县级媒体融合的困境与路径探析

邢玮琛 郝强

【摘 要】2018年9月，国家对县级融媒体中心建设的指导意见和规划出台，在国家战略层面上，为县级融媒体中心的建设与发展及推进媒体融合进程走好“最后一公里”指明了方向。然而，基于各县（市、区）本身的发展情况，不同地区的县级融媒体中心在发展过程中面临着不同的困境与挑战。本研究分别在山西省辖11个地级市各随机选取一个县的融媒体中心进行实证研究和探讨，所选取的11个县级融媒体中心在内容质量、人才队伍、技术问题、融合思维、服务类别、资源整合、社会认知度等方面均存在动力不足等发展困境。因此，针对这些困境现象提出纾解进路，旨在为县级融媒体中心的高质量发展提供有益的借鉴和理论参考。

【关键词】县级融媒体；媒体融合；困境；进路；高质量发展

一、调查问题提出

（一）调查背景与调查意义

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”；2018年11月，中央深改委审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》；2019年1月，国家广播电视总局受中共中央宣传部委托，组织编制并审查了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，同年召开的媒体深度融合推进会指出要“着力构建从中央到省市县的全媒体传播矩阵”。在媒体融合进程不断向前推进的过程中，县级融媒体中心作为打通媒体融合的“最后一公里”显得愈加重要。

我国各地在建设县级融媒体上取得了显著的成效，在实现广泛覆盖的阶段性成果的基础上，迫切需要进入“提质增效”的下半场攻坚战。结合我国各地县级单位数量以及多样的地域差异，不同的县级融媒体在发展过程中应该结合自身优势特点，抓住“服务+宣传”的功能导向，不断开拓新的领域。

（二）调查研究对象

本研究以山西省的县级融媒体中心为主要研究对象。山西省11个地级市经济发展水平在全国范围内属于中等偏下的位置，且城市整体创新性有待进一步提高，县级融媒体在山西的建设有着充分的创新空间。同时，山西拥有独特且深厚的历史文化底蕴，宣传潜力非常足，再加上人口构成相较于一线城市而言年龄相对偏大，对于各种便民服务、政务服务等需求量比较大。综上所述，不难看出山西省县级融媒体的发展整体而言有着较长远的发展潜力和广阔的发展空间。因此，本研究在山西省辖11个地级市中分别随机抽取武乡、清徐、平遥、平定、阳城、右玉、夏县、孝义、浑源、五台、洪洞11个县作为样本，研究其融媒体发展，能在一定程度上保证普遍性和代表性，根据其发展中的薄弱环节，提出有针对性的纾解进路和启示。

（三）研究综述

自2014年进入“媒体融合”元年以来，新闻传播相关领域针对媒体融合理论与实践进行的研究就进入快速增长阶段，但早在2014年之前其实已经有媒体融合的相关探讨和论文出现。中国人民大学的高钢和陈绚就曾经根据国外已经出现的相关概念对媒体融合进行探讨，指出媒体融合的核心理念在于伴随着媒体技术的不断发展和藩篱的逐渐消除，电视、网络和移动技术的持续进步，各类新闻媒体将实现相互融合[1]。浙江大学学者方兴东、顾烨烨等指出，早在20世纪90年代，主流媒体就已经开始前瞻性地关注信息社会的演进和媒体变革，并且从中国媒体融合30年来的守正与创新以及政治逻辑、科学逻辑和商业逻辑多角度出发进行分析，最终指出以数据为中心是媒体融合发展的必由之路。[2]

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，各地政府要抓紧抓好县级融媒体中心的建设。截至2023年8月，知网搜索“县级融媒体”作为关键词的期刊论文有3821篇。其中，朱春阳将县级融媒体的建设与发展称为“媒体融合的第二个阶段”[3]，定位了县级融媒在媒体融合中的重要地位。楊姣等学者更是将县级融媒体中心的建设放在“中央打通媒体融合战略的‘最后一公里”[4]的战略高度上。面对县级融媒体中心建设实践面临的现实问题，一些学者指出了下载率低、活跃度低、投入产出不成正比、无声运营等问题[5]。针对山西本土县级融媒体中心的建设现状，王斌指出了山西省“四屏两声”的独特实践以及集约化的发展特点[6]，而学者刘嘉则敏锐地观察到了这一优秀实践背后存在的一些问题，从经济角度和时间落地角度指出了山西省融媒建设的问题[7]。

研究发现，针对山西省目前大多数县级融媒体中心所面临的一系列问题缺少较为具体深刻的实证研究作为支撑，故本研究旨在为山西省融媒体建设问题提供具体的地方性案例，促进山西省及其他各地区县级融媒体中心建设向优向好转变。

二、山西各县级融媒体面临的发展困境

截至2019年，山西省39个县级融媒体中心作为首批启动项目已经全部揭牌，但在建设过程中面临经济动能稍显乏力、造血能力不足、政策导向偶有保守等困境，进而引发一系列问题，成了阻碍其发展的重重障碍。

（一）政策导向及融合思维尚存局限

通过调查发现，在研究选取的11个县级融媒体中心的实践过程中，目前仍然大量存在以“相加”代替“相融”的形式，许多融合实践都是以传统的报纸大众媒介为基底，内容上几乎没有大的差异，不仅功能高度重叠，而且很容易造成资源的浪费，各媒体彼此之间未实现融会贯通、资源共享的协调联动局面，而是“各自为政”“自说自话”。这些现象都反映出媒体及县级政府对于媒体融合和县级融媒体建设思路存在局限。

（二）难以摆脱“输血”依赖，“造血”功能仍待完善

在传统媒体时代，媒体机构的收入主要来源为广告收入。对于县级媒体而言，营业额和广告收入的“二次售卖”模式获得的利润占比很小，更多的是靠主管单位“输血”维持运转。今后，随着县级融媒体中心的建设不断深入，是否能够拔掉“输血管”，运转“造血系统”，凭借自身的改革实现自负盈亏，成为评判县级融媒体建设成功与否的重要标准。

由此，山西省创新提出“三级”模式，以山西日报社和山西广播电视台牵头创立的山西云媒体发展有限公司“推动全省县级融媒体中心统一接入‘省级技术平台，也有利于更好地整合全省媒体资源，实现省市县三级联动贯通”[8]。这一创新举措能够对全省县级融媒体中心进行资源合理化分配和充盈化提供。但是，集约化的发展路径也容易使县级融媒体中心出现惰性思维以及形式主义的弊端，导致本身的内容原创性和发展动力难以保证，从而不易实现“拔针造血”的独立自主性突破。

（三）宣传工作仍需加强，社会认知度较低

县级融媒体的核心功能是“宣传+服务”，其中宣传工作的进展直接关系县级融媒体中心的社会认知程度，进而影响到上级政策打通这“最后一公里”，同時还会影响到受众群体的体量，“作为社会主义现代传播体系的基础环节，县级融媒体被定位为面向基层的主流舆论阵地，服务地方的综合服务平台和信息枢纽”[9]。但个别研究对象在具体融合实践中没有达到理想的宣传效果，出现宣传功能失位的现象：对外宣传方面，存在内容制作不精良、宣传要点不突出、流量推广不扶持、热点机遇不把握等问题，导致收效甚微；对内宣传方面，部分县级融媒体没能做好基层本土宣传工作，使其融媒体的概念和优势并未得到充分地传播和理解，公众对县级融媒体的认知度较低。

（四）技术创新不足，内容效果不尽如人意

2020年发布的《山西省广播电视局关于当前做好广播电视媒体融合发展工作的意见》中就内容方面提出“强化内容供给，提升融合媒体传播效果”[10]的要求，而“个性化”和“本土化”就是满足这一要求的两个重要抓手。

研究发现，在研究对象的融媒矩阵中，个性化服务主要搭载于各个县级融媒的客户端平台上。但有个别研究对象仍以内容转载为主，除了对于“媒体融合”概念的理解不清晰，这些个性化服务功能也需要有技术加持并与各个平台网站进行超链接联通，因此缺乏相应的技术创新也是导致这一现象的重要因素。

信息内容的本土化呈现主要是以“两微一抖”等平台为阵地，但是通过数据分析发现在这方面研究对象的表现基本都不尽如人意：微信公众号原创内容较少且大多为会议政务，对于本土特色的宣传有所缺位，微博方面转载内容占比较大，抖音短视频平台中个别研究对象内容制作简单、封面单一，在“体现地域风格、展示特色文化”方面仍有待进一步改进。

三、山西县级融媒体建设的新路径

为了更好地实现山西省媒体融合的“最后一公里”突破，以及“建好建强”县级融媒体中心的目标，针对目前山西省县级融媒体建设存在的一些问题，本研究拟从人才、技术、体制、内容、资源等方面对山西省县级融媒的纾困进路进行探讨。

（一）革故鼎新：政策部署新导向

想要实践做得好，就要政策指得准。县级融媒体的建设与发展工作属于媒体融合进入下半场的标志性任务，也是改革的重要组成部分。在县级融媒体中心建设中，领导班子只有敢于探索，才能试出一条具有特点且扎实可行的发展道路。

基于此，山西省内各县在进行县级融媒体中心的建设与发展过程中应当在政策方面借鉴成功经验，转变目前存在的一些县级媒体融合中的保守导向和传统思维。比如，江西省分宜县融媒体中心以机构融合为先导，将推进媒体融合发展置于县域深化改革的重中之重。成立了专项改革工作领导小组，由县委副书记担任组长，负责统筹协调改革事务，同时，制定出台了县级新闻媒体融合发展改革方案，建立联席会议制度，确保改革进程平稳有序地推进。在财政政策方面，县政府要高度重视相关资源的合理分配与最大限度的利用，重点解决人才、技术、资金等县级融媒体建设过程中的“卡脖子”问题。

（二）逐步完善：基建技术新应用

媒体融合的概念从刚开始提出的那一刻起便与技术逻辑密不可分，县级融媒作为媒体融合的关键一步当然也扎根于技术逻辑之上，没有技术方面的创新应用就难以突破媒体之间从“相加”到“相融”的质的飞跃。在实证调查过程中发现，选取的11个研究对象客户端的下载路径均比较烦琐，难以在各大常用品牌移动设备中的应用程序下载中心直接搜索到，这将对客户端的功能发挥、社会认知度以及社会评价带来一些比较负面的影响。因此，应积极主动跨界与头部通信运营商展开合作，搭载5G基站，畅通县级融媒渠道，促使其实现更好更快的发展。

第三十一届中国新闻奖媒体融合奖获奖作品中短视频作品达20件，占比近1/4，可见目前短视频仍然是媒体融合发展中最有效的呈现和传播形式。为了更好地发挥宣传功能，山西省各县级融媒体应不断完善短视频相关技术，可以将5G传输、流媒体传输、移动短视频直播、无人机采集、全景拍摄等技术都结合到日常短视频内容生产中，实现内容可视化及传播样态多样化，搭载客户端以及各个短视频平台，使短视频成为完善县级融媒体宣传功能的“神兵利器”。

（三）扎根本土：服务“造血”新类型

县级融媒体的功能本质由“宣传+服务”两个方面共同构成。因此，县级融媒体应当更多地扎根本土，以服务本土人民为导向，开通更多的服务类型，实现精准化、差异化的服务目标，使县级融媒体真正能够为当地百姓生活中的各个方面提供便利。在实证研究中，除了个别客户端的服务功能基本实现了多样化、个性化的要求，大多数研究对象中普遍存在服务功能单一、服务按钮架空等问题，并且在政务服务和生活服务两个方面都鲜有实现个性化安排，很难提高社会认知度和使用满意度进而被受众接受。

山西省各县在建设融媒体过程中应当开放视野格局，放眼全国借鉴县级融媒体的成功案例。比如，浙江省长兴县的长兴传媒集团作为全国第一家县级传媒集团，深耕服务功能，其打造的“掌心长兴”APP在政务服务方面，聚焦群众关切的重要领域和热点问题，充分发挥技术的支持作用，突破信息孤岛，通过一站导引、一网通办和一端服务等手段，推动“最多跑一次”原则向更高标准的“一次都不用跑”目标迈进。这一举措实现了城市社区服务的全面覆盖，让居民在家中即可便捷解决生活中的各类问题。完整的服务功能建设，一方面极大地提高了社会认知程度以及受众满意度；另一方面也通过链接各个商家开辟新的盈利创收渠道，双管齐下疏通“血管”，实现更大限度的“自我造血”。

（四）强化激励：人才体制新转变

习近平总书记在2021年9月召开的中央人才工作会议上发表讲话强调要“更加重视人才自主培养，加快建立人才资源竞争优势”[11]。当前，山西省各县级融媒体中心仍然存在人才队伍僵化的问题。一方面，“一个萝卜一个坑”的传统用人制度一时难以改变；另一方面，县级传统媒体内部人员队伍的薪酬奖赏机制也大多沿袭事业单位机制，不能很好地激发从业人员的工作积极性。针对这一现状，山西省各县级融媒体中心应“广纳良言为己用，博采众长于一身”，将人才队伍建设相关体制机制的改革放在至关重要的位置上。在人才引入方面可以“增加人员编制，提高融媒体中心领导的行政级别”[12]。并将招聘与挂靠相结合，双管齐下引进技术、运营等方面的人才，组建融媒独立部门，尽量避免“老人挪用”，全力做到人尽其才，各显所长。在薪酬体制方面，深化薪酬分配方式改革，强化激励机制，提高绩效比重，有效调动人员积极性。此外，还要建立长效激励机制，做好做足人员的各项生活补贴以及注重人文关怀，在做好“引进来”工作的同时最大限度让人才“留下来”。

四、结语

综上所述，山西省各县级融媒体尽管已经在各个方面都有较为成熟的产品，但是正所谓“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，要做到“全面开花”还有很长的一段路要走。要做好做强县级融媒体，必须充分意识并克服在政策、资金、技术、人员、意识等诸多方面的不足，贯彻“宣传+服务”的宗旨方针，有针对性地采取措施补齐短板，县级融媒体方能行稳致远，更好地将传播的“最后一公里”走好走稳。

参考文献

[1]高钢，陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界，2006（9）：51-56.

[2]方兴东，顾烨烨，钟祥铭.中国媒体融合30年研究[J].新闻大学，2023（1）：87-100，122.

[3]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：21-27.

[4]杨姣，许天敏.县级融媒体建设：媒体融合在中国的基层实践[J].新闻春秋，2022（3）：28-35.

[5]高娃，俞佶婷.如何让县级媒体客户端“活”起来：以“我爱新昌”APP实践为例[J].传媒，2023（12）：21-23.

[6][8]王斌.县级融媒体中心建设的山西实践[J].新闻战线，2019（9）：90-92.

[7]刘嘉.集约化视角下的山西省县级融媒体实践[J].传媒，2021（1）：59-61.

[9]徐琼，彭昊程.在地性、建设性与超本地化：县级融媒体发展路径初探：以醴陵融媒体中心为例[J].传媒，2023（11）：30-33.

[10]《山西广播电视局关于当前做好广播电视媒体融合发展工作的意见》政策解读[EB/OL].（2020-11-19）.

http：//gdj.shanxi.gov.cn/xxgk/fdzdgknr/zcjd/202012/t20201221_2715151.html.

[11]习近平出席中央人才工作会议并发表重要讲话[EB/OL].（2021-09-28）.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-09/28/content_5639868.htm.

[12]謝新洲，朱垚颖，宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究：基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（3）：56-71.

作者简介   邢玮琛，山西大学新闻学院2022级硕士研究生；郝强，山西大学新闻学院讲师