2024年中国10大消费趋势展望

Echo

编者按：

2024年，中国消费市场会涌现哪些新的趋势？如何激发有潜能的消费？如何打造消费新场景，激发消费新活力？各产业和企业如何从消费趋势上寻找新的机会？上述疑问，在不久前由知萌咨询机构发布的《2024中国消费趋势报告》中，或许可以找到答案。

《2024中国消费趋势报告》显示，中国消费者对2024年保持着积极的乐观和期待，希望能够更好地享受生活，可以成长加速和勇往直前；同时，消费者也在控制节奏，想要稳中求胜，稳步前行，进一步保持理性。具体而言，2024年将呈现以下10大消费趋势。

趋势一：审慎精明

回归常态的消费者变得更加理性和冷静，不再贪图一时之快，高性价比的评判标准不再局限于“低价”，而是重视实用性。同时，消费者在购物前会更加慎思而行，通过多个平台搜索，并会充分进行调查比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。在“审慎精明”的消费趋势下，“极致平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。“优质平替”的产品也将新的发展迎来机会。

超大规模的市场优势，以及城镇化发展带来持续的增长动力，为品牌成长提供了足够的空间。面对上述趋势，品牌需要指向消费真需求、发挥品牌真实力，展示更多的“值得感”，为消费者提供更加经得起考验的质价比，更加妥帖细致的服务体验，更能经得起推敲的品牌价值。

趋势二：精神悦己

调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。例如，一个产品要给消费者带来愉悦，除掉产品功能好用之外，产品有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。

2024年，将会有更多精神悦己的消费涌现，为抓住这一趋势，品牌和企业可以从提供情绪价值、附加文化意义和带来兴趣体验出发，满足消费者精神悦己的需求，抢占情绪消费赛道。

趋势三：向外探索

研究显示，2023年65.3%的消费者外出次数增加，户外呈现出从小众向大众发展的趋势。消费者一边向内寻找自我，一边向外亲近自然，在山野间寻找纯净与舒展，感受大自然的治愈，轻户外，骑行、露营、徒步、爬山等成为消费者新的生活方式。户外运动不仅在参与人群上呈现出从小众到大众的趋势，形式也更丰富多样，程度也在进一步细分。

对此，品牌应审时度势，投其所好，真正地融入消费生活，深挖细分赛道市场，满足消费者在健康、精神、挑战社交、疗愈等方面的多种需求，进而实现业绩增长。

趋势四：烟火叙事

2023年以来，“走出去看一看”成为更多消费者在消费复苏中的追求，“旅游的目的胜过目的地”，消费者对“新烟火气息的体验式追逐”更加明显，更愿意为“能构成我人生特殊体验”的内容、具有文化底蕴的城市烟火以及回归生活本真的当下质感买单。

在“烟火叙事”的趋势下，应当以烟火气形成专属的吸引力，将城市文旅内容化与主题化，以IP价值赋能文旅，创造城市新场域，打造以烟火气为延展的新场景；同时，品牌也可以从城市文化中汲取养分、提炼出特色元素，并将其与产品进行融合，从而创造出新的产品，挖掘出新的场景，讲述新的故事，呈现出品牌质感。

趋势五：品质至微

“品質”升级的今天，人们致力于寻求更加高效、专业的产品来解决生活中细小的痛点。消费者更细腻的日常生活场景中的需求，成为了新品类和新品牌开创市场的重要切入点。事实上，很多品质生活的小场景品类中，涌现出了不少新锐趋势品牌；在竞争激烈的领域，也依然可以通过品质至微的创新赢得市场。

不论消费周期如何轮动，消费者对美好生活的向往和追求始终未变，需求更加专业化、个性化的消费市场，也在倒推品牌进行精细化、专业化创新，越精专的品类可能会更有机会。

趋势六：便捷悦享

随着生活节奏的加快以及技术进步所带来的便捷性，人们对于快捷体验和即刻享受的需求在不断涌现。调研显示，68%的消费者希望即买即得，也愿意为省时间的产品和服务付费；超过一半的消费者希望新产品出来后，不用出门就可率先享受。便捷悦享和即刻享受，已经成为消费者享有更丰富消费体验的追求。

便捷悦享将进一步推动“即时化商业”的演进，而即时零售这一让顾客体验得到了多场景延伸的服务模式，更成为零售业新的增长引擎。未来，快速、便捷、智能、即刻享受的产品和服务，才是让消费者在快时代获得从容慢生活的利器。

趋势七：精粹养生

调研显示，消费者正主动积极地寻求各种养生方式，来维护和提升自己的健康水平。从颈椎腰椎到睡眠、情绪以及血压血糖血脂，再到身材头发、呼吸系统等，消费者对健康的关注愈加精细化，养生的途径呈现出多元化特征，从养生茶、养生餐、养生火锅，甚至今天的烘焙糕点都带有养生功能，众多“新中式养生”产品也不断涌现。

企业应充分把握“精粹养生”的趋势，让健康的边界大大拓展，打破快消品与健康产品的界限，匹配消费者对于精粹养生的理念，为消费者带来新鲜感和体验感。

趋势八：价值重构

买到值得感、新意义和新内涵，这是消费者对产品可感知价值的追求，也将引发产品和品牌的价值重构。越是那些希望引领趋势和创造高溢价的品牌，越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。无论是面向年轻人的市场，还是在高端突破层面，很多品牌通过价值的创新走出了自己的路。

因而，传承与创新是未来中国品牌价值升级的关键，而价值重构是品牌打破发展瓶颈、突围创新的主要手段。品牌要努力迎合市场和消费者的需求，持续提升产品的可感知价值，摆脱同质化内卷，提升竞争实力，让品牌在本土和国际实现质的飞跃。

趋势九：无龄体验

随着中国老年人口的增多，银发经济将带来新的机遇，而适老化改造的本质是创造“无龄感”体验。中国银发商业体将经历从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”，再到“不单独区分老年消费者，打造‘无龄感消费体验”的演进。

未来的老年市场将是“新老年人”市场，是做适老化的改造，还是针对老年人做精准化的细分，亦或做无龄感体验，或许会变得越来越重要。

趋势十：可持续品牌

如今，消费者对环保低碳相关概念的认知程度较高，越来越多的消费者开始践行切实可靠的减碳低碳行动，也更加关注绿色低碳和可持续的产品及品牌。调查显示，大部分消费者会因为产品是绿色或可持续的产品，而更倾向于购买该品牌的其他产品。

随着社会对可持续发展和生态环保的关注度不断提高，ESG在企业社会角色和价值创造过程中将占据日益重要的位置，无论是使用可持续材料还是号召可持续消费，企业不仅要在推进实施ESG上花费精力，还要制定绿色品牌战略，建立绿色供应链、优化产品设计和生产，让可持续真正与每个人相连接。

资料来源：《2024中国消费趋势报告》