新媒体发展环境下市域农村经济高质量发展研究

杨建曾

（山东商务职业学院，山东 烟台 264670）

1 引言

21 世纪以来第18 个指导“三农”工作的中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》表明国家对农业高质量发展工作的重视。“十四五”时期，知识智能、创新创业已经成为时代发展的潮流，在广大乡村宏观上优化产业结构、发挥资源优势、微观上延伸“互联网+农业”思维，拓宽并加深互联网在农产品种植、管理方面的应用，同时，落实绿色发展、高效发展理念，借助互联网新媒体推广发挥地方特产品牌效应，不仅有利于维持产业发展布局、促进良性循环发展，也能缓解当前社会的就业压力，还能给乡村经济振兴带来新的活力和动力，增加农民收入，巩固脱贫工作成效，实现农村可持续高质量发展。

2 新媒体发展视阈下农村经济高质量发展研究的意义

2.1 优化农村互联网发展环境

优化农村营商环境是深化改革开放、促进公平竞争、激发市场活力、推动农村经济高质量发展的重要举措。农业农村局、合作社、广大农民应坚持以习近平总书记关于优化营商环境的重要论述为指引，认真学习贯彻国务院《优化营商环境条例》和山东省委省政府《关于持续深入优化营商环境的实施意见》，紧盯农业市场互联网经营态势、关切网络营商环境，着力构建公开透明、竞争有序、便捷高效、服务优良、保障有力的发展环境，助推农业农村高质量发展。

2.2 搭建农村合作社现代化产业供应链

科技创新是引领发展的第一动力，烟台作为一座创新型城市，历年来，工程机械、文创等诸多产业的强势崛起，都离不开创新驱动。当前广大农村产业合作社已全面铺开，其经历了“政府主导—合作社建立—合作社发展”的发展过程，当前，农村、农户各自为营的独立属性普遍存在，依托农村合作社，搭建农产品供应产业链是创新驱动农业经济发展措施。聚焦各县域农产品特点，提炼地方农产品标签，打破地域、区域限制，连结产品横向、纵向关联合作社，打通需求市场上下游供应链条，构建产业集群，实现农产品产业供应链的现代化水平。

2.3 推动农业经济新媒体发展潮流

农业经济开启新征程，无论在生产环节工具和技术等生产力领域，还是在销售环节销售推广、市场竞争等财富变现环节，都需要科技创新与当下经济社会发展深度融合。后疫情时代，扩大农村市场开放度、提升商品流通率变得额外重要，借助互联网渠道，提升乡村创业意识、宣传网络新媒体营销优势、提供电子商务新媒体技能培训、激励新媒体培训机构、相关院校、科研机构一对一帮扶，是乡村新媒体振兴的有效措施。开展推动农业经济新媒体发展的研究，有利于实现农业领域新媒体经济的发展渗透，实现农村、农业、农产品的科技创新与体制机制创新“双轮驱动”，在全社会形成尊重创新、鼓励创新、踊跃创新的良好氛围，激发广大农村人才创新活力，完善科技创新创业体制机制。

2.4 促进农村高质量就业

2015 年6 月11 日，国务院以国发〔2015〕32 号文件印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》提出要通过结构性改革、体制机制创新，消除不利于创业创新发展的各种制度束缚和桎梏，支持各类市场主体不断开办新企业、开发新产品、开拓新市场，培育新兴产业[1]。2019 年烟台市政府办公室印发《关于进一步做好就业创业工作的意见》，鼓励小微企业、农民工、大学生创业，并按要求发放创业补贴。可见从中央到地方都积极支持和推动创新、创业，本研究旨在国家全面实现小康社会的目标下，拓宽乡村就业渠道和思路，提高乡村就业质量，彻底贯彻落实乡村振兴战略，为推动乡村振兴研究提供借鉴思路[2]。

3 烟台市农业发展现状和突出优势

烟台市是我国首批十四个沿海开放城市之一，位于北纬37 度，温带季风性气候，昼夜温差大，海滨城市、阳光煦暖、沙质土壤是其得天独厚的优势，乡村特产近年来在政府带动下品种不断优化升级，成为全国重要的农产品基地。2021 年三次产业结构比例调整为7.2∶41.3∶51.5，其中第一产业稳定增长。烟台的果品、粮油等农产品在全国都有较高的知名度，为了促进农业和农村经济的发展，增加农民收入，农业部门积极推进农业供给侧结构性调整，调整优化种植布局，实现传统“粮、经”二元结构向“粮、经、饲”三元种植结构发展，种植结构由目前的粮经44∶56 调整为粮经饲39∶60∶1。粮食方面,在莱州、莱阳、海阳、招远、龙口、牟平建设160 万亩粮食精种高产区，大力推进节本增效生产模式，带动全市口粮田种植面积稳定在200 万亩左右。水果方面,烟台市把位于山区丘陵、贫瘠缺水的低效粮田和油料田，通过土地整理、加强基础设施建设等措施，建成高标准农田，用于发展水果等高效作物生产；在水果面积总体保持稳定的情况下，推进苹果种植向栖霞、蓬莱、招远、海阳、莱州、莱阳、牟平、龙口8 个苹果主产区进一步集中。蔬菜方面，重点规划了以海阳、莱阳等地为主的果菜类蔬菜，以莱山、福山、牟平等地为主的叶菜类蔬菜区域性种植；进一步提升网红蜜薯——烟薯25，莱州驿道大姜、尹家韭菜，海阳白黄瓜、芋头，招远官地洼西甜瓜，莱阳崧菜、洋葱，牟平双孢菇、真姬菇，栖霞香菇等特色优势产业。

4 制约烟台农业高质量发展的瓶颈

目前我国广大农民普遍存在的问题是电子商务教育水平相对较低，难以打破陈规开拓创新，对新媒体营销带来的巨大推广效果认知不足。本文以新媒体推动烟台农村经济高质量发展为研究目标，重点诊断烟台市农村经济高质量发展存在的主要问题，经过全国标杆农村对比，结合近年来烟台农村发展现状自我诊断，总结烟台市在农村高质量发展方面存在如下问题。

4.1 传统营商环境影响深刻，互联网经济难渗透

烟台属丘陵地带，矮山地众多，农村人口老龄化日趋明显，互联网硬件入户、智能机普及率尚未达到全辐射程度，新媒体传播媒介相对欠缺，农民与外界信息沟通较为闭塞。种植环节，农产品品种更新换代、新型肥料和高科技种植手段的信息传播速度也有明显时滞；营商环节，村镇农特产品主要通过线下农村集市、地区批发市场等传统方式销售，对农民而言思想意识上对新媒体营商缺乏认知，运作领域上则更是缺乏引导和实践。

4.2 农村合作社多各自为营，少联结合作

“政府主导型”“能人领导型”“企业带动型”3 种不同的牵头主体的农村合作社中，目前烟台农村大量存在的是能人自发组织的初级合作社，他们大多“各自为营”，存在经营上缺乏科学管理、初始资金投入后的长久投资短缺、产品销售缺乏长远规划、利润率不高、货源不足、商品滞销、抗风险能力低等问题。这些问题严重制约了农村合作经济组织模式的发展。因此，重塑农村商品组合+产业合作的供应联结模式，解决制约农业发展的农产品流通问题，拓宽与外界交流的渠道，缩小与市场经济要求的差距，实现农民主动地选择有利市场进行销售，在产、供、销、服各领域有效实现资源共享，建设“联结链条型合作社”势在必行。

4.3 特色农产品地理标志打造力度仍需加强

烟台传统特色农产品“烟台苹果”已享誉全国，同纬度的陕西苹果在色泽和价格上是其强有力的竞争对手；近年来“烟台大樱桃”也在水果市场上成为新秀，广受欢迎，受自然气候的影响，内陆地区潍坊、淄博果品成熟时间早，在市场上与烟台大樱桃辨识区别度低，已有鱼目混珠冲击市场的态势；“莱阳梨”“海阳黄瓜”“栖霞香水梨”“长岛金钩海米”等特色农产品标志的认知大多局限在本地、本省。如何凸显已有名牌标签的特色化、如何实现区域名牌标签的全国化是烟台目前面临的关键问题。

4.4 新媒体营商意识不足、实践技能匮乏

广大农村网民普遍存在的问题是农村常住人口老龄化趋势明显，一部分人排斥新生事物，一味地进行老旧现场集市交易，对新媒体领域怀有排斥心理；另一部分人虽然能意识到新媒体营销的力量，但接受互联网教育的人很少，民众整体对新媒体的产业认识比较模糊和浅显，虽然根植农村，不乏主题和素材，但在主题挖掘、人设打造、视频拍摄、直播间搭建、主播话术、粉丝培育、产品牵引、产品介绍、沟通技巧、售后服务等各个领域，农民对新媒体营商意识方面认知不足、实践技能匮乏，电子商务、新媒体运营美工编辑、视频剪辑、网店运营、网络营销等实战技能求学无门。

4.5 新农人典型引领辐射作用发挥不足

王小二、田家四姐妹、樱桃小子等依托农产品营商的地区代表性人物在农产品整合、抖音短视频、平台直播方面引领烟台农产品发展趋势，政策层面上对农业典型标杆人物宣传、表彰体系建设不全，新农人引领示范带动作用发挥不明显。

5 新媒体视阈下农村高质量发展举措

5.1 营造良好农村互联网营商环境

加强农村互联网硬件普及程度，通过集体观看视频、广播循环播放、表彰互联网创业典型、粉刷标语、明确优惠政策等措施从软硬件两个角度同时提升农民思想上对互联网营商的认可程度；持续推进农村创新创业氛围，鼓励农民开拓创新，强化产品包装意识、质量意识、服务意识、利润意识，将商品借助网络平台以更高的标准、更高的价格推向更广阔的市场；推动村集体经济“破零”工程，出台关于加快推进返乡人员创新创业的鼓励政策，支持村委会牵头兴办企业、个人打破壁垒从事互联网经营，有效带动农民互联网创业、高利润销售和高质量就业。

5.2 完善农商互联农产品供应链

分析市场趋势，把握消费偏好，占据竞争优势。农商互联完善新媒体时代农产品供应链，龙头单位牵头，实现产业横向产品线分布、纵向供应链联结，建立合作社集群，共享先进经营理念，共享客户资源，搭建县域、镇域农产品网络展销平台，同时结合地方农产品市场经济特征，实现品类组合、商品组合的优化，解决产业格局狭隘、产品线单一、成本居高不下、销路局限问题，提高农产品流通效率，促进农民增收和乡村振兴，满足当前农产品消费升级需求。具体实施措施体现为：通过政策引导、市场参与的方式，捋顺网络经营供应链整合思路，通过网络平台推介会、线下区域联结会、村镇产品交流会等形式实现政府与农业企业、农业与合作社、政府与合作社、合作社与合作社、合作社与农户、农户与农户之间的多维互联、共享方式，推动农商互联，促进农产品流通效率。商务局、农业局与新型农业经营主体进行全面、深入、精准对接，重点加强农产品产后商品化处理等包装、流通等硬件设施建设，不断提高网络订单农业、产销一体、股权合作等长期稳定农产品流通模式在农产品流通中的比重，实现内联产品、外联设施、既联标准又联数据、综联市场，打造上联生产、下联消费，利益紧密联结、产销密切衔接、长期稳定的新型农商关系，构建符合新媒体发展时代农产品流通需求的农产品现代供应链体系，提升农产品供给质量和效率。

5.3 强化烟台特色农产品地域标签

农业农村局牵头效仿“云南文山县三七”“四川眉山春见粑粑粓”等成功案例，在传统电视、广播平台进行地方特色标签形象塑造，具体措施包括在中央、省台综合、财经、农业频道申请农产品种植、销售、口碑专题报道；鼓励地区农业头部企业、合作社积极参加山东省农产品博览会、全国农产品博览会等系列展会，主动推荐展品、样品，通过线下订货会增加地标农产品曝光机会；发挥“红人”效应，利用烟台影视明星、网络红人流量，在明星采访、爆款视频、新媒体软文、农村题材影视剧中植入地方特色农产品，增加农产品曝光机会；利用烟台海滨旅游城市属性，在旅游旺季开展特色农产品地标宣传工作，如通过公交车体、火车车载广告、机票、机场展区、酒店前台、渔家乐、旅游地图、旅游纪念品、友谊城市合作等构建多点触发的旅游网络，全面推介地方特色农产品；充分发挥宣传平台作用，在新媒体公众号、头条、抖音、快手、微博等平台注册政府官方账号，撰写新媒体软文、新闻报道、录制剪辑视频、红人直播、市长直播、镇长直播、村长直播等融媒体联合组合形式，润物有声地打造烟台特色农产品地标；鼓励农民申请微信、公众号、头条、抖音、快手、小红书、微博等社交平台账号，分享农产品种植、养护、销售过程，了解平台上架产品、日常运营基本规则，开设个人店铺或者合作社开设企业店铺，增加网络平台搜索农产品关键词后“烟台”的占比，进而强化农产品地标的特色标签属性。

5.4 提高农民新媒体实战技能

农业农村局要积极联合商务局，针对各市域农户产业特点，面向广大农村合作社、村镇干部、网络农产品经营者开展电子商务创新创业、新媒体短视频剪辑、直播带货等系列培训。培训内容以“理论够用、实践主导”为原则，在网络覆盖、软件齐备的情况下，邀请院校培训讲师、社会培训机构、网红农人，手把手向学员介绍微信软文编辑、图片拍摄、短视频录制与剪辑、直播标准话术、直播间整场设计脚本编辑、单品脚本编辑、粉丝互动、引导成交、网络售后服务等新媒体实践技能，或整理一批网络创业、新媒体实战、直播带货类培训课程资源，向农民免费开放，引导乡村居民就地取材、资源共享、信息整合，实现农民经济农作物素材编辑、网络上架、地头直播，渔民素材编辑、捕捞实况直播、加工过程实况展现，通过新媒体网络运营形成一个典型带动多个参与，充分发挥理论向基层一线实践应用渗透辐射的作用。乡村居民通过提升新媒体实战技能，知识储备、性格特征、心理素质、社会适应能力、应变能力、沟通能力、辛勤劳作、自我价值肯定等综合素养明显提高。在地方行政管理过程中，达成地方性模范示范效应。

6 新媒体视阈下农村高质量发展预期效果

以勤恳务实、诚信经营为根本，以创新创业型乡村项目孵化和新媒体网络营销为目标，学习、借鉴国内其他地域先进的理论和实践经验，以适应互联网+智慧乡村建设思路为导向，创新“环境推动+合作社促动+政府拉动+农民行动”相结合的新形势下农村互联网经济高质量发展路径。一方面，优化农业、工业、服务业在农村经济中的布局，建立产品、产业供应链条理念，开拓农产品经营思路，提高农民收入，优化资源配置，搭建地区经济持续发展框架；另一方面，在落地实施过程中引导提高居民收入的有效举措，包括政府利用新媒体平台塑造地方特产优势，打造乡村农产品标签、向乡村居民传达政策激励措施。建立地方商务局、电子商务中心牵头下的电商运营公司、职业院校、培训机构包村技能培训和创业引导机制，实现短视频人设打造，实现粉丝经济，整合乡村周边资源，组合产品，实现农人网红打造、人人可直播的村播销货模式，实现农人通过短视频、直播圈粉、推广特色、销售商品，进而塑造乡村创业人才典型、建设新媒体标杆乡村实例等多项鼓励措施，达到辐射周边，推广至全省、全国的目的。