我国农产品地理标志发展的时代契机与策略选择

于金富 晋铭

［摘 要］ 基于全面实施乡村振兴战略的背景，从地理标志农产品的影响力、生产者的生态保护意识及地理标志的文化价值三个方面，剖析了农产品地理标志发展所面临的现实困境。指出以“产业兴旺”“生态宜居”和“乡村文明”为阶段性目标的乡村振兴战略的全面实施是我国农产品地理标志发展的时代契机。从乡村振兴战略的视域来看，农产品地理标志的发展之路不应该是一条单调的发展之路，而是兼及经济、生态与文化等内容在内的多样化的发展之路：其一，建立若干适当的产业集群，以提升产业的竞争力；其二，积极保护原产地的自然环境，倡导生态农业；其三，深入挖掘农产品地理标志的历史意蕴，塑造鲜明的品牌形象。

［关键词］ 农产品；地理标志；乡村振兴；文化价值

［中图分类号］  F269．27  ［文献标识码］ Ａ   ［文章编号］ 1008-1763（2024）01-0053-07

The Turning Point and Strategic Choice for the Development

of Geographical Indication of Agricultural Products in China：

A Perspective of the Strategies of Rural Revitalization

YU Jinfu1，JIN Ming2

（1. School of Economics， Liaoning University， Shenyang 110136， China;

2. School of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract：Based on the background of the comprehensive implementation of the strategies of rural revitalization， this paper deeply analyzes the realistic difficulties faced by the development of geographical indication of agricultural products from three aspects： the influence of geographical indication of agricultural products， the consciousness of ecological protection of the producers and the cultural value of geographical indication， pointing out that the comprehensive implementation of the strategy of rural revitalization with “industrial prosperity”， “ecological livability” and “rural civilization” as the goals of the phase is an opportunity for the development of geographical indication of agricultural products in China. From the perspective of the strategies of rural revitalization， the developmental course of geographical indication of agricultural products should not be a monotonous but a diversified one， including economic， ecological and cultural content： firstly， some appropriate industrial clusters should be established to enhance the competitiveness of industries; secondly， the natural environment of source areas should be actively protected， with ecological agriculture initiated; thirdly， the historical significance of geographical indication of agricultural products should be deeply explored to create a distinctive brand image.

Key words： agricultural products; geographical indication; rural revitalization; cultural value

地理標志是一种商业标识，是规范产品质量的手段之一，具有知识产权的属性。它不仅是维护产品知识产权的法律行为，更是一种保护生产者和消费者权益，进而避免市场失灵的经济行为。地理标志制度的建立和生产监控的提供，可以防止未经授权的名称的使用［1］125。需要指出的是，经济学理论对于地理标志的重视，并不意味着后者的价值适应于所有商品，恰恰相反，考虑到自然环境、人文因素等原因，地理标志的经济功能主要体现在农产品等商品的贸易中。

我国关于农产品地理标志保护体系的建立始于2007年，就在这一年的年末，农业部发布了《农产品地理标志管理办法》，且着手开展农产品地理标志的申请与准发工作。截至2022年3月，我国注册地理标志的农产品数量已超过3500个。在这十多年的时间里，注册了地理标志的农产品提高了农户的经营收入，促进了农村经济增长。如今，我国在全面完成农村脱贫攻坚的目标之后，“三农”工作的重心已经转移到了全面推进乡村振兴的工作中来。面对这一新的时代要求，地理标志的经济功能不仅要随之做出新的调整，而且需要有新思维和新策略。本文尝试基于乡村振兴战略的视域，在重估农产品地理标志综合价值的前提下，就其改进策略和路径提出一些新的思考。

一 现实困境：我国农产品

地理标志发展的不足之处

“乡村振兴”是党和国家为解决“三农”问题而提出的一项重大战略。党的十九大报告首次提出乡村振兴战略之后，中央农村工作会议即对此作出了详细的阐释，并指出了实施这一战略的分步走策略：第一步，到2020年，基本形成乡村振兴的制度框架和政策体系；第二步，到2035年，基本实现农业农村现代化；第三步，到2050年，全面实现农业强、农村美和农民富的目标。这既是一个在内容上涵盖“经济、政治、社会、文化和生态建设”的战略，也是一个在目标上最终可“惠及十几亿人口”［2］的战略。作为乡村振兴战略实践的有效路径之一，地理标志在脱贫攻坚阶段已经有效地增加了农民的收入，促进了农村经济的发展。例如，“盐池滩羊”对当地农民增收的贡献率超过80%，盐池县也因此成为宁夏第一个脱贫摘帽县 ［3］；又如“温县铁棍山药”之于河南温县农业经济的推动，“宜昌蜜桔”“秭归脐橙”“清江椪柑”之于湖北宜昌第一产业增加值的贡献；等等。然而，随着脱贫攻坚目标在2020年底的圆满完成，以及乡村振兴战略实施的进一步深入，我们需要重估农产品地理标志的综合价值，既要评估它对促进农业经济增长的历史贡献，更要深入剖析其发展中所存在的问题。

学界从不同的视角指出了农产品地理标志在其发展过程中所存在的问题与困境。杨鹏程、周应恒认为，农产品地理标志在发展过程中分别在地理标志的“管理”“声誉”，农产品的“产地”“质量”四个方面遇到了困境［4］。李东在分析河南省农产品地理标志的发展现状时，指出其问题主要体现在地理标志的“保护意识”与“品牌建设”，农产品的“产业化发展”“销售渠道”“冷链物流建设水平”等方面［5］。张姝、刘正刚认为农产品地理标志在其发展过程中出现了遗漏部分优质农产品的申报、农产品的附加值偏低，以及多种农产品共用一个地理标志等一系列问题［6］。基于已有研究成果，以有效衔接乡村振兴战略为支点，重新考察农产品地理标志的发展脉络，本文发现有如下几点不足之处：

第一，绝大多数地理标志农产品的影响力偏弱，难以形成聚集式的规模化生产。全国各类农产品地理标志的市场影响力并不统一，虽然有部分地理标志已经上升为品牌，但较多的地理标志则呈现出影响力偏弱的特征。例如，河南省已经注册地理标志的农产品数量有160多个，但是消费者耳熟能详的并不多，除“开封西瓜”“杞县大蒜”“淇河鲫鱼”与“灵宝苹果”等农产品之外，其他如“茶亭沟红薯”“新野甘蓝”“鹿邑芹菜”“虞城荠菜”与“遂平香椿”等，知道的人并不多。在全国已经注册地理标志的3500多种农产品中，真正家喻户晓的连十分之一都不到。即使是较为知名的地理标志农产品，人们也可能因为误读而搞错它们的名字内涵，如将“开封西瓜”理解为是开封产的西瓜，将“信阳毛尖”误认为是信阳所产的茶叶。显然，偏弱的影响力最终会影响到地理标志农产品的生产规模。占辉斌对“廬山云雾茶”与“黄山毛峰”等地理标志农产品生产情况的问卷调查结果显示，居住在离茶叶市场5公里以外的农户，生产地理标志农产品的积极性要高于居住在离茶叶市场5公里以内的农户［7］。薛彩霞、姚顺波对四川石棉县农户种植“黄果柑”情况的抽样调查结果表明，以坡地为主的农户种植地理标志农产品的积极性要高于以平地为主的农户［8］。上述所调查的地理标志农产品，无论是生产还是种植都属于单一的农户加工范畴，根本无法形成类似“宜昌蜜桔”“秭归脐橙”与“清江椪柑”等地理标志农产品那样产业聚集式的规模化生产。考虑到乡村振兴战略的落脚点是农业农村现代化，所以，有必要将在脱贫攻坚中发挥良好效益的扶贫产业纳入乡村振兴重点发展产业加以培育，不断提高农村优势产业的集约化、规模化和组织化水平［9］。而如果从“集约化”与“规模化”的视野来看农产品地理标志的发展现状，它距离这一目标还有一段很长的路要走。

第二，地理标志农产品的生产者普遍缺乏生态保护意识。地理标志农产品与非地理标志农产品之间不同的关键点在于“地理”，即自然环境的不同。然而，人们为了突出地理标志的经济功能，经常取自然环境之于农产品的经济价值，却忽视了前者之于后者的生态价值，以至于人们在追逐地理标志农产品高额利润的同时，也不可避免地对其生态环境带来了某种程度上的破坏。据赵旸、李卓等人的调研数据，中国苹果主产区在2006-2016年期间投入磷的总量达184.86万吨，但磷元素的利用率仅为3.95%，由此而产生的水环境风险在前几年中一度有不断加剧的趋势，土壤环境风险则在总体上呈现出不断恶化的趋势［10］。如果生产者在地理标志农产品的生产过程中能严格按照既定的生产标准进行生产，则能实现对自然环境的保护，令人遗憾的是，不执行生产标准的生产者占绝大多数。占辉斌、俞杰龙在对农户调研时就观察到，有的农户不重视农药残留，如果重视农药残留，就会导致生产成本增加、最终收益减少的结果，而那些不重视农药残留的用户则可获得较高的生产收益［7］。洪琳在调研地理标志农产品“临安山核桃”时就发现：“近些年农户为了追求经济利益最大化和管理采摘的方便，盲目施用化肥、农药、除草剂等过度的经营行为，将林内灌木杂草全面清除，实施精耕细作，导致山核桃纯林化、林地生物多样性降低、水土流失严重、土壤退化酸化、病虫害多发，进而导致产品品质的下降，制约了山核桃产业的可持续发展。”［11］尽管人们懂得农产品对于生态环境的依赖性很强，也知道只有保护好原产地的自然环境，才能生产出地理标志农产品的道理，但人们还是将重心放在了地理标志的经济学功能上，在地理标志农产品的生产过程中，过于追求地理标志的市场经济利益，而忽视了对其所赖以生存的自然环境的积极保护，这与美丽乡村“生态宜居”的建设目标背道而驰。

第三，生产者没有深入挖掘农产品地理标志的文化价值。地理标志不仅有经济学价值和生态学价值，还有文化价值，但是从总体上来看，人们几乎都忽视了地理标志的文化价值。不少消费者将地理标志农产品等同于土特产，其实就是生产者对地理标志的文化价值挖掘得不够所带来的结果之一。谌爱群、何志颖将这种现象称为“同质化”现象，即农产品虽然有地理标志的称号，但“由于人文历史因素注入不足”，生产者不重视对与地理标志有关的传统生产技法、历史故事、民间传说、乡村风俗，以及名人评价等文化遗产的整理和挖掘，所以，即使使用了“统一的包装”，也终因缺少对其文化价值的挖掘而限制了地理标志经济价值的发挥［12］。谢向英、郑美玲在调研福建茶产业发展时已注意到，福建茶叶的地理标志品牌已经出现了同质化的问题，在福建34个茶叶地理标志中，不乏属于同类茶叶的地理标志。如政和白茶和福鼎白茶，两者的资源禀赋、产业基础、技术质量特性等都大致相当 ［13］。让·波德里亚认为消费者们在购物时已经不再完全看重商品的物性，商品是否时尚等符号意义正在成为他们的新宠，而这恰恰是文化价值越来越被人们看重的起因［14］。有学者在谈及品牌表征时就向读者提示，当前是一个“‘文化消费时代”，受此影响，“重视并发掘打造品牌文化已成为迫在眉睫的要务，不致力于品牌研发与创新则意味着被高度雷同的产品生产线所掩埋”［15］。已有研究为地理标志的发展提供了许多有益的思路，李娜娜认为，提升陕西地理标志农产品的经济效益的路径，在于充分挖掘其文化内涵［16］。杨娟丽指出，青海地理标志品牌的发展要与展示本省文化的积极方面相结合［17］。上述研究道出了文化之于农产品地理标志发展的重要性，也从另一个侧面指出了农产品地理标志陷入发展困境的症结所在。

二 时代契机：乡村振兴与我国农产品

地理标志发展的耦合性

目前，《中共中央、国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》已经出台，2021-2025年被定义为衔接乡村振兴战略前两个阶段的过渡时期，为此，有必要探寻有效衔接脱贫攻坚与乡村振兴的路径。尽管农产品地理标志的发展遇到了困境，但它仍然是乡村振兴战略实施中最有效的举措之一。具体而言，乡村振兴战略在过渡时期的目标可被简洁地描绘成“产业兴旺”“生态宜居”和“乡村文明”，分别涉及农村农民发展的经济、环境与文化层面，农产品地理标志发展恰好在这三方面均有着类似的诉求，它的经济效能体现在对农产品高质量的信号标识与农产品之间差异的信号传递上，这两项功能如今看来依然有效。而对农产品原产地自然资源生态保护的提示功能，同样未失去效用，至于农产品自身所携带的文化符号，则正好在期待着生产者们的进一步挖掘。可以看到，农产品地理标志发展与乡村振兴战略在目标追求上的一致性，二者之间存在诸多相互契合的地方，因而使得它由于后者的出现而迎来了发展的时代契机。

首先，在实施乡村振兴战略的背景下，地理标志的经济学功能可望获得进一步提升。农产品地理标志曾为脱贫攻坚任务的圆满完成做出较大贡献，这主要得益于其经济学功能在农产品市场的积极运用。其一，农产品在生产上的特殊性使得人们很难在经验上对其质量作出一目了然的判断，地理标志的出现解决了这一难题，消费者只要简单地去看一下该农产品是否贴有地理标志标识，或者贴的地理标志是什么，就基本能判断出该农产品在同类产品中的位置。这种既不依靠经验，也不依靠知识，而只是通过简单的标识就能将农产品质量区别开来的方法，正是地理标志基本的经济学功能之一。其二，农产品的价格因为地理标志的介入而变得清晰起来。由于具有地理标志的农产品能够将其所含各类元素的信息内容，以及每一项元素的占比数字清楚地标识出来，所以，它能在信息公开的前提下，令人信服地将其与不具有地理标志的农产品区别开来，并为其市场销售赢得较大的价格优势。如今，乡村振兴战略中“产业兴旺”的目标对农产品地理标志的发展提出了更高的要求。所谓“产业兴旺”是指不同种类产业的相互交融和衍生，即产业集聚。有学者认为：“农业产业集聚，表面上是产业发展演化过程中的一种地缘集中现象，但本质上更是生产技术、市场管理和农业经营理念所体现的集聚发展，将传统的农业分散经营转为现代的相对集中经营，在此过程中农业产业链和价值链不断延伸，最终提高农业产业综合效益。”［18］191如果说在脱贫攻坚阶段，地理标志能以直接标识农产品的方式参与精准扶贫，那么在随后而至的衔接时期，这一直接参与的方式将很难再为乡村产业的聚集发展提供有效的帮助。为此，需要进一步挖掘地理标志的经济学功能，以更恰当的方式促进乡村产业的兴旺。

其次，在实施乡村振兴战略的背景下，地理标志在生态学意义上的价值能够得到进一步发挥。由于20世纪资本主义工业文明在开发自然资源时对生态系统的过度破坏，所以，人类与自然之间的关系不仅越来越呈现出矛盾的趋势，而且已频发性地遭到了后者的报复，21世纪以来全球所爆发的种种生态危机即是其典型表现。我国一直都强调生态之于人类发展的重要性。1983年，党中央、国务院将保护环境确定为我国的一项基本国策；2007年，党的十七大提出了全面建设小康社会的奋斗目标，生态文明建设则是其中之一；2012年，党的十八大提出了“五位一体”总体布局的战略目标，生态文明建设即是其中之一。2017年，党的十九大将“坚持人与自然和谐共生”作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略之一。如今，在有效衔接脱贫攻坚与乡村振兴的过渡时期，建设“生态宜居”的美丽乡村已成为乡村振兴战略的重要组成部分，所以，如何在不破坏生态系统的前提下因地制宜地使用好自然资源？如何在基于生态文明建设理念的考虑中发展出绿色的富民产业？农产品地理标志发展能在这些问题的解决中扮演重要的角色。地理标志的本义就是为了保护那些拥有特定地理来源的商品，这些商品之所以受保护，是因为它们在受到特殊地理生态的影响之后而具有的与众不同的品质。从这层意义上说，对地理标志的强调，即是对其自身所携带的生态价值的强调，而农产品尤其如此。例如，我国红茶的地理标志一共有19种，它们之间的区别在于地理来源不同，具体而言则有，是否生长在砂砾之间，是否享有充沛雨水，以及是否享有充足日照，等等。而對具有地理标志的红茶的保护，其实就是在保护红茶生产地的雨水、土壤等生态环境，进而保护红茶这一农产品的多样性。这些都是农产品地理标志生态价值的内涵，它们无疑与美丽乡村“生态宜居”的建设目标有着高度的耦合性。由此来看，乡村振兴战略的实施为农产品地理标志生态价值的发挥提供了契机，相反，对农产品地理标志的重视可为实施乡村振兴战略提供有力的支撑。

再次，在实施乡村振兴战略的背景下，地理标志的文化价值也会得到进一步的挖掘。中华文化的基础是农耕文化，农民既是这一文化的生产者，也是它的传承者。农产品地理标志具有文化价值，几乎每一个名字的后面都潜含着意蕴丰厚的文化因子。它们或者是一则历史传说，如“偃师银条”，据说是由丞相伊尹为夏王桀下酒所做的味美佳肴，民间有谚云：“千叟宴上比来头，敢有银条夸海口，前朝多少宾客宴，它是压桌第一口。”再如“淇河鲫鱼”，传说是东海龙王的小女儿被云梦山的美景所吸引，而愿意化身为鲫鱼，常伴淇河。或者是一些文化评价，如“福州茉莉花茶”，汉初陆贾《南越行纪》中就有了关于福州种植茉莉花的文献记载，此后，嵇含《南方草木状》、房玄龄等《晋书》、张邦基《闽广茉莉说》、王象晋《二如亭群芳谱》均有详略不一的记述。福州是茉莉花的发源地，这里在宋代以前就已经开始用茉莉花焙茶，至今有一千多年的历史，赵希鹄《调燮类编》、徐勃《茗谭》等书有制茶的详细描述。宋代以后，文人或以茉莉花为题，或以花茶为题，留下了许多有名的诗句，如杨巽斋《茉莉》、范成大《次王正之提刑韵，谢袁起岩知府送茉莉二槛》、叶翥《茉莉花·露花洗出通身白》、楼钥《次韵胡元用末利花》、许棐《茉莉·荔枝乡里玲珑雪》、刘克庄《茉莉》、施岳《步月·茉莉》等。这些既是农产品地理标志的历史底蕴，也是它的特殊文化属性。俗语云，一方风土养一方人，说的就是文化与居民之间的交融问题。如今，在乡村振兴战略指导下的乡村文明建设，同样是一个如何处理文化与乡民交融的问题，农产品地理标志的文化意蕴表明，它是可以承担起这一文化任务的媒介之一，只不过为了重铸乡土之风的需要，必须依照乡村振兴战略的标准，对其所蕴含的文化内容给予重新的辨别和挖掘。

三 发展路径：我国农产品地理

标志发展的策略选择

学界常提及农产品地理标志的品牌发展之路，李东等人强调加强农产品地理标志的品牌建设对提高我国农村居民家庭收入、实现乡村振兴的重要性［5，19］。商世民指出品牌化发展是农产品地理标志发展的必由之路，认为要提升地理标志的“知名度”“美誉度”，进而拓展农产品的影响力，提升品牌的竞争力［20］。何强等人的实证结果表明，农产品品牌的提升能有效提高农业竞争力水平［21］。在经济学领域，品牌与地理标志是内涵不完全一样的两个概念，然而，两者在专注于产品质量的视域中又有着相似的追求。托马斯·索维尔认为，品牌的兴起可以提升产品的质量［22］534。地理标志本身即是产品质量的名片，消费者之所以能在知识储备不足的情况下，有效地甄别出产品质量的好与坏，全是因为有地理标志进行标识的缘故。正是在此意义上，地理标志与品牌之间具有了互通的逻辑可能，而由前者向后者的转变也成了学者们比较认同的农产品地理标志发展的路径之一。乡村振兴战略是一个立体化的工程，它既重视农村的产业经济，也重视乡村生活的生态宜居与文明建设，所以，基于乡村振兴战略的视域，农产品地理标志的发展之路不应该是一条单调的发展之路，而是兼及经济、生态与文化等内容在内的多样化的发展之路。

首先，建立若干适当的产业集群，以提升产业的竞争力。迈克尔·波特认为产业竞争的优秀形态，都是以产业集群的面貌出现的。产业集群的工作原理是在集群内部组成一个完整的系统，让各产业之间形成互助关系，从而使得竞争气氛在各产业之间形成既可以向上、向下，也可以向左、向右的四面展现的扩散效应［23］135。目前，国内已经出现了类似的产业集群现象。例如，在湖北宜昌，以“宜昌蜜桔”“秭归脐橙”和“清江椪柑”三种农产品地理标志为核心生产要素，一方面在种植结构的丰富性上做文章，另一方面又以此为根基，积极拓展出了一批与此关联的诸如柑橘深加工产业、商贸服务业、仓储物流运输业等产业集群，此类产业集群的建立有助于实现农村产业兴旺的战略目标。为建立和壮大产业集群，建议从如下三个方面入手。第一，积极培育高级生产要素。相比地理标志农产品等具有天然资源性质的初级生产要素，高级生产要素主要指以初级生产要素为基础的农业科研部门，如中科山东东营地理研究院与艾米数字农业研究院基于地理标志农产品“黄河口大米”成立的“黄河口大米产业研究院”；湖南省农业科学院基于地理标志农产品“赫山兰溪大米”成立的“湖南省农业科学院赫山兰溪大米产业研究院”；等等。它们不仅可以为农业产业输送专业的骨干技术人才，而且能通过现代化的生产手段提升农产品的竞争力。第二，积极扶持始于农产品地理标志的区域支柱企业。农产品地理标志构成了各地农业产业发展的原动力，各地可依靠它搭建起一个初具规模的农业产业，并将其作为核心企业列入此后产业集群发展的规划当中。当然，企业此后的成长并不完全依赖于地理标志，往往需要其抛开它们最初赖以成功的基础条件，才可能长久保持竞争优势，走向升级之路［23］145。也就是说，支柱企业的发展要在地理标志之外，探索更加多元的竞争因素，如企业要培育一支全方位、多功能的精英团队，以满足消费者日益精细、挑剔的购买需求。第三，积极打造协同产业链，形成产业集群。上游产业以种植或生产地理标志农产品为主，既要对农户进行技术培训，又要对农户的种植或生产进行全过程监管，以确保地理标志农产品的生产质量。下游产业以各类衍生产业为主，包括基于地理标志农产品的各类深加工产业，如“辉县山楂”产业集群中山楂果汁生产、山楂药物活性成分提取、山楂原料食品加工等系列衍生产业。也包括与此相关联的生态旅游、餐饮娱乐、仓储运输等产业。产业集群内的所有企业要进行多元化的尝试和实验，增强竞争意识，不断提升产业的竞争力。

其次，积极保护原产地的自然环境，倡导生态农业。2013年，習近平总书记在海南考察工作时明确指出：“对人的生存来说，金山银山固然重要，但绿水青山是人民幸福生活的重要内容，是金钱不能代替的。你挣到了钱，但空气、饮用水都不合格，哪有什么幸福可言。”［24］267这段话是对我国经济发展与环境保护之间关系的辩证阐述，乡村振兴战略视域中“生态宜居”目标的实现，正需要这样的生态意识和保护实践。第一，切实做好地理标志农产品原产地自然资源的保护工作。据联合国政府间气候变化专门委员会第六次评估报告资料，暴雨、台风、洪涝、高温等极端天气的出现，因为全球气候的变暖而逐渐显得频繁，这就意味着极端的高温、极端的降雨，或者突发而至的泥石流等会给一些地理标志农产品原产地的生态环境带来始料未及的自然灾难，从这层意义上讲，这里所说的保护首先是对破坏生态环境的自然灾难的防御和抵制。第二，因地制宜地发展产业，避免造成人为的生态破坏。所谓的“因地制宜”就是尊重自然，就是要在尊重农产品原产地生态环境的前提下，进行适宜的、可持续的种植。因此，既要避免因城市工业经济所产生的“三废”品给原产地带来的环境污染，也要避免因为任何单纯的逐利行为而给原产地生态带来的过度性开发，更要避免因过量使用农药化肥而给原产地生态平衡所造成的破坏，等等。第三，尊重自然生态，大力发展生态农业。生态农业旨在运用系统工程方法，依靠现代科学技术和社会经济信息的输入组织生产。通过食物链网络化、农业废弃物资源化，充分发挥资源潜力和物种多样性优势，建立良性物质循环体系，促进农业持续稳定地发展，实现经济、社会、生态效益的有机统一［25］。发展生态农业的核心是建立起良性的物质循环系统，这既是农产品地理标志发展的方向，也是“生态宜居”目标中的应有之义。

再次，深入挖掘农产品地理标志的历史意蕴，塑造鲜明的品牌形象。相较于地理标志，消费者对品牌的熟知度更高，向区域品牌的升级转变应是农产品地理标志发展的路径之一，而具有地方特色的历史文化则要在其中扮演关键的角色。第一，讲好品牌故事。每一个地理标志都有自己的故事或传说，如，赵匡胤之于“封丘芹菜”，伊尹之于“偃师银条”，东海龙王的小女儿之于“淇河鲫鱼”等。但是，产业主体不能让这些故事只停留在口传的文化层面，而要用考古的方式将故事或传说与地理标志之间的关系固定下来，并在认真整理的基础上，将其凝练成该地理标志的品牌故事，与此同时，要采用比较适宜的讲述方式，把这个故事讲好，以达到众人皆知的目的。第二，创建品牌价值观。丹尼斯·李·约恩认为建立价值观是提高品牌声誉的主要手段［26］29。农产品地理标志故事的内里常常潜含着传统文化伦理，如，“东璧龙眼”故事中的乐善好施，“明溪淮山”传说中的仁爱救民，“安阳栝楼”传说中的惠济乡里等。产业主体应以社会主义核心价值观给予其现代观照，在挖掘其传统文化精髓的同时，努力推动传统价值的当代转化，并确立起与产业预期目标相统一的价值观。第三，塑造品牌形象。品牌形象兼有内外两层内容，就内层而言，产业主体应认真践行其价值观，必须用言行一致的行为向消费者兑现其承诺；就外层而言，产业主体应格外重视其产品标识的艺术设计，力求能起到激发消费者丰富想象的效果［27］。产业主体要不断地向消费者证明其践行价值观的实际过程，以增加后者对产业品牌声誉的忠诚与信任。另外，产业主体要经常就其文化创意与消费者进行互动，以增加后者对产品品牌文化的理解和接受。

四 结 语

在实现经济高质量发展与全面实施乡村振兴战略的过程中，农产品地理标志是解决“三农”问题的重要抓手之一。然而，由于产业主体过于强调和片面运用地理标志的经济效能等原因，以至于地理标志在为农业经济发展带来利好的同时，也使其陷入到了发展的困境之中。乡村振兴战略的提出为农产品地理标志走出这一发展困境提供了时代契机，其中“生态宜居”“乡村文明”的目标，不仅为人们在理解地理标志功效时增加了新的维度，更为农产品地理标志的发展提供了新的动力和方向。当然，农产品地理标志自身所具有的生态意识、文化属性也为其发展前景增添了信心，如果再辅以相关法律法规制度的完善、相关组织管理体系的优化，我们理应相信农产品地理标志不仅可以走出其发展困境，而且可以为乡村振兴战略的实施提供有力的支持和帮助。

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