提升中华优秀传统文化的国际传播效能

曹杰

【关键词】中华优秀传统文化 国际传播效能

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一个国家、一个民族的兴盛，总是以文化兴盛为重要标志。“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”传承和弘扬中华优秀传统文化，加强对其精神意蕴、丰富内涵和重大意义的宣传阐释及品牌传播成为新时代的重大理论和实践命题。科学构建中华优秀传统文化的对外传播机制，以柔性化、故事化、碎片化的方式，创新中华优秀传统文化的宣传阐释方式，提升中华优秀传统文化的国际传播效能，有助于增强认同感和感召力，进一步拓展全球影响力，提高中国国际话语权和叙事能力。

中华优秀传统文化国际传播的时代背景

中华优秀传统文化的国际传播是顺应国际国内复杂舆论格局的必然要求。中华优秀传统文化的全球叙事和话语体系构建，能够对外展现中国真实、立体、全面的形象，传播中国主张、中国声音；对内通过中华优秀传统文化背后的叙事阐释和演绎，焕发民族和民众内生精神动力。

中华优秀传统文化的国际传播是中国国际形象塑造的必然要求。习近平总书记指出：“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”一方面，中华优秀传统文化是中国国际形象塑造的核心内容。中国的国际形象传播具备了一定的认同基础。新时代的形象塑造需要更加内核化、具象化和品牌化，中华优秀传统文化就是其中最重要、最核心的要素，即中华优秀传统文化是国际舆论场内容输出转化和叙事逻辑所贯穿的主线。另一方面，从国际社会对中国形象的感知度和美誉度来看，中华优秀传统文化理应成为与中国国际形象确定、持续且强关联的整体意象。五千多年文明故事的演述，从一个个具体、生动的人物或事例，抽象演绎为可感知、可触达的清晰的意象意蕴，潜移默化地塑造着世界公众的认知判断。

中华优秀传统文化的国际传播是统筹推进中国式现代化的必然要求。中国式现代化是自主的、具有中国特色的现代化。文化强国作为中国成为现代化国家的一个重要标识，不仅能在中华大地重现五千多年璀璨文明的光芒，还能进一步传播中国给人类文明发展带来的新智慧与新贡献，让世界理解中华优秀传统文化的深刻内涵。中华优秀传统文化是文化强国建设进程中要向世界阐明的重要内容和历史逻辑，也是中国式现代化在文化软实力上是否实现的重要维度和参考指标。向世界展现中国式现代化进程和成果，也是中华优秀传统文化国际传播的创新转化。中华优秀传统文化的国际传播，构建起与世界舆论融合互通的话语体系，进一步丰富中国国际形象的内涵和影响，营造对话而非对抗、文化互鉴而非意识形态偏见、融合共赢而非伙同压制的国际舆论环境，对助推实现中国式现代化具有深远的意义。

中华优秀传统文化的国际传播是新时代坚持“四个自信”的必然要求。中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信是实现中国式现代化和中华民族伟大复兴的内生动力。“四个自信”的要求体现在：一是对外传播的姿态要更加自信自强，保持战略主动。二是全球议程的设置上更加开放多元，增强中华优秀传统文化的开源力和普及力。三是内容供给和转化上更加聚焦“四个自信”不同维度的创新成果。四是在实践检验上，考量中华优秀传统文化的国际传播效果和传播效能，“四个自信”是衡量是否达到预期工作目标的重要尺度。

中华优秀传统文化国际传播的现状及存在问题

中华优秀传统文化的学理阐释和理论研究，在国际社会引发广泛关注和学术研讨。但从全球化精准语义分析、文本表达、构建独立话语体系、大众化阐释和品牌度识别方面，还有一定的拓展空间。

从文本语义上分析，中华优秀传统文化中文或英文在国际舆论场的传播呈现以下三个特点：一是境内外媒体报道的冷热不均衡。境外主流媒体，以及一些社交媒体平台，对中华优秀传统文化的提及并不多。而在国内，无论是主流媒体还是新媒体自媒体社交平台，中华优秀传统文化出现的频率是海量级的。特别是国内主流媒体关于中华优秀传统文化的报道占据头版或头条的频次较高。二是国内主流媒体的海外报道声量有待拓展。人民日报（海外版）、新华社、中国日报、CGTN、中央人民广播电台等海外传播旗舰媒体通过多领域多语种多频道多平台对中华优秀传统文化进行推介，产生了较大的影响力。但从整个国际舆论场的声量对比来看，中华优秀传统文化的识别度和触达力并不乐观。三是中华优秀传统文化本身的文本积累未达到迭代叠加传播的程度。文本和语义的积累离经典传播、大众传播或现象级传播还缺乏量和质的累积。

从语境情境上分析，中华优秀传统文化在国际舆论场上的语境和情境的倾向性并不明显。其一，从语境上看，中华优秀传统文化作为中国软实力的呈现，是高度概括、抽象凝练而成的内涵概念或意象，这一价值理念在国内有着较为广泛的感知和认同。但是在国外受众和传播群体的语境中，由于文化背景上的差异，中华优秀传统文化在传播过程中存在一定程度的认知壁垒。其二，从情境上看，中华优秀传统文化的国际传播缺乏普遍的情感和心理上的认同基础，较难引起同频共鸣。

从主体客体上分析，传统意义上的国际传播主体包括政府、国际组织、主流媒体、企业和个人。其中政府发挥了主导作用，主流媒体起了重要的支撑作用。在全媒体时代，国际传播需要从过去媒体向社会的单向式传播，向全民交互式、裂变式传播转变，即在保持政府、主流媒体主体作用的基础上，更加注重激发个人参与国际传播的力量。从中华优秀传统文化的传播客体上看，主要是面向国际社会传播的受众，即国际传播希望或实际触达进而可能受到影响的目标群体。目前，中华优秀传统文化在传播主体和客体的潜能挖掘和创新转化还有较大的提升空间。

从渠道方式上分析，中华优秀传统文化在能见度、传播源、互动量和品牌化等方面还存在较大提升空間。其一，能见度不高。在国际上其他国家的媒体和智库信源中，其能见度较低，并不是国际传播的热点、焦点。其二，传播源较为单一。主要是国内部分主流媒体及其新媒体账号承担中华优秀传统文化的海外传播任务。在国际社交平台上的机构媒体账号、其他自媒体账号数量较少。其三，互动量不足。在国际传播场域中以中华优秀传统文化为关键词，圈群、社交论坛、评论区、转发量、点赞量较少，相关议程设置并未形成国际传播主客体之间的有效互动。

提升中华优秀传统文化国际传播效能的路径

丰富传播方式。中华优秀传统文化的国际传播和中国形象塑造一样，通常叙事逻辑侧重于宏大叙事，展示的是新时代新征程所取得的硬实力和软实力。但从传播学的角度看，最有效的传播并不仅仅是“秀肌肉式”的传播，更应该注重“柔性传播”实践。“柔性传播”是以受众为主，强调情感共鸣的效果导向。因此，中华优秀传统文化的传播思维应由宏大主题叙事为主导的模式，转向宏大主题叙事与情感共鸣并重，甚至以情感共鸣为主、两种传播模式适时转换的模式。基于这种模式，中华优秀传统文化国际传播更多的是靠争取情感认同、扩大传播覆盖面来赢得舆论世界的更多关注和聚焦。

平台战略的转型和赋能升级。中华优秀传统文化国际传播的平台资源主要是中央主流媒体的纸媒和新媒体账号，走的是旗舰平台传播的模式。但是，随着社交平台的迅速发展，平台战略越来越向全媒体、平民化、机构化、圈层化、个性化方向发展。传统的旗舰模式已难以适应数字化、平台化时代的媒介运营方式。因此，中央主流媒体主导的国际传播格局需要进行全媒介、全平台、全主体的创新转型。一是旗艦媒体的数字化赋能。中央主流媒体要充分运用5G、区块链、大数据、生成式人工智能等新技术，抢占信息产业技术前沿赛道，优化新闻采编的全流程再造。二是形成机构媒体的集群传播矩阵。除中央主流媒体外，还要赋予其他机构媒体国际传播的功能，媒体多个账号入驻多个国际社交平台，包括在国际上有重大影响力的国际组织、企业等注册社交平台账号，形成一定数量级的传播矩阵，开展有组织地聚合传播。三是持续培育和扶持一批包括国际知名企业家、学术大V、政府人员、留学生、网络意见领袖等设立的自媒体平台，在国际舆论场上传播中华优秀传统文化。

创新优质内容供给方式。在国际传播中，最核心的要素是优质内容的生产和输出，这也是中华优秀传统文化国际传播的基础。但是在国际舆论场、全媒体情境下的内容供给亟需进行全流程变革和创新，以适应国际话语体系变化需要和在既有舆论场域中突围。一是议程设置的创新转换。一方面，议程设置要把握好时度效，灵活运用正向设置和反向设置的动态转换，宏观议题自上而下，中微观议题自下而上，进行分众化差异化传播。另一方面，更加注重议程的互动性、情景式设置，搭建全民参与、形式新颖、破层出圈的交互场景，创设更多符合底层逻辑的话语元素。二是塑造中国形象IP。中华优秀传统文化与中国形象具有同质性，要通过立体化的形象IP品牌设计，以点带面、条块结合串联起无数个经典片段，以此带动中华优秀传统文化的聚合传播。三是优化组合捆绑传播。中华优秀传统文化在传播主题上是宏大叙事的，但在受众关注上要与革命文化、优秀网络文学以及在国际社会上受众喜爱的中国游戏等捆绑组合，进行IP转化传播。

传播渠道与效能的流程再造。中华优秀传统文化的国际传播离不开渠道及其效能的流程优化和再造。其一，更加注重社交平台的拓展。在现实实践中，宏观主题的国际传播，主要是由中央主流媒体担纲，国外社交平台的账号数和粉丝量尚处于规模级以下的层次，极大限制了舆论场的声量。因此，要积极抢占社交平台阵地，主动拓展国际舆论场的传播版图。其二，更加注重大众传播。注重分众化的人际传播和群体传播。要实现从抽象到具象、从概念到叙事的故事转化，通过人与人之间、群体与群体之间的口口相传，碎片化解读，情节化演绎，实现有效传播。其三，更加注重交互传播。新技术新手段的应用，不断改变着传播业态。要主动适应舆论生态的“变”与“不变”，推进ChatGPT等大数据大语言模型的培育和建设，着重在最前端、数据源、算力中加强舆论引导。其四，更加注重学术交流。打造一批重量级、有影响力、有价值引领的学术理论成果，为国际传播提供强有力的学理支撑。

（作者为上海交通大学高校思想政治工作创新发展中心研究员）

【参考文献】

①徐剑：《构筑中国文化强国形象的全球识别系统》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，2022年第4期。

责编/李丹妮 美编/陈媛媛