别具一格的陈嘉庚便笺

从1920年1月25日到1921年5月25日，陈嘉庚为迅速打开市场，几乎以每日一则广告的频率在《申报》发布广告。此时，陈嘉庚为筹建厦门大学四处奔走，通过《申报》的曝光率提高公司及个人的知名度，以此吸引更多的关注来为筹捐奠定基础。

1926年的廣告数量为262则，为配合橡胶产品的销售，开始投放分类广告。陈嘉庚的《申报》广告，除体现其销售意识外，还表现出两种意识，一为爱国爱乡的情怀，一为对于民生民权的关照。这种商业宣传的思维方式也运用在书信纸张“厦门大学筹备处用笺”上，以图为厦大创立及建设创造条件。

“厦门大学筹备处用笺”上所印的“附属高等师范学校”“西应殿集通号”“厦门大学筹备处用笺”，实际是陈嘉庚广告意识的一种体现。“筹备”是其倾尽家产、回报家国的愿望，“高等师范学校”是对集美学校学制的延续，“集通号”则是专门为集美学校与厦门大学筹建开通的。

在一张小小的便笺上，运用理性诉求、感性诉求、混合诉求广告的方式，将自己的需求、理想全部放在之上，直抒胸臆。随着书信辗转各地，寄到不同的人手中，其上的文字也会被广而告之，越来越多的人逐渐关注到厦门大学，了解到筹备背后的故事，加之《申报》多次报道陈嘉庚倾尽家产办学的事迹，广告效应为后续筹建、筹款做了很好的铺垫。

（摘自《福建日报》贺笑一、秦琼/文）