元宇宙视域下的IP运营研究：概念层次、风险机制和口碑传播

方凌智　唐柳

【摘要】元宇宙的出现推动了文化数字化的进程，通过整理相关文献可以看出，现有的IP研究依旧存在若干理论缺口。首先，鲜有研究针对IP具体提炼出其在运营过程中存在的风险机制，以及对口碑造成的影响。其次，目前研究也依旧缺乏对IP的概念化讨论。因此，对在元宇宙视域下IP运营和概念化的深化研究十分必要。使用深入访谈法，访谈了35名IP粉丝，IP概念的三个层次得以提炼，包括作为基础的知识产权、延伸的文化品牌和进阶的元宇宙。同时探讨了在元宇宙时代，IP运营中出现的风险机制和口碑传播机制。

【关键词】IP（Intellectual Property）；IP运营；元宇宙；文化数字化；口碑传播

元宇宙的出现给文化产业带来新的发展契机。这不仅表现在元宇宙强化了文化数字化上，同时更为文化产业的未来发展提供了指引[1]。而IP作为文化产业的人文创作核心，伴随着元宇宙的出现及受到的影响，必然会延伸出对IP自身新的理解。但在总结了之前关于IP的研究后，发现IP作为一个行业内的名词，大量的研究在实践层面对其进行了聚焦[2]，而目前鲜有研究在学理层面对IP概念进行讨论①。同时，虽然目前已有大量的研究从各个角度探讨了IP运营，但是也依然缺乏对在元宇宙时代的IP运营问题的讨论[3]。综上所述，针对IP的研究理应与时俱进，尤其是元宇宙对目前已有媒介的颠覆和突破，需要及时更新运营IP的策略和方法，同时也需要进一步明确IP的概念和定义。这为本文提供了研究视角和理论缺口。鉴于此，本文引入元宇宙作为研究IP新的视域，来探讨在元宇宙时代，对IP的新理解和新的运营问题。

本文采用深度访谈的方法对研究问题进行了分析。本研究总共访谈了35个IP粉丝，他们分别是研究小组从互联网上公开招募和私下委托熟人介绍而来的。这35个受访者，都有自己长期忠诚和喜欢的IP，同时对IP有自己深刻的见解。之后，本文对上述数据使用扎根理论进行了三级编码。在编码结果的基础上，笔者首先明确了IP的概念层次和特征，之后探讨了IP运营的风险和其口碑传播问题。

一、IP和元宇宙：概念层次和特征

当下研究鲜有解释IP的定义和特征，而元宇宙的出现和广泛传播，给解释IP提供了一个新的视角。IP，英文全称是“Intellectual Property”，直译成中文，又称作“知识产权”。但是IP还有另一层更为广泛的意义，这个同我们所认知的知识产权完全没有关系，即“网际互联网协议”（Internet Protocol）。无论是从法律角度还是从技术角度看，IP这个词本身就已经存在了很长时间。2011年，腾讯集团副总裁程武提出“泛娱乐化”战略。“泛娱乐化”战略指的是“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物”②。这个时候，国内目前大家所熟知的“IP”才刚刚出现在人们面前。

知识产权这个概念存在的时间很久，是一个法律层面的概念。中国的《民法典》已经给出明确的知识产权的定义和范围。同时，知识产权被概括为一切来自知识活动领域的权利，始于17世纪中叶法国学者卡普佐夫的著作。从法律角度来说，知识产权的概念和定义一直是知识产权法领域争论的焦点，多名法学学者从各个角度对知识产权进行了剖析，基本对知识产权的法律属性做出了相关研究。

虽然IP归根到底是一个重要的“法律概念”，但是并不妨碍目前社会将它从法律概念的桎梏中解救出来，并赋之以全新的概念。固然IP本身是知识产权，是“人类智力创造成果的专属权”，但是作为受众，对IP的感知远远超过其法律上的根本意义。尤其是在元宇宙时代，作为文化产业的创作核心，对IP的理解更应贴合当下的产业发展趋势。不仅如此，绝大多数被访谈者在谈到什么是IP的时候，都认为它是一个“世界”“作品”“标签”“形象”等。但是很少有人意识到IP其实是法律概念“知识产权”的英文缩写。因此，纵然IP的最原始意义是法律层面的“知识产权”，但是新的时代和新的环境给IP赋予了额外的意义。即受众感知的IP和作为知识产权的IP概念含义是完全不同的。

首先，一些被访谈者明確提出，他们认为IP必须“是一种具有极强特点的形象”，同时不仅仅局限在狭义的文学作品中，他们认为“综艺（比如浙江卫视综艺节目《王牌对王牌》）”也是一种IP。从这个角度来看，虽然这个IP并没有任何“知识产权”的法律特征，但是却带有强烈的“名称”特点和“可辨别性”，是一种特有“标志”。即IP自身是一种“文化品牌”。IP自身就是带有鲜明特色的标志，因此IP在法律层面“知识产权”之外，是一种富有特点的“品牌”。除去知识产权和品牌之外，访谈数据中提到IP的特点最多的是“世界”。换句话说，非法律和品牌层面的IP，其实它的最大特征是“虚拟性”和“世界性”。同时通过相关研究可以看出，这种“虚拟性”和“世界性”是IP的必然属性。

依据本文的理论背景，从可能世界理论出发，文学中一直都存在有“架空世界”。这种虚拟的“精神世界”是作家使用文字媒介构建的，是最佳的人类智力成果。通过访谈内容可以看出，如果IP有“世界性”的特征，那么IP就不仅仅是简简单单的“文学作品”，它对作品的要求会比一般文学作品要求更高，即这个文学作品必须拥有完整的“架空世界”。这是IP较为高级的特征。结合目前元宇宙的研究可以看出，很多学者都认为，文学中的架空世界是元宇宙较为初级的形态。因而，IP所反映的这种“虚拟性”和“世界性”，是这一架空世界的反映，同时也是元宇宙初级形态的反映。结合上述对元宇宙的论述可以看出，IP所拥有的世界性是文学中元宇宙的具体呈现。

综上所述，IP作为法律层面具有的最广泛的意义是“知识产权”，也就是IP的字面意思，这是IP的基础也是低级层次。这产生了IP的第一个特征，即“作品性”。其次，在此基础上，IP是一种“文化品牌”，因此品牌是IP的中级层次，这产生了IP的第二个特征“品牌性”。最后，IP的高级层次是“元宇宙”，这是因为IP自身是对文学作品中所创造出的架空世界进行反映，而这种反映恰恰对应了元宇宙的初级阶段。因此，这也反映了IP的第三个特征“虚拟世界性”。上述对IP概念层次的分析和解读，推演出IP的特征，这也为后文对IP运营的探讨奠定了一定的逻辑分析框架。

二、元宇宙视域下IP的运营机制分析：风险和口碑传播

（一）IP运营的风险机制分析：虚拟世界性带来的认知冲突

IP的创新主要通过改编和续集两种方式进行[4]。IP作为最初级的元宇宙，其虚拟世界性的特征要求IP若要彰显出其自身是一个“架空世界”，则其必须进行跨媒介运营。

IP的跨媒介运营主要的要求是针对IP进行跨媒介叙事，进而可以看出跨媒介叙事是目前IP诠释自身虚拟世界性的主要手段[5]。整理目前关于IP的跨媒介叙事研究，可以发现跨媒介叙事为观众对IP作品形成了一个无限开放的叙事空间，故事文本处于可开发和改写的开放状态。不同媒介讲述的故事并非孤立存在，而是互相指涉、互为补充，所有的作品共同构成一个开放、多元和流动的大文本，共同构建出一个意义空间无限延展的故事王国。因此，跨媒介叙事是IP作为初级元宇宙的内在需求和必由之路，同时也是给IP运营带来风险的主要原因。

对IP跨媒介运营的过程中，媒介特点不同的冲突和专业制作人与受众之间的认知冲突是元宇宙时代IP运营所需要面临的主要风险。根据使用与满足理论，用户根据自己不同的诉求来使用不同的媒介。因此，媒介形式的接受度因人而异。而IP的跨媒介运营主要通过跨媒介叙事来呈现，这种跨媒介叙事在不同的媒介上呈现的形式是不同的。因此，不同媒介形式的冲突会导致IP运营的失败。不仅如此，鉴于叙事传输理论，在叙事传输的过程中，绝大多数受众都会对叙事产生自己的想法和观点。但是这种看法并不等同于专业制作者对作品的认知。这种认知上的不一致，容易产生认知矛盾。

很多二手数据也支持了这一观点。比如著名IP《哈利波特》的原作者J.K.罗琳就同哈利波特的粉丝产生了激烈的冲突。很多粉丝公开宣布的诸如“《哈利波特》同J.K.罗琳没有任何关系”“J.K.罗琳不懂哈利波特”等論调就反映了IP的受众同专业制作人之间的认知不同。因此，这种认知不同会给IP的运营带来一定的风险，尤其是面临必须进行跨媒介运营的情况时。

综上所述，从元宇宙视域出发，IP的“虚拟世界性”特征要求IP必须进行跨媒介运营，而“媒介特点不同”和“专业制作人同受众的认知不同”是IP跨媒介运营的最主要矛盾。其主要原因是，它们的冲突会让受众产生认知矛盾。

究其原因，主要是IP在跨媒介叙事时出现的问题。从过往聚焦在IP的跨媒介叙事的研究可以看出，IP跨媒介叙事必须符合相应的原则[6]。其讲述的故事线索必须清晰明了。所有的叙事文本在不同的媒介上进行叙事和创作，叙事文本需要紧紧围绕同一个明晰的目标去发散内容和创新扩展。只有清晰明了的主线剧情和故事文本的互补性叙事才能为跨媒介的叙事提供一个紧密相关的核心议题，使得跨媒介的分支故事文本繁而不乱、聚而不散，同时为故事内容不断提供全新的创造力。同时，跨媒介叙事的文本要有发散性的创作思维。在IP故事跨媒介叙事文本的整体框架构建中，以同一个主题核心为基准，进行多角度多方面的故事创作。因此，跨媒介叙事的不合理必然会导致受众的认知矛盾，这在目前的IP运营中非常普遍。

在同大多数访谈者进行访谈的时候，研究人员发现这些IP粉丝往往对IP有着非常深厚的感情。这种喜爱和依赖的情感投入会让受众对IP原有内容产生固有认知，同时也对未来的内容产生期待。因而，IP的跨媒介叙事如果不能够满足受众对IP的固有认知，则会产生运营风险，引发原IP粉丝的反感，做出快速脱粉以及开始攻击IP、制造负面口碑传播等不利于IP运营的行为。综上所述，媒介特点和受众的固有认知决定了IP的跨媒介运营是否成功。

（二）IP的口碑传播机制：产品和品牌的双重视角

对于IP来说，其作品性和品牌性则必然会让IP面临如下问题：首先是IP作为作品，它具有一定的质量；其次就是IP作为品牌，它具有一定的形象。IP作为凝结了人类智力的一种无形资产，对其质量和形象的衡量都是通过口碑来实现的。因而，口碑对于一个IP来说非常重要。

大量的IP都是通过口碑传播来实现成功的传播和运营。根据口碑的相关定义，我们可以看出口碑最主要反映的是人们对IP的接受度。当一个IP出现了大量负向口碑的时候，对IP的损害是空前绝后的。对很多IP受众来说，IP运营确实是保持IP生命的最重要方式，但如果受众对IP运营不满的话，即对IP通过运营新产生的内容不满，那么就会极大地损害IP的生命。2020年2月27日发生的“肖战事件”，让AO3网站被官方封锁。这在娱乐圈和粉丝群体中产生了极大的震动，也因此大量的IP粉丝因为讨厌明星肖战进而延伸到对电视剧《陈情令》的不满，这种负向口碑最终会扩展到对IP自身的厌恶上。

如果IP运营出现了问题，则在一定程度上会给整个IP带来相应的损伤。这种损伤不仅反映出受众带有“报复性”的心理状态，同时还折射出受众对IP的感情。当受众对IP投之以大量感情的时候，由于心理期望的不断加深，此时如果IP创新的内容不能满足受众的要求，则会激活“心理摆效应”，从而激发受众对IP的负面感情，进而导致IP出现大量的负面口碑。

当IP作为作品的时候，IP运营失败表现在受众感知到的产品质量差，进而给予IP负面口碑；同样，当IP作为品牌的时候，IP运营失败表现在IP在受众心目中的形象受到损毁。而这一切都是由IP运营的时候没有合理规避风险导致的。

受众对IP的跨媒介运营天然带有一定的负面情绪，尤其是出现在IP新内容不能满足他们的期望的时候。很多访谈者都对研究小组提出了他们给IP评价的标准。比如被访谈者33提出的故事的精良度、制作品质和IP的生命周期；被访谈者16提出的IP对粉丝的态度以及IP创新是否满足IP粉丝的期待等。

这些标准的背后反映的都是受众认知。一旦对IP的既有认知出现偏差，很多受众都会倾向性地给IP提供一个负面评价，因而十分影响IP的口碑。这会左右IP市场，甚至直接影响IP的生命[7]。因此，管理IP的口碑就需要直接同受众的认知进行对话，管理好受众认知，才能打造良好的IP口碑。

三、结论和讨论

（一）讨论：元宇宙视域下的IP如何进行运营

通过上述分析可以看出，为了解决IP运营失败的问题，尽可能地减少IP跨媒介运营中的风险，需要解决受众认知差异矛盾。而我们需要明确的是，IP在运营过程中带来的受众认知差异是IP中包含了初级的元宇宙导致的。因此，在进行IP运营的时候，首先需要对元宇宙进行了解，进而梳理清楚元宇宙的商业模式，这可以为实现IP的成功运营带来新的思路和视角。元宇宙视域下的IP，是具备虚拟世界特性的。这个特征要求IP必须通过跨媒介运营对其内在的“元宇宙”进行架构，这不仅改变了传统对IP专业制作人的要求，同时也提升了对使用媒介的要求。具体来看，在元宇宙视域下，专业制作人对IP的系统化创作意识显得尤为重要。从本文揭示的机制可以看出，专业制作人对IP的内容和改编的口碑问题起到了非常重要的作用，一个优秀的创作人能够极大地丰富IP的内容，并极大地丰富IP的精神内核和形象内核。所以在运营IP的时候，专业制作人需要拥有对IP系统化的创作意识：把IP作为一个整体来进行创作。通过对IP系统化的创作，可以淡化IP原有内容同创新部分的边界，同时让IP在内容上具有逻辑性和整体性，并能保证扩展内容顺承原有IP的重要特点。系统化的创作可以丰富IP内部的元宇宙，提升受众的接纳度，并有效回避在跨媒介运营过程中产生的受众认知冲突，从而避免IP的口碑问题。不仅如此，媒介形式特点的了解和把握也决定了IP是否能得以成功运营。前文所述的风险机制和口碑传播机制，直接说明了媒介形式同样对IP的运营起到了关键作用。尤其是元宇宙作为一种混合的多元媒体形式，IP在运营过程中必须克服不同媒介形式对受众产生的巨大认知差异。因此，在IP运营的过程中，需要对媒介形式进行“量体裁衣”式的创作，这样可以直接减少受众的认知冲突，从而提高IP创新的成功概率，提升IP运营的能力。

由于IP不仅是初级元宇宙的反映，同时还具有作品性和品牌性，因此除了上述两点之外，还需要对IP运营有更为实际的要求。（1）确保对IP已有内容的考据。若想避免IP的口碑陷落问题，在IP进行跨媒介创新的时候，要保证对IP已有内容的考据工作，紧贴IP的原有内容。加强对IP已有内容的考据，会让IP的创新部分符合IP原有的特点，并在内容上保持和原有IP相同的内容逻辑性，让受众不会产生心理矛盾。同时，此项行为也会针对性地发现IP已有内容的漏洞以及不合理之处，在创新的过程中可以进行补充或者对内容进行针对性的修改，从而系统性地强化IP的完整性。（2）在IP内核上进行内容创新。在IP运营的过程中，必须有针对性地对IP已有内容进行提炼，进而形成IP的内容内核和精神内核，并在此基础上对IP进行内容的扩充，可以最大限度地通过IP的续集和改编进行内容创新，丰富原有IP内容和扩展IP世界。同时，在把握原有IP内容内核和精神内核的基础上进行的内容创新和再造，能够极大地贴合受众对IP的原有形象认知，可以更轻松地让受众接受IP的创新内容，最大限度地平衡受众接纳度的问题。（3）IP内容扩充需立足于市场。成功的IP会吸引大量的粉丝，因此针对成功的IP推出的续集和进行的改编，其主要受众是IP的粉丝。所以，在进行IP内容扩充的时候，需要立足于粉丝群体和IP市场。也就是说，在IP进行续集制作和改编的时候，需要参考粉丝群体的意见以及之前市场的反映。在粉丝意见和市场的基础之上进行的内容创新和再造，不仅能极大地提升IP的影响力和商业化能力，同时也能让创作人在内容扩充和再造方面有方向可以参考，进而可以保证IP的内容质量稳定，从而丰富IP的内容和世界。

（二）结论

本文通过对35个IP粉丝进行访谈，使用扎根理论，引入元宇宙作为研究IP的新型视角，并得出如下结论。

（1）IP的概念层次揭示了IP是文学（初级）元宇宙的一种市场反映。通过本文对IP概念层次的提炼，可以看出虽然IP来自业内，已经被众多学者研究了较长时间，但是IP的概念和边界却一直没有得到较为良好的讨论。本文认为，IP概念的基础是知识产权，其概念的延伸是文化品牌，而进阶的概念则为元宇宙。这三者构成了IP概念的三个层次，IP是文学元宇宙的一种市场反映。

（2）在元宇宙视域下的IP运营中，跨媒介运营是必然，同时也会给IP运营自身带来相应的风险。从本文揭示的IP运营的风险机制可以看出，受众对IP的跨媒介运营具有较为清晰的判断。IP的跨媒介运营主要表现在媒介特点和专业制作人与受众之间的认知所带来的差异上。这种差异会影响受众的认知，是IP运营过程中不可忽视的风险。

（3）口碑强烈影响了IP的生命。通过本文揭示的机制可以看出，一旦IP在跨媒介运营的过程中让受众产生了认知冲突，则会带来口碑崩盘的危险，进而威胁到IP自身。因此，在IP运营的过程中，需要注意避免让受众产生认知冲突，不要引发全局性的口碑崩盘，这样才可以最大化IP的商业和市场价值。

注 释：

①由于对“IP”的概念缺乏系统性的学术研究，因此本文关于IP定义的一些观点也会引用一些公开探讨IP概念的资料。比如，此处引用自“动画陈一初”的知乎专栏《人人都在讨论的IP究竟是什么？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/166567763）。

②引用自百度百科“泛娱乐”词条。

参考文献：

[1]方凌智，赵星.元宇宙和文化数字化：基于产权理论的分析[J]. 数字图书馆论坛，2022（9）：70-72.

[2]宗利永，谢钰莹.少儿出版知识服务产品IP化运营的关键因素研究：基于案例的模糊集定性比较分析[J].编辑学刊，2022（6）： 13-20.

[3]唐润华，李小男.国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（7）：54-63.

[4]涂俊仪.IP电影的原著粉丝：文本争夺与身份构建[J].电影艺术，2018（1）：58-64.

[5]刘兆明.版权再造：IP开发的三种模式[J].编辑之友， 2017（9）：86-90.

[6]潘智欣. 跨媒体叙事：世界搭建与游戏体验[J]. 北京电影学院学报， 2021（2）： 22-31.

[7]FENG N，FENG H，LI D，et.Online media coverage， consumer engagement and movie sales：A PVAR approach[J/OL]. Decision Support Systems，2020，131：113267.https：//doi.org/10.1016/j.dss.2020.113267.

作者簡介：方凌智，复旦大学新闻学院博士后研究员，管理学博士（上海 200433）；唐柳，复旦大学新闻学院博士生（上海 200433）。

编校：董方晓