香飘飘换血

周欣樾

香飘飘创始人蒋建琪，看到稍许复苏的苗头。

4月17日晚，该公司发布，一季度净利润超2500万元，相较去年同期的580万元，增长331%。

蒋聘的总经理杨冬云，履职120天，已带来士气的提振。截至4月末，香飘飘稳定在70亿市值，较 2 月初低点反弹超60％。

杨是请来的外援。在他进入公司前，数十年来，香飘飘的大股东，都是湖州老板蒋建琪的至亲。

截至3月，蒋建琪本人持股 50.4%，其胞弟蒋建斌持股 8.76% ；其妻陆家华、女儿蒋晓莹，合计持股11.39%。

杨冬云加入时，蒋让渡了大量股权，以示诚意，杨犹如一条鲇鱼，搅动风云。

去家族化

香飘飘高层变动频繁。

去年底，蒋建琪打了辞职报告，请来杨冬云，接替自己任总经理一职。

现年53岁的杨，履历丰富，曾在多家消费品公司任职，包括广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品、健康元等。

他有孵化爆品的经验。在白象任职期间，其主导了白象精炖大骨面开发和推广。该产品上市仅一年，销售额就从1亿元暴增至20亿元。

蒋建琪拿出真金白银，激励新人。

他以每股13.43元的价格，向杨冬云转让了2054万股，总价为2.76亿元，东家、掌柜利益绑定。3月，杨已支付首期转让款2500万元。

杨冬云上任后，为表信心，增持了香飘飄股票48万股，截至3月20日，其持股比例升至5.12%。摇身一变成为第四大股东。

按照4月19日市价，杨本人已浮盈超7000万，所持股权已值约3.5亿。

高管层正继续换血。

3月30日，二号人物蒋建斌，也提交辞职报告，“因个人原因”，辞去董事、副董事长职务。

这与创始人的动作如出一辙。业内认为，这都是“去家族化”的标志。

值得一提的是，对于女儿蒋晓莹，蒋建琪曾寄予厚望。

2016年，她升任互联网创新中心总经理，年薪37万元。

一年后，蒋晓莹主导推出杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，打入液体奶茶市场；后又推出果汁茶，对标现调水果茶，主打0脂肪。

“创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”蒋建琪大力支持女儿。

“奶茶千金”的创新，为香飘飘提供了转型思路。

2020年，即饮业务收入占总收入的比例仅17.6%，2023年提升至25.1%。

“蒋晓莹对业务，有兴趣和热情，但接班工作可能并非一帆风顺。”战略定位专家詹军豪告诉《21CBR》记者。

他认为，引入职业经理人或是策略调整，旨在借助外部力量推动公司的变革和发展。

强敌在侧

引入外脑，在情理之中。

2023年，收入、利润双双增长，但相较2019年巅峰时期，分别下滑8.8%、19.3%。

香飘飘处境尴尬。蒋建琪家族重度依赖单一产品，缺乏新品带动业绩。

公司“王牌”一直是冲泡类产品，贡献超七成收入。2021—2023年，其营收占总收入的比例，分别为80.1%、78.5%和74.1%。

香飘飘天猫旗舰店，“冲泡专区”中，包含经典系列、好料系列、波波牛乳茶、珍珠牛乳茶、如鲜/鲜咖主义、CC柠檬液等产品。其中，销量最高的仍为经典系列，月销破3万杯。

更让高管层担忧的是，对手变多，现制茶饮企业层出不穷。

攻入“下沉市场”的蜜雪冰城，更是给蒋建琪上了一课。

《21CBR》记者在香飘飘天猫旗舰店注意到，冲泡奶茶经典系列3.5元/杯，Meco蜜谷果汁茶5.3元/400ml，Meco牛乳茶6元/300ml。

对比新鲜奶茶，这一价格不占优势。蜜雪冰城大杯珍珠奶茶价格为7元/杯，棒打鲜橙、香柠绿茶等果茶系列也才6元。

低价不是选择饮品的唯一标准。

现制奶茶以鲜奶和茶为原料，而香飘飘则以植脂末（奶精）、脱脂乳粉、速溶茶粉为主料，是打着“奶茶”旗号的饮品，没奶也没茶。

“原则上不会让小孩喝，如果要喝，也会首选现制奶茶，不会考虑香飘飘。”一位家长直言。

“想喝奶茶，点外卖就行，喝香飘飘要烧水，麻烦又过时。”奶茶爱好者骆火火告诉记者。

香飘飘也升级打法，推出红豆、椰果等小料，线下门店现煮珍珠、芋泥、麻薯更吸睛。

下沉市场是香飘飘优势所在，号称“县县通、镇镇通、村村通”，该经销模式贡献九成以上营收。

截至2024年一季度末，香飘飘经销商数量达1611家。

扶持新品

蒋建琪或希望，杨冬云带队造出爆款。

香飘飘现将重点放在即饮类产品上。其2023年财报封面，放的是Meco果茶，号称“一年卖出13亿杯”。

其天猫旗舰店“新品上市”类目，4款新品中，即饮达3款。

蒋建琪曾斥资8050万港元，与香港林氏合作，将“港奶鼻祖”兰芳园以杯装形式带入内地。

2022年，他再度细化旗下两大品牌MECO、兰芳园，品类扩充至液体奶茶、果汁茶、冻柠茶等。

MECO杯装果茶对打现制果茶，推出泰式柠檬、桃桃红柚、荔枝百香、红石榴白葡萄、樱桃莓莓、芒果芭乐六大口味。

“将‘桃桃红柚‘泰式青柠作为基础款，另外搭配三个新口味，形成‘2+3的销售策略。”公司表示。

“即饮类”去年收入为9亿元，同比大增41%，占比增至25%，处于发展期，未能挑起大梁。

蒋建琪希望用钱为新品类砸出一条路。2023年，销售费用高达8.6亿元，同比猛增53.4%。

公司指出，2024年，即饮业务的投放费用将维持一定力度。

“组建即饮业务新团队，帮助现有经销商转型，同步招募新经销商。”董秘邹勇坚表示。

以冻柠茶为例，上市初期，仅在广州地区开始售卖，以校园渠道为主，上市不到半年，全国在售门店数已突破10万，销量快速增长。

“据不同市场反馈，在广东、北京、上海、江苏、浙江等地陆续加大费用投放。”香飘飘逐步将即饮类产品推广至全国。

Meco果汁茶消费群体以学生为主，其将销售渠道定在校园及校园周边、CVS便利系统等。

“做深做透以学校为主的原点渠道，开拓零食渠道的市场机会，增加即饮专职经销商。”香飘飘表示。

针对线上渠道，蒋建琪把其当作“宣传窗口”及新品试销渠道，用于收集消费者反馈。

新高管与新产品，有望带香飘飘找到新引擎。