移动社交网络下微短剧的创作逻辑与流量变现

■北京广播电视台：吴兵

2022年开始，网络微短剧行业逐步进入高速发展期。根据国家广电总局公开数据，2022年10月1日—2023年8月31日微短剧拍摄备案数量达2932部，整体数量可观。而德塔文数据显示，同一时期长短视频平台共上线1125部微短剧，实现首次年产破千成就。同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上线量，实现跨越式阶梯式增长[1]。移动互联技术的日新月异加速了新媒体传播形式的不断演化，网络短视频的发展壮大几乎是在一夜之间。在此基础上，一种流行于移动互联社交平台的新产品——网络微短剧开始涌入大众视野。凭借着故事新颖、体量轻便等优势，逐渐在网络视听领域中站稳脚跟。而在移动社交界面下，为了充分激发网络微短剧的生产活力，还需要对其基本的创作逻辑进行解析和探究，并依据时代需求和现实需要，对其流量变现方式进行分析。

1. 微短剧的创作逻辑解析

网络微短剧（以下简称微短剧）的概念：“微短剧”是网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集[2]。更为确切解释是：微短剧是指机构或个人制作的单集时长不超过10分钟，依照剧本并符合影视剧拍摄制作逻辑、基于移动客户端传播、多为竖屏的单元剧或连续剧影视类目。微短剧作为影视作品中的新型物种，兼具短视频和网剧的双重特征，时长短、节奏快、剧集长、结构独立等特质逐步吸引越来越多的受众，特别是年轻用户。与传统影视作品相比，微短剧的创作具有如下逻辑：

1.1 原创+定制+改编

（1）原创，即制作方从选题到剧本均独立完成。此类产品创作周期长、创作难度大、投资成本高，个人运营较为困难，部分个人账号在播的微短剧绝大多数是由专业的MCN机构代为运营。

（2）定制，即为广告商或平台定制剧本。此类产品的创作目的通常是为了满足商品或商品品牌的营销以及企业形象塑造等，针对的传播对象通常是某些特定的消费人群，总量占比不大。

（3）改编，即为在原作的基础上，通过改变作品的表现形式或用途，创作出新的作品。这里的原作大多指一些流量较好的网文或动漫作品。目前，短视频平台的微短剧由IP改编而来的数量比较大，而平台本质就是“流量生意”。遵循这种逻辑的优点，一是更容易打造流量爆款；二是从根本上避免版权问题，并丰富平台视频垂类内容，且可以通过分账、广告等变现形式激发用户生产内容的动力、拓展平台盈利渠道。因此，IP改编在微短剧创作生产环节上极为重要，占比最大。

1.2 IP的改编逻辑

（1）针对原有IP作品篇幅长、节奏慢，过多的心理描写、嗅觉描写等大量细节内容特点，“短、平、快”的微短剧必须改头换面，其改编一般遵循以下逻辑：

快节奏、强冲突、多爽点。微短剧有“黄金六秒”原则，即在极短的时间内，抓住用户的眼球，这是典型的短视频特征。以“爽”为核心，正体现了年轻消费群体本身的诉求：移动普及的生活环境、时间节奏快、认知与时间消费碎片化。有业内人士表示，“如果没有快速抓住观众的眼球，很可能就被划过去了”，因此，将“爽点”前置几乎是所有微短剧的铁律，它的目的只有一个，第一时间留住客户的注意力。

（2）复制“典型场面”。所谓“典型场面”就是为人所知的经典场面。“经典场面”的形成要素：具有视觉张力的影像、具备能成为整个作品、或时代、或事件的精华的特质。比如高流量微短剧《长公主在上》一集两分钟左右，包括了雨夜罚跪、地牢对峙等多个场面。这些“典型场面”反映了互联网时代下“一瞬即过”的当代特征，是人们对于“爱情”“冲突”“财富”等关键词形象化的片刻期待和甜蜜享受。

（3）打造“标签化人设”。为了迅速让观众建立起对剧中主角人物的认同感和代入感，通过表演、造型、语言、拍摄手法等各种方式强化剧中人物身份、性格特点。微短剧创作过程中的讲故事，强调更多的是“人的IP”而非“剧的IP”，究其原因，是因为我们身处“刷脸时代”，“强人设”能够给投资机构、平台、网红等参与各方带来更多的流量，获得更大的利益。快手微短剧《这个男主有点冷》中女主“一只璐大朋友”个人账号通过该剧涨粉500万，而这些粉丝转而成为她电商的粉丝，而直播带货给她个人的GMV（商品销售总额）提升了60倍的转化率，她背后的平台、供货商、广告商及投资人从中也获益匪浅。

1.3 题材选取逻辑

内容表达价值。商战、玄幻、科幻等内容通常是微短剧内容中的“常客”，而穿越+悬疑又是内容表达的惯用手法。微短剧《剩下的11个》，即采用这种手法，在有限的内容体量内，成功激发了观众的好奇心和探知欲，将观众带入高能烧脑的迷局，跟随剧情的深入步步为营去探索故事的最后答案。该剧2021年8月24日首集上线28小时播放量就突破了1000万，剧集多次登上全国热搜榜。

1.4 剧本结构逻辑

微短剧的结构特点是：形态“微小化”；时长“短小化”；内容“冲突化”。作为新型影视剧形式，微短剧不是长剧的压缩版本，它有自身的三段式结构逻辑：建置+对抗+结局。

建置，即故事的开端。在建置阶段需要厘清三个问题：故事的主角；故事发生的背景；这是关于什么的故事。建置是故事的代入阶段，是微短剧打开流量开关的钥匙，剧情需要在一两分钟内锁定观众的注意力，将观众带入对抗阶段。有资料显示，开局能否吸引眼球、剧情能否紧凑，是决定他们是否“追看”一部微短剧的主要因素[3]。

对抗，即故事的冲突阶段，剧情在对抗环节中设置各类冲突。面对冲突，剧中人物如何面对？结构是正向的还是负向的？冲突是逐步加剧还是有所缓和？冲突展现的主要技巧是顺叙与倒叙的穿插使用，一般情况下顺序用于开展故事，倒叙用于铺垫背景。微短剧需要在短短的几分钟内讲好故事、制造矛盾，展现冲突，并推动悬念情节的展开。

结局，是整个故事最关键的部分。讲好故事的结尾意味着矛盾的化解、悬念的揭晓，意味着观众情绪得到合理的宣泄、情感加以有效地释放，让观众产生“心满意足”，甚至“意犹未尽”的感觉。

1.5 人物关系的逻辑

在微短剧中，人物塑造除了人设打造外，也离不开人物关系的设计与展开，这就需要一套自洽的人物关系逻辑。

（1）冲突型人物关系：差异是产生戏剧效果的基础。剧中人物在思想、性格、行为等方面存在巨大差异，并且因此在故事中产生了巨大冲突，例如北漂女主与土著男主公婆的关系即属于冲突型人物关系。

（2）对比型人物关系：如果剧情中的人物思想性格上只存在差异，但相互并未发生冲突，只是形成对比，这种关系就是对比关系，例如人畜无害的乖乖女和前男友藕断丝连，关系暧昧，即属对比关系。

（3）映衬型人物关系：所谓映衬型关系是指两个剧中人物的性格或目标一致，在行为方向上也相同，形成相互补充、相互映衬、相得益彰的艺术效果。

以上三类人物关系类型在微短剧中相互穿插，且经常发生变化。在实际运用时应注意符合剧情、人物性格特点以及戏剧化的需要，不能生硬机械地照搬。

2. 微短剧的创作逻辑与流量变现的关系

微短剧作为一种新型的影视门类，已被国家广电总局归列审查体系，这意味着微短剧跟网剧一样，进入正规的工业生产体系流程。作为网络经济的一部分，微短剧经济的底层动力就是流量，所有微短剧创作逻辑都是为获得更高的流量，而更高的流量意味着更丰厚的商业回报。目前，微短剧主要以平台分账、品牌广告、直播带货三种盈利模式为主。近期，也有不少平台开始尝试付费点播的商业盈利模式。

微短剧产业链，总体讲是由制作端、渠道端和衍生市场三大部分构成。微短剧创作位于产业链制作端，即内容提供方，主要有PGG（专业机构制作的内容）、MCN（短视频内容营销机构）。作为产业链的制作端，其变现方式主要有平台补贴、短视频营销、内容付费（与平台分成）、电商导购（与平台分成）、内容版权销售等。

PGC：生产内容的专业机构，主要包括传统广电从业者、影视制作公司、专业工作室、专业制作团队等，微短剧中的精品通常是由PGC完成的[4]。

MCN：是指“剧和若干互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化服务和管理，获取广告或销售收益分成的机构。”

目前网络剧制作端主要变现的方式是平台补贴，短剧营销、内容付费、电商倒流等盈利还有限。基于此，MCN机构需捆绑平台才能获得更稳定的变现价值，于平台而言，只有出圈的作品才能获得更高的流量，二者的交集是催生优秀微短剧的原动力。

以快手“星芒计划”为例，其微短剧业务逻辑如图1：

图1 微短剧业务逻辑图

快手短剧希望能够以快手达人为基石，通过流量分账、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告，提供一条全方位的变现链路，给全网想要做微短剧的达人、MCN机构、PGC公司打造一个健康、长效、可持续发展的商业化生态。

同时，微短剧兼具短视频与网剧特征，其独具的营销特性，更容易得到广告主的青睐，如淘宝推出的“夜剧场”，利用平台优势进行微短剧广告营销。快手、抖音的付费短剧的出现，都预示着内容营销和内容付费是微短剧未来极具潜力的变现模式。至于电商转化，一般头部内容比较容易做到，但“短视频具有天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。于是利用资本的逐利性与粉丝效应的狂热性，短视频+电商变现能力惊人”，目前微短剧已经开始尝试利用网红的带货模式，与头部内容形成差异化竞争，进而增加电商转化的收益占比[5]。

3. 微短剧商业变现探索：付费、内容电商化、网红经济

毫无疑问，高质量的微短剧创作是平台高流量的基础，而高流量则能盘活平台的各类盈利模式，并为平台探索商业模式的创新提供可能。在平台分账、品牌广告、直播带货三种盈利模式中，平台分账遵循固定规则，直播带货主要是在短视频平台实现，而品牌合作方式是未来各平台的主攻方向。

3.1 分账模式

就是用户付费观看，平台和片方按照一定比例分成，双方的收入与剧集的市场表现（点击率、有效播放等指标）直接关联。相较于准入门槛较高的电影院线和电视台，网络平台不仅因为数量庞大的付费会员的存在而具有强大的流量变现能力，更可以通过自身的IP内容生态资源，如爱奇艺的“云腾计划”、快手的“星芒计划”等为高水准微短剧提供优质IP，还可以充分整合平台宣发资源助力分账剧“破圈”。因此，越来越多的PGC、MCN开始选择这类模式与平台合作。

3.2 广告模式

微短剧成本低、强反转的内容特性更容易承接品牌的营销需求，吸引更多商家进行深度植入。以快手为例，2023年，全平台拥有2.7亿海量、高活、高黏短剧用户，为品牌提供了巨大的营销流量蓝海；而营销方面，快手短剧以内容为原点，不断丰富转化路径，形成了一套成熟的品牌营销解决方案，让品牌看到了平台在营销上的更多玩法和潜力。这预示着“内容电商化”似乎是微短剧商业变现的必然路线之一。

3.3 网红模式

微短剧创作的出发点、体量以及短视频平台的属性，无论是对个体还是MCN机构来说，在一定程度上也决定了它的商业模式，最终都是为了养号、引流、涨粉，随后培养达人成为KOL（Opinion leader，意见领袖），最终走向广告接单或直播电商。其中，网红们更能借助微短剧运营私域流量提高知名度、增加黏性，为电商直播带货或与品牌进行商业化合作，构建“网红经济”闭环提供可能。

4. 结束语

在移动社交网络方兴未艾的今天，微短剧有着不可限量的商业前景，而微短剧创作则是打开这巨大商机的一把钥匙，遵循微短剧的创作逻辑，就有希望创作出高质量、高流量的作品，而这样的作品则是移动互联网环境下新商业模式变现的不二法宝和利器，从这个角度讲，“内容为王”仍不过时。