基于技术接受模型的大学生再生服装消费意向研究

何宗霖，汪自欢，麦一轩，吴浩杰，王怡霏，张焕平

（广州城市理工学院珠宝学院，广东广州 510850）

0 引言

随着全球环境问题加剧和可持续发展观念深入人心，再生服装作为一种环保可持续的消费方式逐渐受到关注。它不仅能减少资源消耗和环境污染，还推动循环经济发展[1]。尽管再生服装理念受欢迎，但市场接受度和消费意向仍受多种因素影响，特别是个人对服装绿色消费的认知。大学生作为年轻消费群体的代表，其消费态度和行为对未来市场具有重要影响。因此，了解大学生对再生服装的消费意向及其影响因素至关重要。本研究基于技术接受模型，深入剖析大学生服装绿色消费认知对再生服装消费意愿的影响机制，从感知易用性、感知有用性和态度等角度揭示其内在逻辑，并通过实证检验验证该影响机制。本研究旨在为再生服装行业提供决策支持和营销指导，推动产业可持续发展，提升公众环保意识。

1 理论综述

1.1 再生服装消费的定义

再生服装是指通过回收利用废弃或废旧纺织品，并经过加工处理后再次用于制造新的服装产品[2]。与传统的服装生产方式相比，再生服装生产过程中所需的能源和资源更少，能够减少环境污染和资源浪费，符合可持续发展的理念。再生服装的消费不仅可以满足人们对时尚和个性化的需求，还能够为环境保护和社会责任做出贡献。

1.2 再生服装消费意向的研究现状

近年来，随着环境保护意识的增强和可持续发展理念的普及，再生服装的消费在全球范围内逐渐增长。然而，针对大学生群体的再生服装消费意向研究相对较少，相关文献主要集中在消费者对再生产品的态度、行为和动机等方面的探讨。

现有研究表明，普通群体对再生服装的消费意向受到环保意识、品牌形象、价格和产品质量等因素的影响[3]。而其他研究则指出，大学生的个人价值观、社会影响因素和同伴群体的态度也会对其意向产生影响。总体来说，对于大学生再生服装消费意向形成的具体机制和影响因素不够深入，需要进一步研究和分析。

1.3 技术接受模型

技术接受模型（TAM）是由戴维斯（Davis）于1989年提出的一种解释个人对信息技术采用行为的理论模型[4]。该模型主要包括感知易用性和感知有用性两个构面，认为个体对于新技术的采用行为受到其认为该技术使用的易用性和有用性的影响。后续研究将该模型应用于消费者行为领域，并取得了良好的效果。然而，目前对于大学生再生服装消费意向的研究中，技术接受模型的应用仍然较少，其具体影响机制和内在因素的探讨尚待深入研究。

1.4 消费认知对消费意向的影响机制

服装绿色消费认知是指消费者对于环保服装产品的认知程度，包括对环保服装产品的了解、认可和信任程度[5]。研究表明，消费者的绿色消费认知对其环保产品的消费意向具有重要的影响作用。消费者越认为环保产品对环境和社会的贡献越大，就越愿意购买和使用这些产品。在再生服装消费领域，消费者的绿色消费认知同样会影响其对再生服装的态度和消费意向。消费者对再生服装的环保特性和可持续性的认知程度会影响其对再生服装的认可程度和购买意愿。然而，目前对于大学生再生服装消费意向的研究中，绿色消费认知对再生服装消费意向的影响机制尚未得到充分探讨，需要进一步研究和分析。

2 研究模型与数据采集

2.1 研究模型与假设

基于技术接受模型，结合服装绿色消费认知和再生服装消费意向的研究背景，建立结构方程模型，如图1所示。

图1 结构方程模型

2.2 问卷设计与发放

根据研究模型和假设，设计问卷包括以下部分：服装绿色消费认知，通过量表测量大学生对服装的环保认知程度，题项设计参考宁俊论文[6]；再生服装感知易用性和感知有用性，采用经典的技术接受模型问卷来衡量大学生对再生服装的感知易用性和感知有用性，题项设计参考宋慧慧论文[7]。再生服装消费态度，通过量表测量大学生对再生服装的消费态度，题项参考邢乐论文[8]；再生服装消费意向，通过量表测量大学生购买再生服装的意愿程度，题项如表1所示。

表1 因子载荷系数表格

在正式调查前，进行问卷的预测试和信效度检验，确保问卷的有效性和可信度。预调研采用线下问卷发放的形式，主要地点集中在广州，共收集50份问卷，计算其所有变量的一致性系数α，结果显示大于0.7，即可认为问卷设计的显变量与潜变量具有可靠的一致性和可靠性，表明可以进行正式问卷调研。

正式调研采用线上问卷发放，经过为期5天的问卷发放，共收集问卷213份，剔除非大学生等无效问卷，有效问卷203份，后续数据分析采用spss-au进行数据处理。

3 实证分析

3.1 数据检验

3.1.1 信度分析

采用内部一致性信度分析评估问卷的信度。内部一致性信度分析，使用Cronbach α系数来评估问卷各部分项目的一致性。通常，Cronbach α系数大于0.7被认为是可接受的。通过计算[9]，本研究所有题项Cronbach α系数大于0.9。

3.1.2 效度分析

首先，聚集效度分析。通过验证性因子分析（CFA），由表1可知，所有因子的标准化载荷系数均大于0.6，并且呈现出显著性，这表明问卷各项指标与其对应的概念之间具有较好的测量关系，聚集效度良好。

其次，区分效度分析。如表2所示，针对绿色消费认知、有用性、易用性、态度和消费意向，它们的AVE（平均方差提取值）的平方根值均大于因子间相关系数绝对值的最大值，这表明每个因子与其他因子之间具有足够的差异，具有良好的区分效度。

表2 区分效度：Pearson相关与AVE平方根值

总体来说，以上结果表明了问卷具有良好的信度和效度。信度方面，Cronbach's α系数大于0.9，表明各个题项在问卷中具有高度一致性。效度方面，通过聚集效度和区分效度分析，证明了问卷各个因子的测量关系和差异性都达到了良好的水平，验证了问卷用于测量所研究概念的有效性和准确性。

3.2 模型拟合和假设检验

3.2.1 结构方程模型拟合

将数据与结构方程模型进行拟合，得到表3。根据表3，卡方自由度比数值小于3，RMSEA小于0.1，IFI大于0.9，这些指标表明模型拟合良好[10]。具体来说，卡方自由度比数值小于3表明模型与观察数据的拟合度较好；RMSEA小于0.1表明模型的误差逼近度较好；IFI大于0.9表明模型的比较拟合指数良好。

表3 模型拟合指标

3.2.2 假设检验

通过假设检验，发现所有假设项的p值均小于0.001，这表明所有假设项在统计上都是显著的，支持了研究中提出的各个假设。此外，汇总模型回归系数如表4，进一步加强了对假设的支持。

综合上所述，本文提出的研究模型在数据上拟合良好，并且通过了假设检验，支持了研究中提出的各个假设，进一步加强了对研究模型的解释力和预测力。

4 结论与启示

本研究运用技术接受模型和服装绿色消费认知理论，构建结构方程模型，探究大学生再生服装消费意向的内在机制。通过问卷数据分析，验证了绿色消费认知、易用性、有用性、消费态度与意向间的正向关系。

研究结果表明，大学生对再生服装的消费意向受到服装绿色消费认知、感知易用性和感知有用性的共同影响。这一发现为再生服装产业的可持续发展提供了重要启示，为决策者和营销人员制定针对大学生消费群体的有效策略提供了有力支持，有助于促进再生服装市场的增长和扩大。

本研究取得了一定成果，但也存在一些局限性，如样本的局限性和研究范围的局限性。未来研究可以进一步扩大样本规模和研究范围，以获取更全面、深入的认识，为再生服装产业的可持续发展提供更多有益的建议和指导。