地市级城市用好融媒体传播城市形象探索

周全

【摘 要】本文以柳州市委外宣辦精心策划的柳州市三江侗族自治县全国春节“村晚”暨“春到万家”群众文化主会场活动报道为例，从着眼全局视角以高站位升华“村晚”立意、着眼以人为本精心策划点燃宣传热度、着眼融合传播多媒体协同发力出新出彩、着眼效能转化让“流量”变“留量”助力城市“长红”等四个方面，探索地方如何发挥融合舆论场作用，树立城市品牌，传播城市形象。

【关键词】村晚；城市形象；重大活动；融合传播

柳州作为广西最大的工业城市，有“工业城市中山水最美，山水城市中工业最强”的美誉。近年来，柳州市积极承办国家各项重大活动，提升城市影响力。2024年2月3日，以“侗寨百家宴，欢乐中国年”为主题的2024年全国春节“村晚”暨“春到万家”群众文化主会场活动在柳州市三江侗族自治县精彩上演，据不完全统计，柳州三江“村晚”全网互动声量1188.23万，传播量高达21.35亿，成为春节期间网红爆款。柳州市以举办此次活动为契机，充分发挥融合舆论场作用，精心策划、加强宣传，形成合力，提升活动影响力，打响城市品牌。本文从大型活动报道角度，探索地市级城市如何用好融媒体讲好地方故事，展现城市形象。

一、全局视角，以高站位立意提升大型活动影响力

不谋全局者不足以谋一域。大型活动，往往蕴含着一个城市、一个国家的形象。柳州市以全局视角和长远眼光精心谋划本次“村晚”宣传，视野开阔，站位高远，把好分寸，用思想的含量提高报道的分量[1]。

（一）地方视角，提高城市知名度美誉度

柳州成为2024年全国春节“村晚”暨“春到万家”群众文化主会场，对柳州而言是对外展示城市形象的重大机遇，而不是仅仅将报道视角局限在小小村庄。柳州市以跳出“村晚”看“村晚”的格局，把展现城市文化特色、创新文化惠民服务、提升文旅品牌形象等纳入“村晚”宣传的大盘中考虑，梳理出与“村晚”关联度高的城市名片，如山清水秀的生态环境、鲜香热辣的螺蛳粉、绿色便捷的新能源车等，通过现场嵌入、热点关联、延伸阅读等方式充分展现。人民网的《广西柳州：侗寨百家宴 喜迎中国年》、新华网的《以文塑旅 以旅彰文——广西柳州推动文化旅游高质量发展》、央视的《2024年全国春节“村晚”在广西柳州启动》等报道不仅呈现了侗族的年俗、民俗、婚俗等内容，还成功多彩展示了柳州的城市形象。

（二）国家视角，展现中国乡村振兴的成就

新年前夕，国家主席习近平发表了二〇二四年新年贺词，贺词中指出：“假日旅游人潮涌动，电影市场红红火火，‘村超、‘村晚活力四射，低碳生活渐成风尚，温暖的生活气息、复苏的忙碌劲头，诠释了人们对美好幸福的追求，也展现了一个活力满满、热气腾腾的中国。”[2]2024年春节期间，全国各地纷纷开展多种多样的乡村群众文化活动。为凸显亮点，柳州市抓住柳州三江是由文旅部主办的全国春节“村晚”唯一主会场的优势，打出“国”字号品牌，占据舆论制高点，并与中央主流媒体联动，主动提供选题素材，使这场具有浓郁民族文化特色和浓浓的乡愁味的新春盛会火遍全国的大江南北。以柳州三江全国春节“村晚”为主题的央视《焦点访谈：红火的“村晚” 振兴的乡村》《新华鲜报|“村晚”开场！中国乡村文化IP释放新活力》等国内主流媒体的系列报道，更是引领和掀起全国系列“村晚”活动的宣传高潮，从国家视角展示了丰富的人文乡情和乡村振兴取得的巨大成就。

（三）全球视角，提升中华文化影响力

2023年12月22日，第七十八届联合国大会协商一致通过决议，将春节（农历新年）确定为联合国假日。中华文化既是民族的也是世界的，包括小年在内的“春节”文化，是千百年来中华“年”的体现，是中华民族文化自信自强的展现。“村晚”不仅是中国人最具乡村情怀的展示，也是“春节”这一世界性节日的重要载体。柳州市邀请多位在当地工作、生活的外国友人参加“村晚”，感受中国春节浓厚的节日氛围。柳州市融媒体中心集中优势力量精心制作《中国年 世界节——从柳州三江全国春节“村晚”感受联合国假日的味道》3集系列微纪录片于正月初一、初二、初三推出。新华社、光明网、中国日报网、环球时报网、中国网、《香港商报》、广西云、中国报道网、东盟头条、广西国际频道、《南国早报》、《南国今报》等多家媒体推发。中国外文局Discover China海外平台的Facebook（脸书）和YouTube（油管）账号、美洲中心、可爱中国Facebook海外平台，广西日报社旗下“beautifulguangxi”海外账号，柳州市融媒体中心国际传播中心“amazingliuzhou”海外账号，柳州“名企外宣”海外传播渠道也面向全球同步推发。

二、以人为本，精心策划提高宣传热度

大型活动，人物是主体，大型活动报道，亮点也在人物[3]。“村晚”诠释的是人们对幸福生活的追求，展示的是群众文化生活的红红火火，柳州市精心策划与“村晚”相关的各类人物报道，让他们唱主角，涌现出一批有思想、有温度、有品质的佳作，实现了全民参与、全民互动、全民狂欢，宣传热力十足。

（一）巧借名人效应

为扩大此次全国春节“村晚”的影响力，柳州特邀第十一届茅盾文学奖获得者、广西文联主席东西作词，著名作曲人浮克作曲，创作完成主题曲《美好山乡》。柳州市委外宣办联合柳州市文广旅局专门制定《2024年全国春节“村晚”主题曲宣传推广方案》，充分利用名人效应策划“‘村晚，有主题曲啦！”“山乡有多美好？——东西老师笔下的三江程阳八寨”“浮克意中曲：三江程阳是我快乐老家的模样”“美好山乡，是我们的诗和远方”等系列话题全网推送，于2024年1月31日（农历除夕）首发了主题曲，当日就登上热搜。

（二）紧跟热点群体

将“科目三”和“小砂糖橘”这两个现象级热点话题，作为点燃宣传热度的导火索，传播量均达到百亿级别。2024年1月初，首批东北小朋友到达柳州，开启“小东北虎”暖冬柳州行。紧扣热点，精心策划“小东北虎”探秘全国春节“村晚”主会场、欢跳“科目三”等线下活动，市融媒体中心拍摄制作《第一批“小东北虎”今晚抵柳》《“小东北虎”变装“小侗娃”，探秘全国春节“村晚”主会场》等在抖音、微信视频号等新媒体平台传播，《人民日报》、新华社、央视等多家媒体纷纷跟进推出或转发相关报道，话题“第一批小东北虎来柳州了”登上抖音热搜榜第五位，“‘小东北虎千里闯龙城”主题短视频全网播放量总计2944万次，掀起“村晚”预热的小高潮。

（三）聚焦群众“民星”

“村晚”的舞台上，普通群众是主角。柳州市相关部门提前介入，从参与“村晚”的策划团队、演职人员、后勤保障人员、游客、外国嘉宾等人员中精心挑选最具代表性和表现力的“民星”，有节奏、有计划地推到媒体聚光灯下，多人物、多角度、立体化展示“村晚”。央视《新闻联播》报道柳州三江全国春节“村晚”时把镜头给到了“村晚”主题曲《美好山乡》演唱者于添琪和外地游客文佩娟，央视《焦点访谈》则报道了担任本次“村晚”副导演的三江瑶族自治县文化馆馆长石妮妮和当地村民、景区保安兼演员陆春生，一个个接地气、冒热气的普通群众的故事感染了受众，激发了共鸣，取得了良好的宣传效果。

三、融合传播，大屏小屏协同发力出新出彩

全媒体时代，是一个“移动天下，视频为王”的时代，可视化呈现日益成为重大活动宣传的常见策略。在三江“村晚”报道融合传播过程中，前方后方紧密联动、大屏小屏同时发力、线上线下加强互动，实现融合传播出新出彩。

（一）矩阵式传播扩大声量

移动优先策略，采用“短视频+代入式体验报道+话题讨论”的宣推模式，建成由柳州市融媒体中心统一提供技术和素材支持，电视端、PC端、手机端和微博、头条号、抖音号等组成的融合传播矩阵，融通了中央、自治区主流媒体和县级融媒体，形成“1+N”的内容生产发布矩阵，实现“一个策源、多平台发布、多点引爆”。据不完全统计，三江“村晚”全网互动声量1188.23万，传播量21.35亿，互联网上共监测到相关信息11539条，其中短视频声量最大，为3547条，其次是网媒，为3211条。

（二）沉浸式直播引爆流量

区别以往的直播，此次“村晚”活动直播采用了沉浸式直播的方式，从程阳八寨景区入口到“村晚”主会场全长约3千米，为确保直播效果，柳州市融媒体中心直播团队采用了行进式移动跟随拍摄的方式进行不间断直播拍摄，共布设6个移动拍摄机位（含2个无人机航拍机位）。为了满足各级媒体的微信公众号和视频号、抖音号等直播平台不同的直播架构，直播信号传输采用推流和拉流两种方式，除了线上的网络平台，线下的在景区内所有的公众大屏幕，也实时呈现三江“村晚”的直播画面。活动当天，央视频客户端、文旅中国、新华网、光明网、《中国青年报》等43家媒体参与直播，总观看人数达1362万人次。

（三）二次传播持续释放流量

为发挥最大宣传效应，对活动前期重磅报道和直播视频按照节目、主题、篇章、精华、花絮、反响、揭秘等多维度进行拆条剪辑，从预热期开始直至春节期间在柳州各级融媒体、政务新媒体平台滚动“二次传播”，扩大传播效應，持续释放流量长尾，延续“村晚”话题热度。

四、效能转化，让“流量”变“留量”

围绕传播效能转化，坚持做强主流传播、主题传播、主场传播、主心传播。在柳州三江全国春节“村晚”的流量加持下，2024年春节，龙城柳州一派“龙气十足”的新春氛围。据初步统计，春节假期，柳州市共接待游客603.97万人次，同比增长41.4%，实现旅游收入43.02亿元，同比增长59.4%。

（一）做强主流传播

重视主流媒体的公信力与影响力、专业性和权威性，发挥主流媒体权威性和影响力大的优势，持续加强与中央及地方的主流媒体通联、互动、策划，增加报道频次和力度，《人民日报》头版，央视《新闻联播》《焦点访谈》，新华全媒+等主流媒体的重磅报道，使本次活动助力春节期间保持柳州文旅市场繁荣稳定，营造了良好的舆论氛围。

（二）做强主题传播

柳州作为“网红城市”脱颖而出还得益于城市的主动“营销”。与“村晚”在网络上走红同步进行的，是柳州配套开展了系列城市品牌建设和推广活动，尤其是将“国民美食”螺蛳粉和“文化盛宴” “村晚”碰撞发酵，进一步放大“网红城市”柳州的城市形象。“使柳州三江看全国春节‘村晚”、“侗寨百家宴”三件套、“柳州不只螺蛳粉”等主题宣传报道相互呼应、相得益彰。

（三）做强主场传播

柳州“红”是一个众创的“惊奇”，由于是“主场作战”，柳州有更多的报道维度，也有更多的机会服务好“村晚”的游客和媒体记者。他们善于观察柳州这座城市，发掘出一个个新“网红打卡点”发布报道，在各大媒体平台上发表对柳州这座城市的赞誉和宣传。为维护城市形象，柳州市建立健全旅游市场重大舆情监测应急处理机制，一体化做好舆情评估、防范、化解，从严打击发布传播谣言信息、有害信息和虚假信息的自媒体。

（四）做强“主心”传播

“真诚是永远的必杀技”，要用老百姓听得懂的语言、喜闻乐见的方式用心讲好“村晚”故事和文旅故事，要主动“触网”，用好视频直播、做好新媒体推广，吸引更多年轻群体互动，与年轻人玩到一块，要多增加沉浸式互动体验环节，让参与者感到处处有文化节目上演；积极营造文明旅游环境，巩固提升柳州在游客、网民中的好口碑。

五、结语

柳州市把握新闻传播规律，发挥融合舆论场的优势，从宣传站位立意高远，到主题策划以人为本，再到融合传播协同发力，最后宣传效能充分转化，一系列组合拳成效显著，用好这些宣传手段对提升城市品牌影响力、传承文化、整合资源、促进旅游、发展经济，起到重要的作用，为讲好柳州故事、广西故事、中国故事，巩固壮大主流思想舆论，助力推动当地经济的发展提供了有益借鉴。

参考文献

[1]颜芳.紧扣一个“重” 聚焦一个“人”：创新重大活动报道的视角选择[J].中国记者，2016（5）：96-98.

[2]国家主席习近平发表二〇二四年新年贺词[N].广西日报，2024-01-01（01）.

[3]唐亚强.人物新闻让重大活动报道更出彩：《厦门日报》创新中国国际投资贸易洽谈会报道的体会[J].中国报业，2012（16）：71－72.