乡村振兴背景下南京黄龙岘茶旅发展模式与优化路径分析

徐 强

(河海大学公共管理学院,江苏 南京 211100)

为促进国内“三农”发展,党在十九大报告中首次提出乡村振兴战略,并以此加快推进农业农村现代化进程。乡村旅游作为农业发展寻求新的经济增长点而产生的新生产形态,虽然起步较晚,但是其近些年来的发展确实为“三农”发展起到了重要作用[1]。 2022 年,国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划中》便明确强调依托各地农村优势资源的乡村休闲旅游,是巩固脱贫攻坚成果与促进共同富裕的重要途径。 在2019 年,国内乡村旅游总人次达到30.9 亿人次,超过国内旅游总人次一半,虽然随后受疫情影响有所下跌,但随着疫情好转,乡村旅游在2022 年已经接近恢复2019 同期水平,并复苏劲头十分强势[1]。

作为新世纪我国乡村与旅游业发展的重要组成部分,乡村旅游成为近些年学者的研究热点,主要研究内容有3 大部分。 第一部分强调从不同地区的实际情况出发,探讨不同农村地区的休闲旅游资源与发展潜力,分析不同地区旅游的发展路径[3];第二部分则对乡村旅游建设过程中所存在问题进行分析,并提出针对性意见[4];第三部分则是探讨乡村旅游对于乡村发展的裨益[5],这一部分主要探讨乡村旅游作为驱动力带来乡村其他领域的发展,如乡村旅游与农村经济互动下带来乡村持续性发展[6]、针对贫困地区提出开发旅游资源进行旅游扶贫的模式创新[7]、利用乡村旅游带动乡村优势产业发展促进产业结构升级调整等[1]。 但笔者在总结前人研究成果中发现,虽然乡村旅游的发展给我国“三农”发展带来了新的动力点,为不同地区农村的特色产业发展带来机遇,但是实地操作过程中,不少地区对于“旅游+”的把握并不准确。 过于简单化的利用乡村旅游不仅造成乡村发展资源浪费,同时也未能给乡村产业发展带来实质性作用。

江苏省南京市西南地区的黄龙岘茶文化村,由于其特殊的地理条件,当地在20 世纪80 年代,将原本用于种植果树的园地用以种茶,通过大规模的土地改造开始了茶叶发展之路。 受益于当地自然环境条件而生产出清香味优于其他村庄的茶叶,被当地命名为“龙针(雨花茶)”“龙毫(碧螺春)”两大品牌,且通过QS 认证得以进入大型超市。 在QS 认证与商标注册的过程中,黄龙岘茶叶种植地的空气与土壤等成分经科学检验后,被冠以“质量高”的标签,从而当地茶产业的品牌建设逐步开始走入人们视野,茶产业也成为当地的支柱产业。 如今当地农户52 户,共计133 人,存有茶园超过130 hm2,茶产业是当地大部分村民赖以生计的手段。 近年来,当地通过引入乡村旅游这一变量,与当地茶产业相结合,积极打造当地特色的茶文化品牌,在发展初期极大促进当地茶产业发展,同时也提升了当地乡村旅游知名度,让当地经济与产业围绕茶叶这一核心开始转型升级。 然而在具体发展的过程中,当地这种茶旅发展模式仍旧存在一些不足。 因此,对黄龙岘茶旅发展模式进行分析,挖掘其存在的问题,提出相应的优化策略,以期为当地的发展提供发展路径的更优解,不仅有利于当地茶产业深入推进高质量发展,也有利于当地产业结构转型、村民生活水平的提升以及乡村振兴战略的稳步推进,并可为其他农村地区的产业融合发展模式提供经验借鉴。

1 黄龙岘茶旅发展模式

黄龙岘村位于海拔约200 m 左右的丘陵山地,四季分明且无严寒酷暑,年平均气温为20 ℃,全年无霜期长达300 d 左右,降水丰沛且拥有大面积肥沃的酸性土壤,虽很难进行水稻等农作物种植,但是却有利于茶叶生长。自选择茶叶发展之路到20 世纪90 年代末期,当地茶山与竹林共同发展,此时已有800 hm2左右的茶园,其中有43%的茶园为农户利用山冈田、荒地、坡地等难耕作利用土地发展而来,极大改善了当地土地贫瘠难以发展的困境。 从1992 年当地茶园实行家庭联产承包责任制后,当地茶园名气走出山坳,越来越多的村民将家庭主业改为茶叶种植。 由于茶叶品质佳,当地引来一些企事业单位集中购茶,带来了一定的经济收益,从而进一步刺激村民扩大茶产业生产面积。 然而当地的交通、住宿等条件依旧十分落后,品牌名声传播度不高,未能匹配茶产业的发展速度,从而导致2010 年左右陷入了发展瓶颈。

随着2012 年前后,当地政府基于美丽乡村建设对当地茶叶发展提供大力支持,为其创造了破局的机遇。 这个破局机遇便是引入乡村旅游,通过与茶产业融合发展,以完成乡村茶品牌的塑造。 在2012 年9 月,当地政府发布《江宁区乡村旅游区(点)管理指导意见》,其中明确表示培育乡村旅游产业、打造旅游品牌,从政策角度为黄龙岘茶品牌转型升级创造机遇。 黄龙岘拥有极为优越的生态环境,紧邻南京市西部生态旅游环线,有着较为丰富的旅游资源,不仅有园竹林组成的自然景观,还有古驿道、娘娘坟、晏公庙等人文历史古迹。 因此,在政策支持下,黄龙岘开始建设以休闲旅游为主要发展目标,围绕当地的特色茶叶品牌,建立起适应旅游市场发展需要的茶文化村。

在黄龙岘茶旅发展模式中,率先通过引入先进的科学绿色种植技术、生物病虫害防治技术以及建立现代化茶加工厂,使得自身茶叶的优质潜力被再度挖掘,“龙针”与“龙毫”两款茶叶先后获得南京市内的重要奖项,向外界市场打出知名度。 随后,以典型品牌茶叶为核心打造相应的乡村茶文化,并以此作为核心竞争力,配合其他旅游资源开发乡村旅游。 在黄龙岘村转型发展中,国资企业的加入为其加入商业逻辑,开始拓展黄龙岘作为“茶庄”的功能与特色,基于当地茶叶生产进行功能衍生与品牌塑造[9]。 2013 年,在江宁交通建设集团与江宁街道的合作下,黄龙岘建设开发公司成立,共同打造茶文化特色村庄,目标打造以融合品茶、茶道、茶艺、茶叶展销、茶宴等多位一体的特色茶庄[10]。

随着如今茶旅发展模式的日渐成熟,当地建设起民宿、农家乐、茶社、众创空间等成体系的乡村休闲旅游产业,以茶文化为核心的美丽乡村得以落成,并于2023 年入选长江乡村振兴之旅国家级旅游路线[11]。 基于旅游业的强大宣传,黄龙岘“龙针”“龙毫”两大茶品牌开始发挥品牌效应,让当地居民逐渐摆脱走街串巷推销茶叶的历史,迎来“外人进村购茶”的卖方市场。 同时由于乡村旅游的发展,不少村民选择开发民宿、农家乐来创收,而其承包茶园则通过折价入股的方式交由村集体继续经营。 如今当地共开设34 家农家乐以及15 家民宿,这不仅使得村民收入更加多元化,集体化经营也更有利于当地茶文化品牌的建设。 而随着茶产业在乡村旅游的带动下不断进步,其又反哺了乡村旅游的发展。 每到新茶上市季节,大量购茶者来到此地,这些购茶者同时扮演的旅游者身份,在购买茶叶的同时也在为当地旅游增收。 从引导当地茶产业突破瓶颈到如今有序发展,茶旅发展模式起到了至关重要的作用。

2 黄龙岘茶旅发展存在的问题

2.1 先天底蕴不足,茶产业表浅化

虽然近些年来黄龙岘茶产业发展迅速,当地的自然环境也为优质茶叶生产创造了良好条件,但是由于该地种植茶叶历史较短,缺乏如“西湖龙井”“黄山毛峰”“洞庭碧螺春”等悠久的茶文化底蕴,因而在茶产业竞争上存在先天劣势。 由于茶文化底蕴的缺失,使得黄龙岘茶难以起到当地旅游发展的核心吸引力作用。 继而导致在“产业+旅游”的互动模式中,本应为“配角”的旅游成为主要发展目的,而本应作为核心“主角”的茶文化却成为配合旅游发展的工具。 再加之当地人文历史景观与茶文化联系不强,在旅游开发过程中,又未能很好将茶文化融入其中,旅游带动当地茶产业发展的功能被大大削弱。同时,茶文化底蕴的缺失,使得当地在茶产业链的建设选择上经验不足,依旧主要以茶叶种植、加工、销售为主线,缺少茶叶全产业链,在茶形态、功能、市场上缺乏延伸[12]。由于茶产业链的建设不够全面,茶文化难以贯穿与之配套的旅游以及其他产业各方面,从而导致在先天劣势的基础上产生了后天发育不足。 这种表浅化茶文化产业的发展虽然能够在短期内给当地带来经济收益提升,但是并不利于长期品牌文化建设,未来发展风险较大。

2.2 旅游产品同质化,茶旅特色不足

发展以茶文化为核心的乡村旅游,从而带动当地茶产业的发展,黄龙岘围绕“茶”建立茶文化主题的风情街与博物馆等经典项目。 但是由于茶产业链不长,大量与茶文化相关的文化潜力未能被挖掘出来,尤其能凸显当地茶文化特色的旅游产品则更为紧缺。 在茶旅餐饮特色方面,黄龙岘的茶文化风情街,除使用当地茶叶的茶舍与部分餐厅提供的“黄龙四宝”外,缺少其他当地特色餐饮,大多旅游产品与其他旅游景区同质化严重,未能凸显自身茶旅特色[13];在茶旅景点特色方面,当地作为宣传茶文化的博物馆,理应作为当地特色文化的宣传名片,但是场馆内主要内容却与外界其他茶文化宣传场所内容过于相似,当地特点展现不足。 这虽然与当地茶品牌缺乏历史底蕴有密切关联,但忽视特色旅游产品开发与标志性旅游IP 潜力挖掘也助推这一结果出现。 充斥着同质化旅游产品的景区,不仅难以在快速发展的旅游市场内吸引到更多的游客,也不利于当地茶产业借着乡村旅游建设的东风获得持续发展的机遇,且对茶品牌特色建设与知名度扩散造成阻碍。

2.3 宣传营销较乏力,品牌市场拓展难

宣传不仅是旅游业环境优化的必然条件,也是旅游业科学发展的重要保障与前进动力[14]。 然而黄龙岘茶文化村的乡村旅游却存在宣传营销较乏力的现象,不少旅客是因为朋友推荐而选择自驾来到该地进行旅游,除部分购茶者外,多数游客来到此地的目的仅为欣赏自然景观,对于当地茶文化了解不足,而在缺少当地茶文化特色的旅游景区观光后,这些游客又很难形成对于当地特色茶文化的清晰认知,从而很难通过游客宣传向外打响黄龙岘茶品牌知名度。 而多数游客来此地多以自驾游的方式,意味着当地品牌市场主要面向南京以及周边城市,其受众面狭窄。 在缺少特色核心竞争力的情况下,再加之当地宣传营销乏力,易导致走出山坳的茶品牌难以走出南京都市圈,在其他茶品牌的影响下,其未来发展将严重受限。

3 黄龙岘茶旅发展优化路径

3.1 加强后天品牌建设,延长茶文化产业链

在先天茶文化历史底蕴不足的情况下,黄龙岘茶产业更需要注重后天品牌建设,通过引入现代科技革新种植与茶加工技术,提升茶叶品质。 围绕“龙针”“龙毫”两大品牌进行品质优化升级,积极参与国内各项茶文化赛事以及展览会,主动寻求走出去的机会,从而打出“江南第一针”的茶叶知名度。 同时挖掘不同层面的茶文化的发展潜力,跳出茶叶种植、加工、出售的原有产业链,一方面拓展茶具、茶画等特色茶文化艺术品,另一方面与当地丰富的高等教育进行合作,开发挖掘茶文化所蕴含的精神内涵,对当地黄龙岘茶文化博物馆进行升级改造,利用互动性茶文化体验设施在展现当地茶文化特色的同时,加强对于外来游客的文化吸引力。 此外,作为后发展的茶品牌,黄龙岘茶产业同样可以积极借鉴学习其他非物质文化遗产中的茶品牌的文化内涵与产业模式,并结合黄龙岘当地实际情况进行合理整合,建设出一条完整且独具特色的产业链。

3.2 加强茶旅联动,推广特色旅游产品

发展旅游业,理应充分利用当地特色的人文历史资源。 文化旅游的重点应当在于挖掘内在的文化意义[15],虽然黄龙岘茶叶缺少厚重的历史,但是黄龙岘这个地域载体所携带的人文历史景观却可以反过来赋予茶叶以历史氛围。 因而,黄龙岘理应加强对于人文历史景观的保护,加强茶旅联动,建设一批与现有人文历史景观相符合的建筑、休闲设施,如复古茶馆、旧时农家院等,在这些复古设施内引入黄龙岘茶元素,让游客在品味黄龙岘丰富人文历史的同时,也能品味当地优质茶文化的浸润,在无形中将茶叶与当地人文历史景观相联结,增强茶旅的互动紧密性。 当地的茶园同样也可以作为旅游开发项目,在保证游客不影响茶叶生产的前提下,在特定季节开放部分区域作为茶文化体验园区,吸引游客亲自深入到茶文化氛围中去感受。 同时,还可以依托当地茶文化教育资源,推出黄龙岘特色茶艺、茶工艺品等文化产品体验培训课程,增添特色茶旅项目,强化旅游品牌独特性。

此外,地方政府、村集体以及企业间应加强协调沟通,对茶文化风情街等本应体现当地特色风情的旅游景点进行重新统一规划。 对景区内市场不文明现象进行严格监管,对与其他景区同质化过高的旅游产品进行清理,彰显当地茶旅产品特色。 同时,在景区内打造“网红”特色品牌,如“网红”茶馆、“网红”茶艺、“网红”茶吧等,增强外地游客前来游玩的目的性且突显茶文化村的品牌特色。

3.3 利用信息化平台,电商与宣传融合

当下互联网的发展对于茶品牌的建设推广无疑是有利的,各种大众社交媒体都可以作为茶叶品牌信息的传播载体[16]。 在大数据时代,茶叶销售者可以利用网络平台更高效对接潜在消费群体,通过电商渠道拓展线上销售市场。 相较于传统的线下销售,线上销售的市场范围更广,潜在购买用户更多。 为了加强电商宣传,可以利用微博、抖音等传播载体进行相关信息传播,不仅可以提升知名度提高电商销售额,还能为当地茶叶品牌与茶文化旅游起到宣传作用。 同时,加强新媒体宣传与线下文化活动的结合[17],通过对于特色线下活动的预告、报道等方式,让更多外地人了解当地,并且抛出足够吸引游客的特色产品,吸引网络另一端的游客参与到这些特色活动中。此举不仅能够吸引外来游客,同时也让游客在前来观光旅游前便能对当地的文化符号有一个清晰的认知,以至于吸引而来的游客大多能和当地的特色茶文化形成良性文化互动,为当地茶品牌培育更多忠实客户[18]。

在当今自媒体时代, 外地来的游客同样也可以成为景区的宣传者。 因而特色文旅产品、“网红”品牌则至关重要,通过这些能够吸引游客前来拍照打卡的特色产品,让当地茶旅特色经游客之后以互联网渠道向外扩散,在多数情况下能够起到要比官方“王婆卖瓜式”宣传更明显的效果。

3.4 抓住城市旅游热点,优化旅游服务能力

挖掘当地茶文化潜力、提升当地茶旅文化特色、加强营销宣传投入等措施实施后,随着当地茶文化特色知名度提升,必然带来旅游服务方面的压力,因而必须在提升自身旅游内涵的同时优化旅游服务能力。 当下黄龙岘旅游服务能力最典型的问题便是可进入性问题。 虽然近些年来乡村旅游的发展,已经极大改善了当年过去交通闭塞的情形,但是却依旧存在短板。 如今黄龙岘游客以自驾游为主要出行方式,公共旅游交通建设并不发达,加之距离南京主城区较远,因而导致大量外地游客因交通不便放弃出游计划。 而南京近年来作为国内热门旅游城市,对全国各地游客有着巨大吸引力,城内夫子庙、钟山、玄武湖、红山动物园等热门景区在旅游高峰期经常人满为患[19]。 因此,黄龙岘应当抓住近年来南京的旅游热点,积极协调开通往返城内、车站、黄龙岘茶文化村的旅游公共交通,利用便捷的交通,让黄龙岘特色茶文化品牌能够在旅游热季成为外地游客的选项之一。

除解决可进入性的交通问题,黄龙岘还应借鉴国内其他类似景区内的发展经验,在绿化、环境整洁、市场秩序等细节之处入手,全方位优化景区内旅游服务能力。与此同时,积极与2023 年国家推出的10 条长江主题国家级旅游线路相配合,与线路中其他景区进行产业合作与经验互鉴,在协作学习过程中提升自身服务能力,让被吸引来的外地游客在当地能够开心、舒心、尽兴,从而不断提高当地特色茶旅的市场竞争力。