探析图式文字在招贴设计中的应用

摘  要：招贴即广告的一种表现形式，一般出现在公共场所用以传递信息。文字则是招贴设计中十分重要的元素。文字能衍生出各种各样的艺术形式，其中图式文字在招贴设计领域十分常见。现代设计工作者应该熟悉常见的图式文字设计方法和原则，准确把握图式文字的设计特点，在保留其文字信息的同时，选择合适的设计方法，表达文字的意蕴，以满足不同的招贴设计需求。

关键词：图式文字；平面设计；招贴设计

一、图式文字在招贴设计中的发展现状

（一）招贴设计的发展

按照字义理解，“招”指引起人们注意，“贴”指张贴。中国最早的招贴“刘家功夫针铺”出现于北宋，这张招贴中有兔子捣药的标志，四周配有文字介绍店铺的经营范围、方法、质量。由此可见，北宋时期，店家已经有同时使用图像和文字信息制作广告招贴的意识。“刘家功夫针铺”的设计目的是吸引顾客消费，属于盈利性质商业招贴；除此之外，招贴另有两种分类：非盈利性的社会公益招贴和以审美为目的的纯艺术招贴。

如今视觉传达设计发展日新月异，新的理论观念、制作技术、媒体形式不断涌现，但招贴始终无法被代替，仍然在传播领域里发挥着重要作用。传递信息是招贴最基本的功能。在商业领域，招贴负责向消费者宣传商品信息，每当有新商品推出，它的相关招贴就会遍布线上线下各种媒介，营造鼓励消费的氛围。同时各品牌的招贴为了吸引消费者，在设计理念、宣传方式上进行竞争，客观上促进了审美的多样化。

招贴一般由文字语言和非文字语言两大部分构成。语言文字部分一般包括标语、商品名、公司名、说明信息等，非语言文字部分指的是图像、色彩、标志等。招贴类型、应用场景以及受众等因素的差异决定了招贴设计的侧重点。有的招贴以非语言文字部分为主，更加注重用图片和色彩氛围为观看者带来视觉上的直观感受；有的招贴则侧重于对语言文字部分进行设计。现如今单纯对语言字体部分进行简单排版已达不到消费者越来越高审美需求。设计工作者从文字入手，探索出更多新的设计可能。本文以招贴设计中的图式文字为重点，对不同的设计方法进行归纳、分析，探讨未来设计的趋势。

（二）图式文字的优势

文字是用来记录、传递信息的符号，世界上的文字都起源于图形。在文字诞生之初，它们都是象形的[1]。拉丁字母的祖先是古埃及象形文字。腓尼基人将古埃及象形文字字母化得到腓尼基字母，经过演变又成为希腊字母。之后的罗马字母继承了希腊字母的一个变种，逐渐演变为今天的拉丁字母。而汉字的演变并没有像拉丁字母一样完全符号化，从甲骨文到金文、大篆、小篆，再到和现代文字十分相似的隶书，很多文字的变化在形状上都有迹可循。有些甲骨文的形状和现在使用的汉字十分相似，再看这些字符，仍然能推断出它们表达的含义。例如甲骨文中表示月亮的字符，形状如同一轮弯月，和汉字“月”十分相似（如图1）。表示谷子的甲骨文，形似一株成熟的稻穗，经过演变成为今天的“禾”字（如图2）。

为了方便记录和传递信息，大多数文字在演化过程中均有不同程度的符号化。现代拉丁字母就抛弃了象形的特点，成为完全的表音文字。比起文字，图形具有更多象征性。从原始社会陶罐上的人物和动植物图案，到后来封建社会的图腾、纹样，再到如今各种信息媒介所展示的图形，它们带来的信息总是笼統的、概括的，并不能特指某一个事物。这些图形能激发观看者的广泛联想，看到一个简单的三角形图案，人们想到山峰，或者想到切开的蛋糕，或是鲨鱼露出的鱼鳍。图形承载信息的广泛性是文字做不到的。

文字从图形演变而来，两者有天然的联系，这种联系为图式文字带来便利条件。在视觉设计中，文字和图形都有重要的地位，都是通过视觉与受众沟通的媒介和桥梁。图式文字不是让文字“逆演化”，增加识读难度，而是将两种不同的视觉符号融为一体，把图案的“形”和文字的“意”结合起来，更好地阐释视觉语言所要表达的内在含义，深化招贴主题，以一种新的艺术表现方式吸引受众。

（三）图式文字在招贴设计中的应用现状

随着经济高速发展，人们的审美需求在不断提高，对于招贴设计也有了新的审美标准。当下符合市场需求的招贴设计，不仅要满足信息传递的准确性，更要追求理想的视觉效果。对于其文字部分，人们更倾向于富有感染力且可读性强、直观的设计。因此，文字与图形的边界被打破，设计者运用多种手法，如改变笔画形状，替换笔画、同构、重构等，使图形化的文字作为一个有机整体参与到招贴设计中。

近年来不同国家和地区之间的设计交流日趋频繁，具有文化特色的设计越来越受欢迎。不同民族的文字具有各自独特的文化特征，是宝贵的设计灵感来源。关于图式文字的设计实践十分流行，日韩两国对于汉字的设计研究也已经持续了很久，产生了许多优秀的作品。相比别的国家，我国设计行业起步较晚，处于弱势。但短短几十年我们也涌现出很多以汉字设计见长的设计师，如靳埭强、陈幼坚等。当代设计师更应该抓住机遇，立足于中国丰富的文化资源，探索不同的字体设计方法，创作更多具有民族特色的设计作品。

二、图式文字的设计优势

（一）信息传播广度拓展和速度提高

文字作为最有效的信息传播载体之一，本身具有可阅读性。比起单纯的图形，文字往往能更准确地传递信息。美中不足的是，文字信息的传播受到阅读者语言的限制。反之，图形传播的信息很少受到语言文字的束缚，能够被全世界的受众识别。图形化处理的文字吸取了其不受语言差异限制的优点，大大拓宽了视觉信息传播的广度[2]。

屏幕时代眼前的信息一闪而过，这对招贴设计的信息传播效率提出了更高的要求。文字阅读首先需要读者接收文字信息，再将文字转化为脑海中的特定形象。图形则能凭借本身具有的具象特点被人们直接识别，省去了阅读、思考的时间。生动描述一颗新鲜的苹果需要几百字，内容涵盖颜色、大小、形状、光泽、饱满程度等。若改用图来传递这些信息，一张新鲜苹果的照片足以。比起纯文字，图片传递信息的效率更高。图形化处理赋予文字直观的优势，使受众第一眼就能接收到信息。图式文字并不代表文字传递信息的功能被抹去，而是在文字本身意蕴的基础上增加了图形这一新的表现形式，使信息在图形、文字的双重表达下变得更加准确，传播速度更快。

（二）记忆性增强

艺术设计专家认为，视觉记忆包括短时记忆和长效记忆[3]。招贴设计就要考虑从短时记忆到长效记忆过渡的问题，增强短时记忆的印象深度，并通过多次短时记忆的刺激促进长效记忆的形成。符号化的文字整齐划一，能够完整准确地传递信息，但容易使信息接收主体产生单调乏味感，影响招贴记忆性。而图式文字能够给记忆主体带来直观的视觉感受，便于短时记忆形成。图形能够促使记忆主体产生视觉想象力，将生活中常见的图形形象和看到的招贴联系起来。例如麦当劳的标志，由首字母大写M为原型，看似简单的图形却能激起人们的联想，将品牌与日常生活联系起来。当受众看到拱门、桥洞等物象时，便会联想到麦当劳的标志。多次的联想促使品牌形象深入受众脑海，达到增强记忆性的目的。

图形元素对记忆性的强化还体现在与字义相呼应。好的图形化设计把图形的形与文字的意合二为一，受众看到招贴时先对图形产生第一印象，通过阅读文字将第一印象与深层蕴意整合，这样便建立了图形与蕴意的联系。这种形意结合的设计增加受众思考时间，增强招贴整体的记忆性。

（三）满足审美需求

图形化为文字增添了更多视觉冲击力和审美个性。千篇一律的字体内容整齐划一，过于死板，受众容易审美疲劳，导致招贴效果受影响。为了避免审美疲劳，设计者开始追求吸引人眼球的视觉效果。图式文字就能造成这种具有视觉冲击力的效果。图式文字通过图形、色彩等元素的运用，赋予文字内容新的审美要素，比纯文字更加直观、新颖，也更能吸引受众的注意力。图式文字保留字义的同时吸收了图形的长处，赋予设计趣味性和强烈的视觉冲击力。

图形的参与给予受众不同的审美体验：圆润的笔画给人优美、活泼的审美感受，适合出现在针对儿童的展品招贴；流畅、使用色彩渐变的字体富有科技感，与电子产品调性相符；字体和食品图案同构设计，明确了品牌定位的同时增加设计的趣味性。

（四）文化性优势

文化多元化的今天，消费者不止满足于一张招贴看上去抢眼、好看，对它的内涵也有进一步的要求。字体作为招贴设计的重要部分，不仅影响其审美价值，更包含了深厚的文化价值。文字是一个民族文化的精华，经过长时间演变的文字，尤其是汉字，在意蕴方面天然有着简洁、准确的优势。文字是精练的文化宝库，拥有丰富的设计潜力，以文字为出发点的设计天然包含了民族特色。例如书法艺术是我国独有的文字艺术形式，在书法字体的基础上进行图形化设计，正是对我们民族文化的认同和体现。设计师徐冰将书法字的笔画拆分，重组成为代表26个字母的代码，以此书写表达内容（如图3）。他的作品具有非常强烈的民族文化特点，人们乍一看以为是书法，实则为外国人也可以拼读的字母（如图4）。徐冰的设计作品既有民族性，又有跨越文字障碍的能力，体现了字体图形化的独特魅力。

三、设计方法

（一）同构设计方法

图式文字，是以文字的形为设计蓝本，以文字的意为表达要求，产生二者兼顾的成品。讨论设计方法时多从字形入手，采取同构、变形、笔画重组等方法改变文字的形[4]。

同构是字体图形化设计中常见的表现手法。所谓同构是指平面设计中把不同但具有某种特定关联的形象元素进行有机构成，形成一种全新形象的表现方法。人们第一眼看到的往往是整个外形，这就要求在对字体进行同构处理时，需要选取符合字意的图案元素。同时对字形的改变也要有所克制，保留文字识读的特征。北京奥运会会徽“舞动的北京”就是经典的文字图形同构设计案例（如图5）。会徽以“京”字为设计原型，将下半部分的“小”用小人舞动的腿代替，使用印章元素进行描绘。这些元素共同构成了设计成品。靳埭强的作品《九九归一，澳门回归》也采用了同构的手法（如图6）。水墨画的线条形成的两个阿拉伯数字“9”，组合起来就是回家的“回”，又像一片涟漪，中间的荷花瓣代表澳门。作者十分巧妙地把“回”字和“九九”、涟漪、水墨集于一体，极大丰富了招贴的信息量，同时给人良好的审美体验。这两个设计案例中，形与意的结合十分完美，兼具审美意趣和表意功能。

（二）局部笔画变形

将局部笔画图形化的设计手法相对简单，只需改动字体的小部分，在保留信息方面难度更低。如下图“狐狸”二字，将撇捺笔画替换成狐狸的头和尾巴，保证意达的同时为设计增添了趣味性（如图7）。除了笔画替换，设计者还可以在不改变字意的前提下对局部笔画进行增减，营造不同的字体风格。在书法艺术中，增减笔画是营造视觉美感的方式之一，借鉴这种方法，字体能获得复古优雅的意味。笔画增减也增添了设计的趣味性，海南“溪北书院”是我国清末著名的书院之一，其题匾上书院的“書”字少了一画，寓意“书海无涯是永远读不完”的（如图8）。

局部笔画变形应注意文字整体与局部的平衡，图形化的部分要符合字义，不可牵强附会；剩余部分也要根据实际情况做设计调整，注意色彩、局部大小和笔画风格，使整体设计更统一。

（三）字体结构重构

结构重构的设计方法在实际应用中也较为常见。将笔画拆解，组成新的图案；或者将多个字组合在一起，达到强调字意的效果。以字体设计“声东击西”为例（如图9），“东”和“声”的中间部分叠加共用，并用红色强调，其他部分基本不变，保证文字的识别度。这样的设计乍一看是两个字，实则为四个字两两结合，利用结构重构的手法形象表达了成语“声东击西”的意蕴。设计“借尸还魂”同理，“尸”字与“借”右下角的“日”叠加，“还”和“魂”右上角的“田”叠加，这种设计巧妙地借形达意，增添了设计的趣味性，给人留下深刻印象。

四、设计原则

（一）可讀性和准确性原则

文字的首要任务是表意。在设计实践中，应注意图式文字的可读性及准确性[5]。设计时注意对图形化程度的把控，避免陷入“装饰主义”的误区，一味追求形式美，忽略了文字表意的主要作用。这种错误会导致字体设计的形式大于内容，导致受众误读、识别困难。图形化还有可能导致别字的出现。汉字中存在许多形近字，它们只差一两个笔画。因此设计师对笔画运用增减、连接等设计方法时，要避免别字现象，造成受众误读。图形化处理应契合字义，和招贴主题相关，让不能阅读文字的人也能通过图形了解文字传达的信息。另外，要遵守既定的中英文使用规范，按照合理的阅读顺序进行排版。

（二）合理性和实用性原则

文字的设计还要具有合理性，其色彩、形状、排版应与招贴主题搭配。如冷色调的图式文字使消费者有清凉的感觉，适合应用在冷饮产品的招贴中；恐怖主题作品的招贴文字往往采用蜿蜒的笔画加以血滴状图形搭配；书籍广告招贴会将书名放大以吸引消费者。

招贴设计最终要应用于实际生活。设计实践中，设计者不但要从审美角度揣摩文字设计方法，也要从实际应用角度考虑，如招贴的使用场景，以及受众的年龄、性别、身体状况等。针对受众多为老年人的产品，字体设计要醒目，易于辨认。对于纸质招贴，设计者要考虑到印刷工艺的限制，选择技术上易于实现的效果。

（三）审美性原则

想要为受众带来良好的视觉体验，招贴少不了美的形式。具有审美价值也是图式文字的原则之一，其审美性主要体现在艺术性和独创性两方面。

文字由点线构成，点和线又组成面的视觉效果。对点線面的处理是决定图式文字艺术性的关键。点是字体最基本的构成元素，一个点的变化就能给观者带来不同的视觉感受。字体中的点远离主体，整体设计偏向松散，能给观者带来放松的情绪体验；当连续的几个点连成一条线，字体便显得简洁轻快。点线的数量、位置决定着字体整体的节奏。多个文字的组合同样存在疏密节奏。在书法中，书法家往往会通过笔画粗细、字体大小变化来表达作品整体的章法节奏。现代字体设计便可从中汲取经验，斟酌笔画之间、字与字之间的大小疏密对比，把握好字体设计的节奏关系。设计效果应该一目了然，避免图形过于繁琐难懂，使受众失去兴趣，影响招贴效果。

色彩搭配的作用在字体设计实践中同样不容小觑，在为字体选择配色时，要兼顾色彩情绪和招贴主题。色彩和人的情绪密切相关，红橙色系令人感觉热情奔放，蓝色绿色等冷色给人清爽的视觉体验。不同的色彩搭配也产生不同的视觉效果，明度或饱和度差别大的颜色搭配很抓人眼球，但容易造成审美疲劳；低对比度的配色给人统一、舒适感，效果却不如前者强烈。黑白灰属于无色彩倾向色系，灵活运用黑白灰，能够在保证视觉效果的基础上避免过多颜色产生的媚俗感。选用配色亦要契合招贴主题，避免给消费者带来困惑。

设计作品不但要有艺术性，还要有独创性。独一无二的设计方法能给受众留下深刻的视觉记忆，帮助招贴在同类作品中脱颖而出。在设计时，设计师应充分发挥想象力，多尝试不同的设计思路，避免同质化设计。设计师应多了解同类设计作品，避免出现雷同的情况，更要杜绝随意模仿抄袭。从文字的形和意出发，结合主题设计，反复调整，力求文字效果与众不同，给人们留下深刻印象。

五、结语

图式文字作为文字和图形结合的设计产物，其文字部分为招贴带来了文化底蕴，保证了信息传播的准确性。图形化使文字跨越语言障碍，提高信息传播的广度，同时为文字设计增加了更多思路。设计方法增加的同时，审美标准也越来越多元化，我们应把握审美趋势，在设计时遵循设计原则。注意保证图式文字的基本要求：可读性和信息传播的准确性。在此基础上，设计者要兼顾设计的审美性，结合应用场景进行设计，确保其合理性和实用性，敢于进行新的尝试，探索更有效、有审美价值的视觉语言。

参考文献：

[1]马可欣.文字图形化在平面设计中的应用[D].长春：吉林大学，2006.

[2]邢桂真.文字图形化[D].大连：大连工业大学，2015.

[3]杨阳.探析视觉记忆在当代广告设计中的应用[J].中国报业，2020（8）：52-53.

[4]孟昭泉.汉字笔画增减与整体变形的创意[J].中州大学学报，2015（6）：95-99.

[5]曹馨月.文字图形化在招贴海报中的设计应用[J].美术教育研究，2018（2）：71.

作者简介：刘紫卿，长安大学人文学院艺术专业硕士研究生。