自媒体话语体系构建

蒋俊佩

（郑州航空工业管理学院 艺术设计学院，河南 郑州 450046）

现代媒介的发展过程大致可分为三个时代阶段。第一阶段是传统媒体或新闻媒介1.0时代，此阶段以报纸、广播、电视等大众传媒为代表。在这一时代，媒体是信息的生产者与传播者，大众扮演的角色主要是信息的接受者，受众和信息生产者在信息资源的获取上是不平衡的。第二阶段是新媒体或新闻媒介2.0时代，此阶段以互联网等数字通信技术为依托，具有实时性、快捷性、交互性等特点。第三阶段是自媒体时代，如博客、微博、微信等依靠社交网络进行信息交互的传播时代。此阶段，受众不仅是信息接收者，也是信息生产者和传播者，受众和作为传统媒体的信息生产者在信息资源获取上的不平衡状态受到了冲击。伴随着这种冲击，自媒体时代的普通用户也能获得相对独立的话语权，从而进入公共话语领域。

与发展较为成熟和稳定的传统媒体不同，自媒体技术让所有网络用户都能够体验数字技术发展所带来的媒介接触和媒介使用变革。随着信息技术的发展，以自媒体为代表的数字媒体技术改变了受众的媒介接触习惯和表达方式，特别是对新时代年轻人的人生观、世界观、价值观产生了较大影响，并由此衍生出自媒体话语体系这一新的媒介命题。

1 传统媒体、新媒体、自媒体的概念与特征

学界一般把报纸、杂志、广播、电视称为传统媒体，也就是我们常说的四大传统大众传播媒介。在大众传播时代，报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的信息传播活动在传统的新闻媒介1.0 时代几乎普及到社会的各个角落，并且渗透到人们社会生活的方方面面，对人们的媒介接触习惯产生了深远影响。［1］然而，随着以互联网为代表的信息技术的迅猛发展，为受众打开了一个新的信息时代的大门，媒介的发展也进入了新媒体时代。20 世纪70 年代，新媒体（New media）一词开始快速普及和使用。新媒体是“基于数字技术、网络技术和移动通信等技术,通过数字化和交互性的固定或移动多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态和网络平台,主要包括网络媒体、数字化媒体和移动媒体三种基本类型”。［2］

从传播信息这一本质而言，新媒体与传统媒体并无太大的差异，两者最大的不同就是依存的技术基础，也即承载的信息载体不一样。正因如此，两者相比出现了较为明显和核心的改变。如，新媒体传播的渠道和信息载体转变为了基于数字技术的互联网，这一改变让新媒体在传播主体上也产生了变化。在以传统媒体为主的大众传播时代，主要的传播者大多是具有权威性的媒介组织。媒介组织采集、制作和发布信息，传播者和受传者的角色较为分明。新媒体所依存的互联网对这种传播模式产生了冲击，除了权威的媒介组织，所有新媒体用户都可以通过互联网来发出自己的声音，这也是新媒体较传统媒体的第二大改变。

在新媒体发展的早期，“人人都拥有麦克风”的这一媒介特征没能较好地得到呈现。直至21 世纪初，伴随着自媒体的发展，普通大众也可以拥有“麦克风”、能够作为传播者的媒介特性才被广泛关注和应用。“自媒体”一词源自2003 年美国智库的研究《自媒体（We Media）:受众如何塑造未来的新闻信息》。该研究认为，自媒体是“普通大众经过数字科技赋能，将自己与全球知识体系对接而产生的分享自身经历和新闻的途径”。在我国，对于自媒体也没有严格而统一的表述。学者丁柏铨认为“自媒体即信息传播技术发展至较高阶段的产物，其主要特征是凭借传播高科技，任何主体只要具备一定条件，便可以利用手中可以支配的媒体，相对自由地披露信息和发表意见”。［3］自媒体也是一种新媒体。自媒体的传播者由权威的媒介组织变成了所有人，它在一定程度上模糊了传受双方的界限，打破了传统媒体中那种自上而下、点对面的不平衡的传播模式。

综上所述，借用拉斯韦尔的5W 模式作为框架，对传统媒体、新媒体、自媒体这三者进行辨析。拉斯韦尔的5W 模式，分别指的是Who (传播者)、Says What (信息)、In Which Channel(媒介渠道)、To Whom(受众)、With What Effect (传播效果)。这三者作为不同的媒介形式，在向受众传递信息产生某种效果这一本质上是没有区别的，最大的区别体现在传播者和媒介渠道。对于自媒体而言，它强调的是新媒体当中普通用户作为传播者的这一特性，它更强调的是普通大众也可以成为传播者。

在自媒体的传播背景下，受众和作为传统媒体的信息生产者在信息资源获取上的不平衡状态受到了冲击，使得自媒体时代的普通大众也能获得相对独立的话语权。这种新舆论场背景下的自媒体应用表达，如果缺乏规范的、有效的监管，将会导致失序、失范的自媒体舆论场。相反，科学合理引导下建设的自媒体话语体系将会在舆论场上，发挥与传统媒体不相上下的积极作用。

2 自媒体的历史进程与发展现状

自媒体的出现打破了传统媒体的专业门槛和时空局限，普通网民也能成为信息的生产者和传播者。自媒体是以社交网络为依托进行信息自主生产传播与信息自由协作相结合的传播形态，具有主体平等化与去中心化、内容个性化与小众化、形式多元化与碎片化、传播即时化与社区化、媒介草根化与跨界化等特征。［4］

自媒体在我国已经从早期的单一形式发展到了规模化、多样化的个体类媒体百花齐放的阶段。学界较认可的自媒体起源是出现于2005 年的Blog，因其具备弱把关、个性化、参与性等特征，逐渐开始在社会公众层面上得到认知，并流行开来。［5］这一阶段是我国自媒体发展的初期。2009 年，新浪推出的微博是我国比较典型的自媒体应用。2010 年，微博开始井喷式发展，用户规模也于当年超过1 亿，学界将该年称为“微博元年”。［6］直至今日，庞大的日活跃用户群使得微博依旧成为不可忽视的重要舆论场之一。此后，随着移动互联和智能手机的普及，自媒体的发展开始逐渐由社交传播走向大众传播与圈群交叉传播的成熟阶段。2012 年，腾讯上线微信公众平台，微信公众平台的发展让自媒体也开始走上商业之路，在重内容的同时开始重运营。专业技术和力量的介入，快速催生了以客户端账号为代表的新自媒体平台。

另一个值得关注的现象是，在自媒体发展过程中，传统的专业媒体机构也逐渐转向移动端新媒体，一些传统媒体的专业新闻工作者也开始转向新的自媒体领域。我国自媒体发展迅速、种类繁多、规模庞大。经过多年的快速发展，自媒体传播平台格局已经基本形成，短视频成为如今最热门的自媒体平台，自媒体发展势头强劲、前景广阔，特别是三线及以下城市、乡村（镇）地区等下沉市场将成为新蓝海。［7］

自媒体的多元传播、便捷灵活、交互开放等特征，释放了更多的话语力量，极大地扩充了舆论场的民间话语权，需要传播者以平等、开放、包容的姿态进行信息传播与运营，将现代化治理理念运用于网络及其相关话语表达治理之中，建立起一套成熟的自媒体话语体系，更好地提升自媒体话语权表达。

3 主流媒体在话语体系构建中存在的困境

在传播媒介发展的历史中，“变”是媒介发展永恒的主题，新媒体改变了传统的媒介格局。互联网构成了一个公共沟通和讨论的场所，这种沟通和讨论离不开技术的中介，然而，它非常不同于此前以大众媒体为中介的传播。［8］如今，大众处在一个众声喧哗、信息涌现的媒介时代，一个“从未如此精彩、从未如此复杂”的媒介环境之中。

媒体格局的变迁使得话语结构的权力也发生了改变。在传统媒体或新闻媒介1.0 时代，自上而下的单向信息传播让以中央级新闻媒体为代表的主流媒体拥有绝对的话语权威，而大众是相对被动的接受者。这一时期的信息表达方式相对生硬，习惯于单向灌输、“训导式”的板脸说教、无针对性的“群发”等。随着媒介格局的变迁，新媒体打破了传统的单向信息传播。其中，用户生成内容的方式冲击了以主流媒体为核心的话语权力结构，大众能获得相对独立的话语权，从而进入公共话语领域。

新环境给传统的媒介话语结构带来了较大的冲击，这对主流传统媒体的话语权、话语生产水平带来了前所未有的挑战。原来生硬的信息表达方式和传播习惯，已和自媒体时代喜闻乐见的话语表达方式产生了冲突，使主流媒体在传播中出现了一些话语失位、失范的现象。如何在“众声喧哗”的媒介环境中，传播主流意识形态更好地、更具贴近性地和大众对话，已成为主流媒体在构建话语体系中要面对的问题。

4 自媒体话语体系的构建分析

如何构建好与主流传统媒体互补的自媒体话语体系，也是解决主流媒体话语困境、实现与主流媒体形成互为补充的良性舆论格局的关键。自媒体话语体系的构建需要解决三个问题，即“由谁说”“说什么”“怎么说”，因此，自媒体话语体系的构建可以从自媒体话语的主体构成、自媒体话语的主题核心、自媒体话语的形式与载体三方面进行探讨。

4.1 话语主体构成

官方政务新媒体是这一体系中最为重要的部分。关于政务新媒体的概念有诸多论述，陈强等认为“政务新媒体是政府机构和部门基于在线治理的需求而在新媒体平台搭建的互动工具，包括政务微博、政务微信、政务推特、政务App 等”。［9］作为本文讨论的自媒体主要为政府和企事业单位等非传媒机构，在第三方新兴媒体平台上开通或者入驻的官方账号。这一类官方账号与其他自媒体账号一样，活跃在平台上，融入复杂多元的信息环境，并面对受众对其公信力的质疑。

这一媒介环境下的自媒体话语体系构建，需要在主体渠道上进行补充完善，在话语表达和信息传播上把握自媒体的核心特性，构建与官方平台互为补充的话语主体。就话语主体而言，一方面需要在媒体平台上培养话语引导者，也就是体制内的“网络大V”“意见领袖”“行业专家”等关键骨干；另一方面需要能够以自媒体平台为桥梁，融入普通网民的网络评论员或者网络信息宣传员等核心力量，这些构成了自媒体话语体系的主体。

4.2 话语主题核心

自媒体话语体系“说什么”，就是传播的内容主题，包括两大核心：一个是党中央和国家政府的指导理论与决策部署;另一个是热点敏感问题涉及的事实和信息,是凝聚社会、民众共识的关键话语领域。

话语主题的内容选取上，要做好选题策划和执行。宏观上，要紧紧围绕重点和中心工作，聚焦改革发展、聚焦重大活动策划选题，展示好成就、传播正能量，为高质量发展营造氛围。微观上，要聚焦先进典型，在贴近实际、贴近生活、贴近群众上挖掘素材和内容，讲述属于人民自身发展的故事，以具有贴近性的真情实感打动受众。在“说什么”中及时推送群众最关注、最在乎的信息内容，站在普通大众的立场及时传递政务信息，做好适合自媒体传播的内容阐释及政策解读，做到及时、贴近、通俗易懂。在应对突发事件和重大舆情时，官方自媒体需要具有强烈的主人翁意识，及时发声、积极应对、做好解释和互动传播，不给虚假和负面信息提供滋生空间与时间，杜绝引发民众恐慌和社会动荡等负面影响，化解危机，稳定社会秩序，把握话语主动权。

4.3 话语形式与载体

所谓话语形式与载体，即信息的传播渠道、表达方式与形式。从主体渠道的分类上来说，官方自媒体在话语表达上应该结合权威性的传统优势，主动设置议题，通过政策解读、理论宣传、主题发布、活动互动、直播等多种方式进行话语表达。同时，权威性也是把双刃剑，滥用或者不严谨、不准确的信息传播则会面临受众的反向解读或“对抗式”解读，产生损伤公信力、弱化权威的反向传播效果。在解读类、分析类信息的话语表达方面，利用好行业专家型“意见领袖”“网络大V”在话语平台中的渠道作用，充分发挥其独特的信息见解和专业优势，引导网络舆论从客观理性的角度来揭露事实真相，做好媒介讯息的同向解读或“优先式解读”。普通网络评论员或网络信息宣传员，则可以利用自身与网民的贴近性，在新闻热点发生、舆论产生的第一时间，及时互动、主动引导话题和热点，发挥潜移默化、润物细无声的正向传播作用。借助自媒体平台的传播优势，因势利导，让受众看到第一手真实信息，减少谣言的产生和扩散，引导公众进行理性讨论与交流，形成社会参与和舆论监督的良性循环。

从表达方式与形式上看，官方自媒体要提高话语生产水平，需要转变传统的话语表达方式。比如，新华社微信公众号在2017 年6 月份推送了一则标题为“刚刚，沙特王储被废了”的讯息，推文快速刷爆朋友圈，并引爆了评论。［10］这一现象级话题，标示着主流话语体系的主动求变，也为众多官方自媒体打了个样。这种“刚刚体”式的网言网语的创新表达，严谨中呈现幽默与活泼，以“接地气”的方式迅速融入了民间舆论场，打开了一条的新话语表达之路。

在自媒体的话语体系构建中，需要通过用“熟悉的话语”“讲身边的故事”等具有接近性的方式，打开主流意识形态在自媒体的话语市场。此外，与平台受众“接地气”的互动传播与交流，也是提高话语影响力和引导力的一种表达形式。［11］这启发着官方自媒体要改变传统话语表达中自上而下的“灌输”、情感沟通较弱的问题，用生动活泼、平易近人、互动交流的自媒体表达方式来传递信息，让政务信息在传播中“活起来”“动起来”，避免因话语表达生硬而产生反效果的“对抗式解读”。首先，可以在个性化表达上寻求突破，将严肃的时政内容以网友喜闻乐见的形式呈现，通过个性化、接地气的元素与受众进行互动，将网民的无意浏览转变为自愿的信息接收和主动的点赞、转发与评论。其次，把握不同自媒体平台的运营规律，换位思考，以受众为本进行表达。最后，用广告的思维和服务的自觉意识，以更加平视、理性、科学的意识做好平台运营和话语转换。

自媒体平台运营中，对等与真心诚意的互动和交流特别重要，有时候不经意地真情流露，往往会起到意想不到的传播效果。在自媒体的话语构建中，需要重视网言网语中的积极因素，多听大众的声音，体现“为人民服务”的意识，转变传播中的官本位思想，以更加平视、理性、科学的服务意识，通过及时互动，引导信息进行全方位的、透明的传播，寻找话语转换中的平衡点。

5 自媒体话语体系的机制保障

在“人人都有麦克风”的自媒体大潮中，形成了众声喧哗、信息涌现的媒介现象，对传统的话语权也提出了相应的挑战，在弱监管或者监管滞后的情况下，信息的无序流动容易形成混乱失序的传播状态。党的十八大以来，大力推进国家治理能力和治理体系的现代化背景对网络空间环境和网络社会话语的构建也提出了新的要求，体现了对于建构安全、开放、和谐、理性的网络文化和网络社会话语空间的期许。

尊重媒介传播规律，引导自媒体由混乱失序的话语生态转变为相对和谐有序的话语体系，保护自媒体话语系统的开放性和多样性，构建适合自媒体传播特性的传播机制尤为重要。对于自媒体的话语体系而言，开放性是它的生命力所在，在制度设计上应做到“松紧有度”。《人民日报》在《让信息自由安全流动》一文中提到，“信息化如同修路。修路是为了跑车，跑车是为了装东西，而且装的必须是安全的、健康的东西，一环扣一环。我们不仅要把路修得越来越好，让车跑得越来越快，还要确保车里人的安全、货的安全。”[12]自媒体话语的制度设计，在保证开放性的基础上，也应保障一定的秩序性。对于自媒体话语体系的传播而言，既要尊重“人人都可以拥有麦克风”的自由权，让微博、微信、抖音、快手等自媒体平台的用户能够自由、平等的发言，维护好话语的“自由市场”，保障话语系统的开放性和多样性。对于违背法律法规、公序良俗的信息，要依法完善科学公正的管理制度和追责机制。

从传播机制角度看，传统大众媒体主要以单向传播为主，偏向于线性传播。作为虚拟网络社会中的自媒体平台，具有超链接特性，用户在进行信息认知和解读时会通过由超链接组建的网状结构建构和处理信息。这样使得自媒体用户更倾向于非线性的、跳跃式、发散性、多视角的认知、思考和解读模式。比如，对于某一公共事件而言，与该公共事件有关的报道或相关信息会影响自媒体中的用户，同时，他们在自媒体中对于这一事件的话题讨论、发表的意见、解读的意愿等网络动员和网络情绪又会反作用于公共事件的发展，这个传播过程就是双向的、复杂的、非线性的。对于自媒体传播而言，要打破传统的线性传播机制，重构适合自媒体特性的实时、灵活、发散、多视角的非线性传播机制。

总之，构建自媒体的话语体系，需要尊重自媒体的传播规律，保护自媒体话语系统的开放性和多样性，把握住自媒体非线性的传播机制，这是一项长期任务。做好自媒体话语的机制保障，完善互联网信息内容管理等法律法规，依法治理网络空间，既要提倡自由、开放和多样，也要做好秩序引导。在制度设计上做到“松紧有度”，改进和提高自媒体的话语生产水平，重视自媒体传播的复杂性、发散性、跳跃性等非线性特征，尊重和运用好自媒体的传播规律，把握住自媒体这一语境中话语引导的时、度、效，更好地为传播主流意识形态，培育和激发更多的社会正能量，弘扬社会主义核心价值观服务。从传播者的角度看，需要建设一支政治强、作风好、懂媒体、业务精的自媒体队伍和“舆论领袖”，提高对自媒体特性的把握能力、对自媒体舆论的引导能力、对自媒体话语的驾驭能力。从媒介渠道的运维角度讲，需要做好平台规范，加强自媒体用户的媒介素养教育，积极发挥自媒体用户的监督作用，提高自媒体平台的社会责任感。这些都是建设成熟、完备自媒体话语体系所必需的内涵。