做好旅游融媒体报道的三种模式

文_刘 徽

2024年春节，中国的出游人次创新高。流动的中国活力“热辣滚烫”，带动文旅市场火力全开。在此背景下，旅游报道的关注度和重要性也相应提高。都市快报借力新型融媒体平台橙柿互动客户端顺势而上，深耕浙江旅游市场，积极探索旅游融媒体报道的新模式。

互动式报道助推文化和旅游融合发展

作为主流媒体，都市快报紧扣当下旅游行业新的发力点，关注行业新业态，关注受众需求，深耕本土市场，通过多维度展现浙江山水风光，讲好人文故事、传承优秀文化，助推文化和旅游深度融合，为文旅市场赋能。

“生活因温暖而美好”，是都市快报一直秉承的价值观，具体到旅游报道方面，则体现在通过发现身边美景美食，挖掘和展现小温暖小确幸。有人做过统计，全国有180多条中山路，就是这样一条看似平常的路，都市快报一次推出16个整版的报道《杭州中山路，你值得被世界看见》。记者从南宋皇城根逛吃到繁华武林商圈，深入探访杭州市中山路主街和支线的小店，饭馆、咖啡馆、小酒馆、甜品铺、烧鸟场、海鲜档、烤肉店、红酒坊、西餐馆、汤面店、糕点铺、杂货铺、五金店、古着店、买手店……如此大篇幅、大手笔地去写这些小店，不仅是对杭州独特文化和旅游资源的推广宣传，促进了城市的文化传承和发展，还能激发城市居民对于本土文化的热爱和认同，吸引更多的外地游客前来感受杭州的魅力。其中不少小店在报道后成为网红打卡点。

旅游是一种具有很强参与性的社会行为，受众不仅是旅游信息的接收者，也是旅游活动的行为主体。当下的新媒体传播环境，绝不只是纸媒传播这么简单，除了把报纸上这些优质的旅游报道同步至橙柿互动客户端上图文并茂地输出，都市快报还联合文旅部门和各大景区、商家等在线送门票、住宿餐饮券、演出票等，设计多样的互动环节，吸引用户来橙柿互动客户端评论、发帖，推荐身边的美景美食，领取各种福利。

例如，去年国庆期间，发起“十一去哪玩看橙柿互动游玩攻略征集活动”，收到上千位用户发来的游玩攻略。这些美好而有趣的分享，既丰富了媒体旅游报道的内容，也增强了媒体和受众的黏合度，是新媒体传播环境下融媒体报道的有益实践。

通过“短视频+慢直播”，讲好美丽浙江故事

新媒体作为当代背景下文化传播中重要的组成部分，为文化的传播提供了强大的推动力。[1]都市快报和全省文旅企业、景点、博物馆等合作，通过“短视频+慢直播”的形式讲好美丽浙江故事，提供优质的数字文化产品和旅游报道服务，让受众享受沉浸感十足的“云旅游”。

1.短视频，50秒高频次播放“微度假”小攻略

短视频提供了所有新闻媒体变革中为我所用的一种轻量化多维传受报道形式。[2]橙柿互动客户端上线了一系列短视频，深度挖掘本地“微度假”的新景点、新玩法，探索城市的角角落落，如西湖畔隐藏打卡点金庸别院云松书院；植物园的彼岸花大面积开了；万松书院旁小众约会地“爱情诗路”；闻堰码头两块钱游钱塘江赏日落；摄影公司秘密取景地杭州“小冰岛”……

这种小切口、轻量化的短视频很受欢迎，一直在橙柿互动客户端上高频次输出，视频时长大都设定为50 秒。为什么是50 秒而不是15 秒？根据实践中的点击率和完播率，短视频也不是越短越好，完播逻辑并非由视频长短决定，而是取决于短视频带给观众的价值，像这类旅游攻略之类的短视频通常需要一个简易的视频框架，时长过短，很容易讲解不充分，而50秒的视频既展现了美景，输出了文化旅游故事，也减少了枯燥乏味内容的展示，节奏安排紧凑合理。

2.慢直播，24小时与受众良性互动

橙柿互动客户端通过慢直播，将镜头对准各大景区，提供“云旅游”服务。如去看看国庆长假这几天的西湖，断桥开启“人从众”模式；寻找杭城最美角落之“玉泉观鱼”24小时慢直播；良渚遗址公园鹿苑“网红”小鹿添丁……特别是“韵味杭州”慢直播栏目开播，多角度全景呈现“数智天堂，宜居杭州”的独特韵味和别样精彩，节目首期《杭州12时辰》在中秋节这一特殊时间点上线，将镜头聚焦西湖、西溪湿地、钱塘江、京杭大运河、良渚古城遗址等秀色山水，通过一时辰一地景的视觉叙事，让用户足不出户就能畅游魅力杭州，深切感受这里的自然和人文风貌。

慢直播超长时间的实时记录，看似“无聊”，却令人“上头”。从观众角度来说，个人需求中占比最多的就是获得陪伴感，满足交流需求。其中，有观众可以在直播中形成的“讨论场”排解孤独情绪，更有甚者可以在直播间结识一些朋友，获得归属感。[3]

跨界延伸拓展，寻找媒体新的盈利增长点

近年来，各地文旅局长们“集体出道”，为代言家乡而“火出圈”。在浙江，地处西部的小县城开化也成功“出圈”。今年2月，#浙江一县城百万年薪聘导游#登上微博热搜，话题阅读数达到1.5亿人次，引发持续关注，都市快报全程参与策划、执行了这次活动。

一直以来，都市快报深耕文旅行业，跨界做会展、做活动。由中共杭州市委宣传部指导、杭州市文广旅游局精心培育打造的城市和文旅IP品牌活动“杭州奇妙夜”屡屡引发同城人气爆棚，都市快报连续承办了三届，共吸引市民游客43.6 万人次，拉动文旅消费1.42亿元。

2022年的宋韵文化活动，西湖景区钱王祠首次在夜间对外开放，入场券一票难求，杭城的年轻男女纷纷租了汉服来打卡拍照，参加这场宋韵盛宴，引得全城汉服被租空。活动现场更是亮点频现，把杭州博物馆的宋代文物做成裸眼3D 展示；把描绘杭州的宋词与宋画结合，打造“杭州诗词雨”沉浸式空间，可观可听可互动；把宋宴放到西湖游船上，邀请市民品尝杨梅鳕鱼球、梦梁鸡、莲房鱼包等宋朝美食……这些新闻媒体跨界举办的文旅活动，为提振旅游市场消费、彰显城市活力提供了助力，也让年轻人真正深入地了解传统文化，喜爱并自发地传播传统文化。

此外，都市快报深度介入文旅行业，通过创意来传播旅游特色，集结一批优秀设计师，在浙江省范围内持续输出文化创意，为江山、海宁、兰溪、磐安等地设计了一系列文创产品。