服务设计语境下传统村落品牌视觉塑造研究

摘 要：服务设计对传统村落的创新发展和品牌视觉设计具有重要的指导意义，在服务设计指导下提出乡村品牌视觉设计的具体策略。经过调研，对云南大理凤阳邑村的乡村文化视觉设计的设计内容、服务模式进行梳理归纳和分析，运用服务设计的思维和方法，对乡村旅游的视觉形象塑造重新设计进行研究，提出品牌建设的整体性、多维性和独特性的设计思路，助力乡村旅游服务系统的完善，提升旅游服务的多维体验。

关键词：服务设计；传统村落；品牌视觉设计

我国地域辽阔，南北气候和风俗习惯差异非常大，形成了多元的地方文化和乡村特色。随着乡村振兴战略的提出，乡村品牌形象设计与研究被越来越多的学者和设计师提及。放眼现在的特色乡村建设，虽各有其深厚的历史文化和建筑特色，但是大多缺乏对自身特色文化内涵的挖掘，一味模仿导致乡村旅游品牌形象同质化，服务内容和手段过于商业化，不利于长期可持续发展。因此本文尝试从服务设计的视角，介入乡村品牌形象设计，依托特色本土文化，建立具有独特个性的乡村特色品牌形象。以大理凤阳邑村为例，挖掘其“隐文化”。将服务设计理念介入乡村品牌视觉设计中，能够从系统整体的角度出发，提升服务过程的互动体验，打造小而精的特色传统村落视觉IP，建立特色品牌形象，刺激村民回流和艺术家入驻，增加乡村居民收入，助力乡村振兴，促进乡村旅游可持续发展。

一、传统村落品牌建设中服务设计的重要性

（一）服务设计的概念

比尔·霍林斯首先在设计学范畴对“服务设计”理念展开探讨，强调服务蓝图中的机遇点设计与系统流程管理的具体策略，在设计学中提出注重服务质量与服务体验的提升和创造，重视用户使用中服务提供者与服务接收者之间的服务互动，为用户提供更满意、更具个体化的服务内容、服务流程与服务体验。服务设计可以从更多维度出发，全方位地进行科学合理的设计规划，所以越来越多的设计领域都融入了服务设计的理念[1]。

（二）服务设计介入乡村品牌塑造

乡村品牌建设的最终目的是促进乡村旅游的发展，从而推动乡村振兴。服务设计理念融入乡村视觉设计系统，使得其能够构建出相对完善的旅游服务体验系统，从而加强游客的体验深度和文化认知，提升旅游过程中的服务质量。在服务设计的指导下，可以有效开发旅游地全域导览服务的系统性、可持续性、体验性的特点。乡村旅游品牌的建设集乡村的自然景观、乡村特色产品与乡村地域文化为一体，以多维度地进行整合设计与传播为主要目标，通过旅游地全域旅游系统架构与旅游服务流程的规划，完善乡村旅游服务视觉系统的创新性和完整性，为用户提供舒适满意的服务体验，挖掘和延续乡村文化价值。

1.乡村文旅融合发展的需要

在乡村振兴战略指导下，乡村旅游业发展越来越受到重视，传统村落纷纷敞开大门迎接游客，家家户户开始进行旅游营销，但是在没有整体规划和文化创设的前提下，一些乡村出现文化挖掘欠缺、设计规划不足、品牌宣傳缺失、同质化严重等问题。零散且没有经过规划设计的营销，不管在视觉上还是体验上都会出现凌乱感，难以形成独特的具有地域乡村特质的品牌形象，不能很好地吸引游客驻足，进而推动乡村旅游的可持续发展。服务设计可以为乡村品牌设计体系提供系统性和切实可行性的方案处理办法，将系统中的各要素连接起来，深度挖掘和整合本土文化和自然资源，加强与游客的互动，提供符合游客的需求和期望的用户旅程图，促使当地的文化旅游和休闲度假同步发展和相融共生，进而推动乡村文化旅游的高质量发展。

2.乡村文旅体验升级的需要

随着游客对旅游的优质体验需求的提高，树立以游客为中心的服务意识和目标建设，已经成为乡村旅游可持续发展的重要指标。服务设计可以从宏观的角度提高服务流程中的所有接触点的有效性，综合提升服务体验效果，确保实现游客在旅游中的满意度和契合度[2]。传统村落应结合本土文化资源优势构建服务设计体系，提取在地文化符号、独特的材料、民俗元素等形成独具特色的旅游体验，如结合节气习俗、手工艺品、特色农产品、非遗手作等，来推动本土文化最大化、最优化传承创新，建立具有创新性和独特性的不可复制的乡村生态旅游品牌。

二、凤阳邑传统村落的品牌视觉设计现状

（一）凤阳邑村现状

凤阳邑村坐落于大理苍山脚下，背靠苍山，面朝洱海，交通便利。凤阳邑村之名取“丹凤朝阳”之意，是大理段茶马古道上遗存的石头村落，历史悠久，在南诏大理国时期便已成型。2013年，凤阳邑村作为典型白族本土原生村落被列入中国传统村落名录[3]。在古代，这里曾是茶马古道的重要交通枢纽，也是滇藏茶马古道大理段的重要组成部分。茶马古道不仅见证了古代云南地区的商业交易和文化交流，也反映了当时人们的生活方式和文化形态。由于电视剧《去有风的地方》的热播，凤阳邑村被更多人知晓，吸引了大量的游客前来游览，提升了村庄的知名度和影响力，“有风小院”也成为一个热门的旅游景点。凤阳邑村通过引入拍摄基地等文旅项目，进一步促进了当地文旅产业的发展。随着游客数量的增加，凤阳邑村的基础设施得到了改善，村庄环境得到了美化，给本地村民带来了一定的经济收入，村民开始认识到自己所居住的环境是一种财富，也逐渐认识到本村传统建筑和生态环境的价值，村民的凝聚感、认同感和归属感不断增强，同时对传统建筑及历史文化的保护意识也得到提升，凤阳邑也成为大理市乡村振兴的典范（图1）。

（二）凤阳邑传统村落品牌视觉设计存在的问题

凤阳邑村有着非常好的地理资源，突如其来的巨大流量，让这样一个小村庄一夜之间爆火。然而，在爆火之后，凤阳邑村在品牌打造和村庄的整体视觉设计、文创设计等方面都存在着滞后的现象：一方面，忽视本地的自然、文化积淀，逐渐商业化，失去了原本的乡村空间景观的多维性与视觉的多维性、乡村旅游景观的自然性；另一方面是文旅体验性缺失，游憩方式、景观功能单一，各个特色景点分散，没有明确的导视系统，游客无法进行深度体验。在这些问题凸显的背景下，凤阳邑村迫切需要构建适合当下旅游方式的在地化乡村文旅品牌，以满足游客的旅游体验和期望。

三、凤阳邑村品牌视觉系统的

“隐文化”设计

（一）强调规划设计的整体性

传统村落的价值不仅仅是传统建筑的外在表现，更是其中地域性的传统文化价值的体现，尤其是那些不表现在外的、由当地民族民间价值观和民风习俗等构成的“隐文化”的隐性体现。乡村旅游服务系统是一个比较庞大的组织构架，视觉设计的主要任务是打造视觉IP，深入挖掘乡村的文化内涵和视觉元素，形成新的创新模式和系统架构，吸引游客进行沉浸式体验。在乡村视觉品牌规划系统设计中，需要加强乡村旅游过程中的资源整合，整体规划设计，实现文化旅游及生态旅游的同步发展，从沉浸式深度游的路线攻略与打卡地推荐、非遗体验与美食推荐等方面进行全面融合。完善多样化的服务内容，构建完善的服务框架与流程，为用户搭建多样化的旅游服务平台。凤阳邑村目前有多个分散的艺术空间，包含艺术家空间、个人小型作坊、咖啡茶饮、特色民俗体验馆等，服务设计在整个视觉IP设计中，把多个空间整合为一个整体来规划导览系统的设计，给游客提供更整体、具有关联度较高的信息旅程信息，让游客全方位地了解乡村文化，深度体验乡村的魅力。

（二）拓展旅游体验的多维性

服务设计通过激发和调动游客的感官、行为、情感层面的感性因素和理性因素，促进游客在旅游过程中对接触点的依赖性，增强旅游服务系统的完整性和体验度，为乡村本土文化资源价值拓展新的发展空间[4]。借助信息技术平台，加强信息互通与平台利用的效率，满足用户服务需求信息数据的及时收集与反馈的精准推送，并且适当整合线上和线下资源，形成线上线下服务体验的闭环，发挥服务设计对传统旅游产业与文化传播的渗透与融合[5]。在全域旅游、智慧旅游迅速扩展并普及的背景下，结合用户旅程中的接触点设计，为顾客创造有用、好用且希望拥有的服务，为组织创造有效、高效且与众不同的服务，进而提升服务体验效果，传递更积极的乡村文旅价值。如凤阳邑村游客旅程图的设计，从视觉上把凤阳邑村定位成一个既有文化内涵，又具有当代文艺特质的传统乡村。融入清新的视觉感受，结合自然风光、非遗文化、手工体验、艺术空间等服务单元，发挥艺术介入及本土参与的力量。服务设计强调游客进入凤阳邑村大门的那一刻起，就与整个空间产生了连接，从线上和线下同时推进，最大程度地提供接触点的设计。游客可根据地图上推荐的地點进行打卡搜集卡片，最后完成一个完整的旅行手账和攻略，并可进行再次分享。接触点可结合村落实际情况和游客需求设计个性化或定制化的服务体验，使服务流程更加丰富多元（图2、3）。

（三）打造品牌设计的独特性

品牌视觉设计需要把地域文化符号植入品牌建设中，打造独一无二的品牌形象。如日本熊本县的视觉IP熊本熊，它的成功给熊本县的文化输出和农产品带来了极大的价值。凤阳邑村独特的历史文化在于它是茶马古道上的村落，并且保留了比较完整的茶马古道风情和传统建筑群，所以在IP设计上可以从茶马古道的历史渊源来挖掘其特色，打造独一无二的IP形象，并进行延展设计。整个设计涉及村落的各个空间角落，形成完整的视觉形象体系，把视觉IP形象和视觉系统的设计，与游客旅游体验的服务设计相结合，对传统村落旅游的内容、流程、体验提出设计方案，探索乡村旅游发展的新思路和新方法，实现传统村落旅游创新发展。

四、结语

乡村文化振兴是一个长期而复杂的问题，想要实现传统村落文化的长期良性发展，需紧紧围绕传统村落的品牌视觉设计和文化输出，利用服务设计的介入，给游客提供有效的、系统的、舒适的服务体验。乡村品牌视觉设计冀望能够在服务系统上完善服务过程中的接触点、创新点，优化乡村旅游的服务内容和服务营销的商业模式，并利用数字化技术，为游客提供线上线下相结合的服务体验，从各个维度为乡村品牌的创新设计提供具有可行性的解决方案，帮助提升旅游服务体验与发挥乡村文化价值。

参考文献：

[1]张晴，娄明，张凌浩.服务设计视野下本地生活资讯类APP产品的创新策略[J].包装工程，2018（14）：153-157.

[2]李宁.服务设计理念下传统村落旅游发展路径研究[J].农村农业农民，2023（7）：60-62.

[3]王艺姝，杨乔戈.体验经济学视角下的大理茶马古道沿线村落活化策略：以凤阳邑为例[J].建筑与文化，2022（9）：175-177.

[4]张晴，娄明，刘洋，等.服务设计视角下乡村旅游创新研究[J].包装工程，2022（2）：192-199.

[5]王楠.面向全域旅游的乡村服务设计研究：以宁波松岙镇为例[J].装饰，2017（5）：142-143.

作者简介：

李瑞梅，大理大学艺术学院讲师。研究方向：视觉传达设计、民间艺术研究。