐性的、更善于跨文化交流的影视剧产品。当然，这种娱乐应该是健康的，能给人带来积极希望，并具备治愈现代性心病的正能量。这些影视剧也应该是针对不同市场的、适需对路的文化产品。

就观赏群体而言，在欧美地区，中国电视剧尚未完全打开市场，这主要是因为中西意识形态、价值观念和文化习俗方面的差异。据此，中国影视一方面顺应世界主流，朝人类命运共同体的理想和精品化、系列化的文艺方向持续努力；另一方面，也在利用网络播出，为国产影视剧寻找更大的空间。

值得注意的是在西方发达国家中数量日增的海外华人，包括留学生群体。他们是中华文化传播的重要二传手。在美欧澳等地区，虽然中国影视剧的传播范围仍然集中于人口有限的华人社群，但华人观赏国剧的意愿非常强烈，口碑的传播也往往出圈。

全球华人是中国影视剧“出海”的重要推手。因此，华裔人口最集中的东南亚才成为大陆影视剧的核心市场之一。此外，国际化程度高而华人集中的区域市场，包括已经回归祖国的香港和澳门，以及最终将投入祖国怀抱的台湾，都是中华文化“出海”的最重要港口，通过它们，可以将中华文化的影响辐射到其他区域、其他社群。

国剧“出海”更是对台湾文化传播的重要战略之一。海峡两岸同文同种，有割不断的血肉联系。就语言、文化、心理、习俗而言，没有哪些华人地区比两岸之间的理解来得顺畅。台湾作家廖信忠说：“拉近两岸人心的是电视剧，是淘宝”，是“不涉及意识形态”而“让大家产生了共鸣”的“一些最生活化的事情”12。可见，国剧“出海”不仅有利于中华文化形象提升的长远目标，也有利于祖国的统一大业。国剧“出海”任重而道远。

郭镇之系清华大学新闻与传播学院教授；张晓敏系中国国家博物馆博士后

「注释」

①中广互联：《祝燕南：电视剧、网络剧及微短剧发展，呈现出五大发展态势》，广电视界， http：//www.zhongguanghulian.com/a/216347.aspx，2023年10月26日。

②司若（主编）：《2022 中国电视/网络剧趋势报告》，首都广电，2022年11月2日发布，电子版。

③司若、庞胜楠：《中国电视剧提升海外影响力研究——基于76个国家和地区的调研数据》，《中国文艺评论》2023年第12期，第44-47页。

④同①。

⑤九样传媒：《2023 ATF火热进行中，华语内容在东南亚市场未来增势潜力可期》，IXMedia，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1784681125867805171&wfr=spider&for=pc，2023年12月8日。

⑥李培松、任芊、徐添、曾瑞：《出海东南亚，中国流媒体平台开始挑战网飞》，环球网，https：//m.huanqiu.com/article/4G3W0VEjekm，2024年1月6日。

⑦刘燕婷：《从〈甄嬛传〉到〈繁花〉，台湾人为何爱看陆剧？》观察者网，https：// www.guancha.cn/LiuYanTing/2024_03_01_726782.shtml，2024年3月1日。

⑧同⑥。

⑨Yang，Zeyi（崔晓冬译）：《中国短剧“出海”，迷倒大批国际观众》，环球网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1792188472913996215&wfr=spider&for=pc， 2024年2月29日；《我国网络文学IP市场规模达2605亿元 微短剧成IP转化新风口》，21经济网， https：//www.21jingji.com/article/20240228/herald/e7d65347 d8d0036cc7d7a129f71adc55.html，2024年2月28日。

⑩霞光社：《中国剧出海东南亚，古装剧赢麻了》，21经济网， ht t p s：// www.21jingji.com/article/20230223/herald/283cac8ee14de77e356f21b1113be3 3d.html，2023年2月23日。

11国家广电智库：《电视剧〈山海情〉助力中国减贫故事全球传播》， https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1772300108123439385&wfr=spider&for=pc，2023年7月24日。

12田春玲：廖信忠：《拉近两岸人心的是电视剧，是淘宝》，澎湃新闻·全球智库，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1388216，2015年10月23日。

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