HEFANG Jewelry轻奢珠宝的引领者与创新力量

董潇

HEFANG Jewelry创始人 孙何方

HEFANG Jewelry，这个闪耀着独特光彩的设计师轻奢珠宝品牌，如今在业界已经取得了斐然的成绩。自创立以来，凭借其别致的设计风格和出色的品质，HEFANGJewelry在国内市场赢得了良好的口碑，成为众多珠宝爱好者追捧的对象。其销售业绩更是持续走高，在2023年的双十一，品牌诞生了5款销售额超100万的单品，并且至今已拥有多款年销售额千万单品。

白鸢尾方糖耳环，满天星戒指

作为时尚设计师品牌，它成功打破了传统珠宝行业的束缚，以独特的设计理念和精湛的工艺，创造出了无数令人惊艳的作品。这些作品不仅展现了设计师的个性和审美，更传递出了一种追求自由、悦己和创新的精神。品牌创始人孙何方说：“创立HEFANG Jewelry品牌既是我生命中的一次偶然事件，亦是我人生轨迹中的必然归宿。自幼受母亲从事珠宝制造业的熏陶，我早已对这个闪闪发光的世界充满向往，并早早立志前往英国中央圣马丁艺术设计学院深造珠宝设计。留学期间，我有幸观赏了Tiffany的展览，那些已故设计师的作品让我深刻体会到生命的有限与作品的永恒，这一触动让我更加坚定了打造个人设计师品牌的决心。在伦敦的日子里，我了解到了眾多杰出设计师，如AlexanderMcQueen、Stella McCartney等，他们独特的品牌风格为我提供了无尽的灵感。随着我对设计理念的逐渐清晰，我渴望打造一款能够展现自我风格和审美的珠宝品牌，用作品触动人心，让世界见证中国设计的魅力。毕业那年，我荣获了伦敦Bright Young Gems金奖，成为首位获此殊荣的华人，这无疑给了我巨大的信心和动力。然而，我深知创业之路并非坦途，尤其在中国市场，品牌运营更是一项复杂的挑战。因此，尽管家人和朋友都建议我趁热打铁创立品牌，我还是选择先在时尚杂志担任珠宝编辑，以此拓宽视野、积累经验。在编辑工作中，我发现国内轻奢镶嵌类彩色珠宝品牌的市场空白，以及欧洲运用彩色人造锆石打造的高级感与设计感并存的首饰趋势。正是基于这些观察和思考，我于2012年创立了HEFANG Jewelry品牌，力求填补国内市场的这一空缺。”

小苍兰花簇耳环，小苍兰花簇项链（复古红）

HEFANG Jewelry创立之初，孙何方享受着前所未有的快乐，那时并没有繁重的束缚和来自商业与市场的压力。然而，随着2016年公司化运营的启动，HEFANGJewelry不再仅仅承载她的个人梦想，而是肩负了更重的责任与期待。对她而言，管理品牌成了一个全新的挑战。她不断学习，弥补自己的不足，与团队紧密合作，在电商运营和线下店铺管理等方面亲身实践，不断成长。如今，她身兼管理者与设计总监两职，在设计师的角色中，她以主观审美引导设计，力求打造出兼具优雅与趣味的产品，为人们的生活增添一抹亮色；而作为管理者，她则更加理智地分析市场，根据市场反馈作出决策。品牌成长的关键时刻，如公司化运营的起步、进驻电商平台以及线下渠道的拓展，都成了她职业生涯中的重要里程碑。尤其在2020年疫情的挑战下，HEFANG Jewelry在逆境中砥砺前行。孙何方说：“从设计师到品牌创始人，我面临的最大挑战在于如何将产品市场化。我作为设计师，更加关注产品的美感和设计理念的传递；而作为品牌管理者，我必须兼顾市场的需求和消费者的喜好。因此，在保持HEFANG Jewelry独特趣味性和故事性的基础上，我需要不断融入市场趋势和消费者反馈，为设计注入新的灵感。正因如此，HEFANG Jewelry在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了快速发展。创立HEFANG Jewelry时，国内轻奢珠宝品牌市场尚处于空白，品牌定位和未来发展充满未知。但我始终坚信，设计师品牌应以其核心竞争力—设计和产品，打破市场壁垒，赢得一席之地。我感激家人的支持，他们用第一笔创业基金为我铺就了道路。创业的第一年我便成功还清了借款，还实现了品牌的盈利增长，为HEFANG Jewelry的未来发展奠定了坚实基础。”

璀璨方糖冠冕

随着市场的变化，HEFANG Jewelry的线下渠道布局也在不断变化。品牌刚在上海创立时主要通过栋梁、连卡佛、Colette等买手店和精品百货进行线下销售。然而，买手店有其独特的经营模式和视觉陈列方式，让设计师品牌难以有效控制渠道和店员，导致获取顾客反馈和产品反应等信息存在滞后，难以直接聆听终端顾客的声音。因此，在通过买手店阶段成功扩大品牌知名度后，HEFANG Jewelry果断转向电商平台，成为首批进驻该领域的设计师品牌之一。至今，天猫旗舰店仍是品牌最为重要的销售渠道之一，HEFANG Jewelry已成功跻身天猫时尚饰品行业前三名。线上市场的积累为品牌线下拓展奠定了基础。2018年，HEFANG Jewelry开始审慎拓展线下实体店，先后在广州K11和北京三里屯太古里开设首店，实现了与消费者的直接互动。尽管这一过程看似水到渠成，实则充满挑战。部分商业地产方对国际品牌过度推崇，对民族品牌存在偏见，作为非国外品牌，HEFANG需要付出更多努力与成本，才能赢得认可。孙何方说：“我们坚持将首店开设在如三里屯这样的一线城市核心高端商圈，以彰显品牌定位。旨在证明中国设计师品牌与国际品牌同样出色，希望能够打破固有偏见。”

目前，HEFANG Jewelry已在全国一线城市的核心商圈开设了近60家实体专卖店，与国际大牌并肩于万象城、太古里、SKP、IFS、国贸、德基等高端购物中心，实现了在最佳商业环境中的共同发展。

直播的蓬勃兴起，为消费者提供了更为立体、多维度的感官体验，使他们能够更直观地领略产品的魅力及其试穿效果。然而，HEFANG Jewelry品牌在选择直播合作时显得尤为审慎，这主要出于对品牌长远发展的考量。品牌创始人孙何方解释道：“我深知短期内的业绩冲刺往往以牺牲品牌长期建立的价格体系为代价。因此，品牌会更倾向于调性和风格与品牌相契合的主播进行合作，以确保品牌的持续健康发展。在新冠疫情期间，我们迅速响应市场变化，积极在天猫、小红书、抖音等平台搭建自己的直播间，以满足消费者日益增长的线上购物需求。事实上，年轻一代的消费者早已习惯于在虚拟场景中购物，而新冠疫情期间无疑加速了直播的普及与发展，使其从美妆、日杂等品类迅速拓展至全品类。面对日新月异的零售环境和数字化产物，我始终鼓励团队成员勇于尝试新事物，走出舒适区。无论是直播电商、新零售还是短视频等新兴业态，我们都应积极拥抱，勇于试错，以应对市场的新变化和新挑战。在刚刚结束的一季度总结会议中，现实的数据让我们深感今年各行各业都面临着不小的挑战，轻奢珠宝配饰市场亦不例外。前不久，在消博会的论坛上，我有幸聆听了清华大学孙立平教授的观点：‘我们此前经历的大规模集中消费时代已基本结束，现在消费业正进入一个转折点。我坚信未来会孕育新的机遇，在这一砥砺前行的一年里，我们将专注于修炼品牌内功，为迎接新的挑战和机遇做好充分准备。我希望能认认真真、扎扎實实做好一个中国人自己的轻奢珠宝品牌。”

小方糖项链（极光糖、冰晶糖）

《时尚北京》对话HEFANG Jewelry创始人 孙何方

《时尚北京》：近年，越来越多的品牌关注中国传统文化，对于中国传统文化的复兴您有什么感触？

孙何方：中国传统文化日益受到瞩目，众多中国品牌亦在各大时装周的舞台上崭露头角，逐渐被更多人所认知。这无疑是中国品牌发展的一个积极信号，我坚信这仅仅是开始，未来“Designed in China”必将成为全球性的时尚潮流。

《时尚北京》：现在，您认为在全球时尚语境下的“中国文化”应如何与世界更好地对话？

破碎星云长项链，璀璨星云耳环

孙何方：我始终坚信，中国传统文化并非仅仅局限于汉服、书法和传统材料这些具象的展现，它同样可以是一种深邃的抽象情怀与寓意，通过产品所承载的故事来传递中国元素。以我们品牌为例，每年在中国传统生肖年份，我们都会推出独具特色的限定系列。在猪年，我们将源自欧洲的存钱罐小猪与中国生肖文化巧妙结合；而在兔年，我们又将充满吉祥寓意的意象与全球知名的兔子IP—比得兔融为一体，呈现在设计之中。2024年龙年，我们更是从中国过年习俗中的逛花市、迎财神、贴对联等充满年味的元素中汲取灵感，将其与时髦且富有趣味的设计风格相融合，推出了备受喜爱的小苍兰花簇耳环、竹节双层耳环等产品。这些无疑都是对中国传统文化深刻融合与创新的体现。

《时尚北京》：HEFANG Jewelry与众多品牌有过联名合作，在设计和市场推广方面有哪些独特之处？

笑脸珍珠项链、鎏光丝带礼盒

孙何方：站在设计师的视角，我热切期望每一次跨界合作都能独具匠心、妙趣横生，吸引受众的目光，让他们发出由衷的赞叹：“哇，原来可以这样创新！”创意是合作的灵魂，是品牌间碰撞出火花的源泉。然而，作为品牌管理者，我深知跨界合作的核心诉求在于强化原有品牌形象，并借助联名效应为品牌开辟新的突破口，实现一加一大于二的效果。去年，我们与OPPO的跨界合作便是一次极具趣味和创意的尝试。我们为OPPO全新小折叠手机设计了“极光方糖”和“绽放鸢尾”两款艺术家联名手机壳，其璀璨如珠宝的外观，让手机本身成为可佩戴的时尚单品。此次合作在米兰时装周上惊艳亮相，赢得了国内外消费者的广泛关注。成功的跨界合作不仅彰显了品牌的创意实力，更为品牌带来了新的发展机遇和更广阔的市场空间。

《时尚北京》：现在人工智能是一个很火的话题，您是怎么理解人工智能的，您会有计划在品牌发展中加入数字化元素吗？

孙何方：在珠宝设计领域，人工智能的应用带来了显著的优势：首先，它简化了操作过程，只需发出指令，AI便能迅速生成设计图；其次，AI大大提高了设计效率，显著降低了成本；此外，AI还打破了风格的限制，能够轻松模拟各种设计风格。然而，尽管AI为设计带来了革命性的变革，但它仍无法完全取代设计师的角色。设计不仅是一门科学，更是一种艺术，它需要深刻的洞察力、情感和独到的审美观，这些都是AI目前所无法企及的。我们一直积极拥抱任何新趋势和新元素，目前已在海报、页面等视觉设计层面尝试融入数字化元素。然而，我始终坚信，找到适合自己品牌基因的表达方式至关重要。我们不应盲目追随潮流，仅仅为了直播而直播、为了数字化而数字化。相反，我们应深入挖掘品牌内核，以独特而富有创意的方式展现其价值，从而真正赢得消费者的青睐。