山丹县乡村文旅产业发展现状及对策探析

许海乐

摘要：乡村文旅产业发展是乡村振兴的“重头戏”。文章以张掖市山丹县为研究对象，对山丹县位奇镇、东乐镇、陈户镇、李桥乡等乡镇的乡村文旅产业发展进行了细致调研，充分了解乡村振兴背景下山丹县乡村文旅产业的做法与成效，即山丹县在着力做优“强基”“融合”“联动”“营销”“传承”“服务”方面取得实质性突破，但在推进乡村文旅产业发展过程中仍存在着较多短板和不足。文章在分析山丹县文旅产业发展所存在的问题的基础上，提出有关改进的对策建议，以促进山丹县乡村文旅产业的高质量发展。

关键词：乡村振兴；文旅产业；发展

文章编号：1674-7437（2024）04-0065-03     中国图书分类号：F592.7；F327；G249.27-F     文献标识码：A

党的十九大以来，山丹县围绕乡村文化旅游产业高质量发展，以景区建设为重点，以项目攻坚为核心，聚合文旅挖掘资源优势完善基础设施，强化资源保护，挖掘文化内涵，提升改造位奇镇四坝村锦绣田园综合体、东乐镇城东村乡村记忆文化场馆等乡村文旅体验点，实现“一村一品、一村一韵、一村一景”，推动了乡村文旅产业发展。

1 山丹县乡村文旅产业发展现状

1.1 夯实强链基础，提档升级旅游基础设施

山丹县在厘清资源的基础上，打牢乡村文旅产业发展根基，不断完善乡村文旅基础设施。坚持以创建国家全域旅游示范区为目标，以全域旅游业提质增效三年行动为抓手，始终把实施项目工程作为发展文旅产业的核心和着力点，2023年实施文体广旅项目15项。其中，长城国家文化公园（山丹段）、仙堤书院复原、图书馆改造提升、焉支山景区改造提升、焉支巷子、横店影视城、李桥乡高庙村农文旅融合发展产业园等7个建设项目已完工并投入使用；南湖生态文化（植物）园、县级应急广播体系等2个建设项目已基本完工，正在开展设备安装和工程验收等工作；五彩欢乐城、南湖公园4A级景区提升改造、清泉镇农旅融合产业园、焉支山景区生态农旅（一期）、“五彩山丹”体育公园、焉支风情线等6个建设项目正在紧张施工。同时，积极整合资源，建成高庙知青供销记忆馆，发展“芦笋庄园”“土豆驿站”“焉支花谷”“羊主庄园”等乡村旅游景点，文旅基础设施不断完善，服务功能不断健全，产业发展质量进一步提升。山丹县把文旅资源优势转化为经济发展胜势，实现了乡村文旅产业发展的蝶变，2023年上半年接待游客337.3萬人次，实现旅游综合收入19.8亿元。

1.2 挖掘资源潜力，推动文旅产业深度融合

山丹县地处河西走廊中段，素有“走廊蜂腰、甘凉咽喉”之称。境内有世博会发源地、国家AAAA级景区焉支山、世界最大最美的山丹军马场等诸多的风景名胜，其历史文化底蕴深厚、河湖水系众多、自然环境优美、生态环境优质。为更好地将深厚的历史文化传统、丰富的自然山水资源和充满魅力的民俗风情文化和旅游资源优势转变成发展优势，县（镇）各级政府深入挖掘历史文化、民俗文化、生态环境、自然资源等方面的潜力，推动乡村文化与旅游深度融合发展。

1.3 促进产业转型升级，培育文化旅游新业态

山丹县紧抓祁连山生态保护和高质量发展这一重大国家战略机遇，深入践行绿色发展理念，全面促进产业转型升级，大力发展新兴乡村旅游产品业态。一是积极策划举办民俗文化旅游艺术节活动，坚持做到“周周有活动、月月有节会、季度有赛事”，实现特色活动贯穿全年，做热8条精品旅游线路，进一步激活文旅市场，推动旅游门票经济向产业经济蝶变。二是大力发展“一村一品”，引导各乡镇结合“冬至”民俗文化庙会、赐儿山民俗文化旅游艺术节、“二月二”龙抬头等乡村民俗活动，开发更符合现代游客休闲度假、旅居康养、星空旅游、边塞研学等消费需求的新产品、新业态、新服务，提升乡村旅游吸引力，拓展乡村文旅消费空间，形成大旅游、大产业、大投入、大发展的新格局。

2 山丹县乡村文旅产业发展存在的问题

2.1 产业起步晚，市场主体不成规模

与经济发达地区相比，山丹县乡村文旅产业起步较晚，市场主体参与度不高。现有的文旅企业大多依托相关资源、产业、景区进行单点式、独营式开发，缺乏系统整合和整村运营，其融合发展领域不宽，呈“散”“弱”“小”发展状态，发展不成规模[1]。从乡村文旅产业来看，山丹县的乡村旅游业以生态观光游和民俗体验为主，普遍存在“等客上门”的现象，市场竞争力不强。同时，从业人员主要为当地村民，其经营方式粗放，管理上随意性很大，跟不上旅游市场发展的需求，乡村文旅资源优势转化为经济优势的任务十分艰巨。

2.2 文旅创意面临挑战，特色文化挖掘不足

山丹县乡村文化开发创新创意能力仍有待提升，部分镇村对地方特色文化挖掘不够，乡土文化元素与地方民俗特色文化结合不够紧密，这些都制约着乡村文旅产业的独特性。例如，山丹县祁店民俗文化产业园具有丰富的非物质文化遗产，但是由于现代化的冲击和传统观念的变迁，年轻一代对传统文化的兴趣逐渐减弱，传统文化艺术的传承面临着严峻的挑战；农业采摘园、生态观光园、民俗体验园等旅游产品普遍存在功能单一、主题不明、缺乏核心的问题，很多的乡村文旅项目，没有深入挖掘当地的文化内涵，从而缺少特色；不少乡村民宿打造上追求“城市化”“高档化”“商业化”，存在盲目追求“时尚”的现象，存在一定的“去农化”现象，“生态、绿色、传统”特色逐渐淡化，部分投入建设的乡镇打造“商业一条街”和“小洋楼”，有特色的、赋予乡愁的农家屋舍很少看到。

2.3 品牌吸引不强，产品供给结构单一

截至2023年底，山丹县全县5A级景区未实现“零”的突破，在非物质文化遗产的挖掘、整理、包装和利用方面有所欠缺，以旅游景区带动文旅产业发展的格局尚未形成。乡村文旅产业发展在思想理念、发展理念、治理水平、线路规划等方面与周边部分地区还有一定差距，如位奇镇、李桥乡、清泉镇等一些村镇拥有优质的乡村旅游资源和良好基础，但发展乡村旅游层次低、档次弱[2]。山丹县乡村文创产品具备很强的地域性和民俗性，大部分文创产品比如传统的红枣木工艺品、山丹马刺绣、四喜娃娃制作等手工艺品，还停留在制作工艺比较简单的手工作坊生产阶段。制作成型的工艺品（如山丹马）具有极高的现场观赏性，但很少形成规模在市场售卖，与市场上的同类产品没有形成竞争优势。单调的业态、单薄的产品、单一的机制，制约着山丹县乡村文旅产业的提质增效和高质量发展。

2.4 宣传推广不够，人才队伍建设薄弱

一是旅游品牌知晓率低。较张掖“七彩丹霞”、甘南“扎尕那”、武威“天梯山”等旅游品牌，“丝路马都·五彩山丹”旅游品牌认知度较低，且未能充分利用“二月二”“冬至节”“山丹赛马大会”等独具特色的民族文化活动和节庆活动大力宣传山丹县特色乡村文旅，普遍存在宣传力度不够、范围不广、知晓率低的问题。二是缺乏专业人才。乡村文旅产业发展缺乏懂市场、懂管理、懂运营的复合型人才。以李桥镇、位奇镇、东乐镇等乡镇为代表的乡村旅游景区和民俗体验园发展因缺少专业运营管理团队，乡村文旅产业在运营上未能实现根本突破。受限于乡村文旅工作环境及发展空间的客观因素，服务人员流动频繁，招不来人才且留不住人才；受旅游业淡旺季及运营成本影响，基层员工素质参差不齐，服务质量跟不上消费者需求，给管理工作带来一定的难度[3]。

3 山丹县乡村文旅产业发展对策建议

3.1 创新文旅产业运营发展模式

一是打破“散”“弱”“小”发展局面。就长远来看，单打独斗的产业模式已经无法满足多元化的市场需求，乡村旅游将不能再局限于早期的农家乐“买客房”获利的模式，打破“散”“弱”“小”发展局面势在必行。文旅部门应形成联合，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展，加强整合分散的乡村文旅要素，从强化创意策划、加强部门联动、优化服务能力、做好旅游业态植入等多個方面持续发力，汇聚成“综合文化产业园”，形成“企业+农户”的模式，把“单干”“分散”变成“合作”“抱团”，以大集体带动小区域，形成联动组团发展的局面，全力提升服务水平和发展层次，做到“人无我有”“人有我优”，完善优化乡村文旅产业发展环境。

3.2 积极研发培育文旅融合新业态

山丹县诸多景区建设应集中管理，保留乡村特色原貌，“留住乡愁”“留住记忆”；把“故事”变为“体验”，用创意吸引游客。“乡土性是乡村的本色”，要打好“民俗特色”这张亮丽底牌[4]。为此，要深度挖掘地方特色饮食文化，开发原生态特色美食、风味小吃、农家菜肴等；适度发展特色旅游住宿，开发特色户外露营、生态庄园酒店、星空小木屋等；打造夜间文旅消费聚集区，开发夜赏、夜游、夜宴、夜娱、夜购系列产品，大力发展山丹县民俗文化和民间技艺，发扬好“熬冬至”民俗文化表演、特色“牛娃子”饭、山丹烙画、“河西宝卷”（山丹卷）等民族传统文化，吸引游客驻足消费，延长春冬季旅游时间；打造和传承“非遗+”，更多地推广非遗产品，如剪纸、烙画、麦秆画、刺绣、玉雕、木雕、手工编织、陶艺等一件件非遗文创产品，持续做好冬至、元旦、春节等承载民俗文化的文创产品；结合优质的乡村旅游资源带动乡村旅游业得发展，积极研发培育文旅融合新业态、新产品，促进经济发展，为和美乡村建设持续贡献文旅产业力量。

3.3 打造特色精品文旅项目

一是特色景区建设。持续加大现有景区的基础建设力度，加快培育特色国家级景区。全面推进A级景区创建工作，努力将国家4A级旅游景区焉支、国家4A级旅游景区大佛寺申创成5A级旅游景区，将山丹马场一场景区、高庙农文旅融合发展产业园午餐（国家级乡村旅游重点村、市级乡村旅游示范村）、汉明长城景区（汉明长城博物馆）、和谐彩虹街省级旅游休闲街区打造成3A级旅游景区。开发县域特色乡村文旅景点，如位奇镇芦笋庄园采摘园、如意花海田园综合体、万亩花卉观赏园、高庙农文旅融合发展产业园游览知青供销社记忆馆、品尝特色美食罐罐席、体验农耕生活，最终形成“一乡一景”的特色文旅品牌[5]。二是规划精品线路。文旅部门应连片开发建设乡村旅游项目，做好规划引导，集中连片镇村文旅产业，将特色明显、产业带动强、环境优美、基础设施牢固的文旅特色小镇、精品城郊乡村旅游线路和精品民宿衔接起来，形成从城区到乡镇的精品旅游线路。打造一批像“山丹县乡村一日游线路”“焉支山世博体验之旅”等特色精品一日或多日游线路。三是打造田园综合体。依托绿水青山、田园风光、乡土文化、民俗风情等特色资源，打造田园综合体，开发马文化体验游、农牧生产生活体验游等文旅产品。四是新业态开发。挖掘生态、气候、康养医药等资源，因地制宜培育生态康养、医药康养、膳食滋补康养等新业态[6]，延伸乡村文旅产业链，吸引更多的游客。

3.4 重视人才培养，实施品牌宣传营销工程

山丹县乡村旅游文化产业领域高素质人才匮乏，直接制约和影响了文旅融合发展水平。一是多渠道吸纳人才[7]。积极鼓励未就业高校大学毕业生加入山丹县文旅公司或文化企业就职，全方位、宽领域、多层次尽快培养一批具备较高文化艺术素养和创新性思维的现代文化产业管理理念的人才，从根本上提高运营者和服务者的素养。二是全方位加大乡村文旅宣传力度[8]。可召集山丹县本土“网红”、短视频制作爱好者形成激励机制，集中运用抖音、快手、微视频等大众喜闻乐见的方式，精心打造一首能唱红山丹的歌曲、一部能引爆山丹的视频；培育本土文旅讲解员和网络达人，加大宣传推广力度，更好地发展山丹乡村旅游业，为乡村振兴充电蓄能。

4 结束语

文旅产业深度融合正进入万木逢春、千帆竞发的重要发展机遇期。山丹县应当坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美，着力推进文旅产业深度融合，促进文旅产业高质量发展。

参考文献：

[1]吴铎权.基于“农文旅”产业融合理念下大都市近郊村景观规划与发展探究：以广州市太和镇乡村示范区景观规划为例[J].现代园艺，2021，44（24）：45-47.

[2]杜曦瑞.滨州市文旅产业融合发展研究[D].济南：山东师范大学，2021：29.

[3]张文硕.乡村文旅产业融合发展研究[J].文化产业，2021（27）：124-126.

[4]卢雯君，李枫.基于乡村振兴背景下乡村旅游与文化创意产业融合发展的模式研究——以广西融安县元宝山乡村旅游为例[J].旅游纵览（下半月），2020（2）：181-183.

[5]武娜.乡村文旅产业发展策略探究[J].广东蚕业，2020，54（10）：2.

[6]陈文忠.探究文化创意产业与乡村文化旅游的融合途径[J].农家参谋，2017（15）：275.

[7]刘凤立.甘肃省河西地区旅游业发展研究[D].兰州：兰州大学，2013.

[8]把多勋，徐金海，杨志国.甘肃省14城市旅游竞争力比较研究[J].干旱区资源与环境，2014（7）：194-199.