文旅融合导向下乡村文化振兴的路径研究

摘要基于《国家乡村振兴战略规划（2018—2022）》提出的乡村文化振兴的三大方向，分别从思想道德层面、传统文化层面与公共生活层面剖析乡村文化振兴的内涵意蕴，并指出当下乡村文化振兴存在民众离农与传承主体缺失、文化供给与文化需求错位、城乡一体化格局与城乡文化对立冲突的三大矛盾，又因文旅融合与乡村文化振兴在逻辑起点、实现路径和目标指向存在高度耦合，因此可通过“文旅+产业”克服乡村民众离农、“文旅+乡建”解决文化供需错位、“文旅+价值”促进城乡文化融合，助力乡村文化振兴。

关键词文化；乡村文化振兴；文旅融合

中图分类号F590.75  文献标识码A  文章编号05176611（2024）07025104

doi：10.3969/j.issn.05176611.2024.07.058

Study on the Path of Rural Cultural Revitalization Under the Orientation of Cultural Tourism Integration

LIU Guang-yao

（Zhejiang Media College， Hangzhou， Zhejiang 310018）

AbstractBased on the three major directions of rural cultural revitalization proposed in the National Rural Revitalization Strategic Plan （20182022）， we analyze the connotation and meaning of rural cultural revitalization from the level of ideology and morality， traditional culture and public life respectively， and point out that there are three contradictions in rural cultural revitalization at present： People leaving the farm and the lack of inheritance main body， cultural supply and cultural demand misalignment， urban-rural integration pattern and urban-rural cultural conflict， and the cultural tourism integration and rural cultural revitalization are highly coupled in terms of logical starting point， realization path and target direction， therefore， we can overcome the departure of rural people from agriculture through “cultural tourism + industry”， solve the misalignment of cultural supply and demand through “cultural tourism + rural construction” through “cultural tourism + value”， promote the integration of urban and rural culture and help revitalize rural culture.

Key wordsCulture；Rural cultural revitalization;Cultural tourism integration

鄉村，是传统中国安身立命的根基，是近现代中国革命与社会和转型的焦点，是当代中国率先改革的潮头，是未来中国协调发展的关键［1］。在乡村振兴战略的五大方面中，乡村文化振兴看似最虚而不实，究其原因在于：文化看似随处可见却又难以量化；看似潜力巨大却又很难在短期内取得成就，仍需持续投入久久为功。而随着现代的火车道驶入传统的村庄之中，乡村演变为一排排整洁亮丽的新民宅与一条条宽阔平整的新道路以及一座座破败不堪的文化祠堂的复合体，乡村文化振兴之路实在难以捉摸。

习近平总书记曾强调：“辩证唯物主义虽然强调世界的统一性在于它的物质性，但并不否认意识对物质的反作用，而是认为这种反作用有时是十分巨大的”［23］。实现经济助推文化发展、文化反哺经济建设的关键，在于找到二者协同共生的关键机制，“十三五”以来，我国乡村文旅产业蓬勃发展，部分环境优美、文化底蕴深厚的乡村借文旅融合之力助力乡村文化振兴，探索出一条条乡村文化振兴的切实可行之路。笔者从乡村文化振兴的内涵意蕴出发，在剖析乡村文化在振兴实践过程中所存在的困境的基础上，从文旅融合的角度提出乡村文化振兴的破局之策。

1乡村文化振兴的内涵意蕴

从基层上看，中国社会是乡土性的［4］。在生于斯，长于斯的生产模式下，乡村文化根植于乡村的语言文字、礼治秩序、生产实践等文明形式之中，表征着这个乡村的思想道德、传统文化及公共生活，在现代化的今天，随着各种异质文化的冲击，乡村文化也出现了种种文化病症。中央农村工作领导小组办公室提出的《国家乡村振兴战略规划（2018—2022）》（下称规划）中，提出从思想道德、传统文化、公共生活3个层面繁荣发展乡村文化。

1.1乡村思想道德建设

费孝通先生曾将中国乡村描绘成“路不拾遗、夜不闭户”的礼俗社会，认为中国乡村遵循的道德观念是礼俗社会下的差序格局——“譬如北辰，居是所，而众星拱之”，乡村社会关系由从己向外推的连线构成，每条连线被一种道德要素维系着。血缘关系由尊老爱幼、孝亲敬老维系，夫妻关系由家庭和睦、勤俭持家维系，朋友关系由诚实守信、慷慨仗义维系，并在各个连线的纵横交错中演变成了孔子所说的“入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁”的道德样态。随着社会的快速变迁，乡村社会在时代的激流勇进中与现代的生活方式产生了流弊，加速了乡村文化中传统道德观念的式微。

《规划》指出，应持续推进农村精神文明建设，提升农民精神风貌，倡导科学文明生活，不断提高乡村社会文明程度［5］。一方面，要注重发挥农村优秀价值观念在思想道德建设中的重要作用，倡导孝敬长辈、尊敬师长、崇尚节俭、诚信待人、勤于职业等内容；另一方面，需要在全村范圍内厚植社会主义核心价值观，实现乡村思想道德的社会主义现代化改造，做到内化于心，外化于行；最后需要发挥乡村基层党组织的引领功能，发挥自身优势与党员的先锋模范作用，巩固农村思想文化阵地。

1.2中华传统文化弘扬

乡村振兴，既要塑形，更要铸魂，弘扬中华传统文化就是铸造乡村的灵魂。中华传统文化历史悠久，包括风土人情、民间技艺、地方文化、传统节目等内容，种类繁多，应有尽有。中国的社会是从泥土中长出来的社会，这些从乡土社会发源成长起的传统文化具有浓厚的乡土气息，因此将中华传统文化融入乡村文化振兴的实践之中，既有助于推进乡村精神文明建设，同时化解市场经济条件下乡村建设“千村一面”，乡村文化消失殆尽的尴尬局面。

《规划》指出，应立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，为增强文化自信提供优质载体［5］。一方面，要保护和利用乡村传统文化，实施“耕读”文化保护工程，耕，可以事稼穑，以立姓名；读，可以知诗书，以立高德。中华民族以农立国，“耕读”文化是乡村传统文化的核心，通过建立文化传承保护名录、修建文化生态保护区、编写村志等形式让乡村传统文化大放异彩。另一方面，要改善乡村文化生态，推进文化产业与旅游产业等其他产业的深度融合，在保持文化的原真性、产品的特色性、产业的现代性的基础上，实现乡村文明的现代性转换。

1.3乡村文化生活丰富

随着中国特色社会主义进入新时代，当下中国的乡村，从物质层面上看，人民生活质量普遍提高，居住环境明显改善，购买水平逐步增强，已全面建成小康社会。从精神层面上看，随着机械设备进驻农田，解放了农民双手的同时也使农民拥有了更多的闲暇时间，在解决了衣食住行等基本的生存问题之后，村民对精神慰藉和精神归属也愈来愈渴望和向往。但是，就目前乡村的公共文化服务供给的现状来看，仍旧存在服务体系不健全，产品供给单一、文化活动老套等问题，公共文化服务供给仍是振兴短板。

《规划》指出，要推动城乡公共文化服务体系融合发展，增加优秀乡村文化产品和服务供给，活跃繁荣农村文化市场，为广大农民提供高质量的精神营养［5］。一方面，需完善多元主体供给模式，既要保持政府公共文化服务供给，例如地方美术馆、公共图书馆综合文化服务中心等的主导地位，又要增加例如文旅企业、大学生志愿服务团队、非遗文化传承人、乡村歌舞团等非政府组织的有机介入。另一方面，在保证公共文化服务产品质量的基础上，提高其数量，鼓励有能力、有志向的手艺人、艺术家等在深挖乡村文化底蕴的基础上，创作出符合当地村民实践的优秀文化产品，并借助数字技术、新媒体技术多样呈现给村民，实现文化产品数字活化。

2乡村文化振兴的现实困境

在全球化大行其道的当下，三届普利策奖得主托马斯·弗里德曼曾提出反思，人们崇尚市场价值致力于提高合作效率，消除低效与摩擦，却忽视了有些低效与摩擦来自人们十分珍视的习惯、文化和传统。应当看到，伴随着市场化、现代化、信息化等进程的加快，乡村文化正面临着被“擦除”的危险。一方面，乡村文化本身所具有的价值观念已经不适应当下的市场经济规则；另一方面，外来的异质文化大多很难与乡村文化进行成功融合，这就使得当下的乡村文化场域呈现原有的文化生态格局被打破，新的文化秩序还未建立的“空洞”状态。因此，在乡村文化振兴之初，需要厘清以下3组矛盾。

2.1民众离农与文化传承之间的矛盾

传承是传递和继承的过程，文化传承则是文化在某一共同体内社会成员中传递和继承的过程。就传统乡村社会中的文化传承而言，村民在面对面的交流中都各自积累其他村民的经历和记忆，随着交往的次数增多、频率增加，最终汇聚成个人对村庄的地方性认识，正是这种地方性认识构成了乡村文化的内核。而在现代的乡村文化传承中，古老的祖屋被遗弃，以面对面交流为主的熟人社会被分割成一座座独门独栋的小楼，从传统的“鸡犬相闻”到如今的“老死不相往来”，乡村文化的土壤正在萎缩，呈现衰败和凋敝的迹象。

一方面，我国的乡村地区不乏名牌大学毕业生、非遗文化传承人等有本事、有技能的人，但是这部分人大多会选择进城工作或因年事已高而苦于找不到接班人，这是乡村文化传承核心力量的流失，削减了乡村文化发展的劲头。另一方面，随着城镇化的发展，大批年轻人涌向城市，这种人口的大规模转移和跨区域流动，不仅仅是劳动力的流出，更是文化传承中坚的流失，动摇了乡村文化传承的根基［6］。最后，留在乡村的这部分人多为老年群体与儿童群里，老年群体由于年老体衰，纵使有心传承乡村文化却也无力回天，儿童群体所接受的乡村教育，早已不是“知乡情、明乡理”，同时在现代文明的冲击下的乡村学校教育更加注重现代性，导致儿童从小就浸染在“离农”与“向城”的教学氛围中，自然难以承担乡村文化振兴的重任，遏制了乡村文化振兴的潜力。

2.2文化供给与文化需求错位之间的矛盾

乡村振兴，文化为魂，文化振兴，关键在人。随着社会主义建设进入新的发展阶段，我国民众的文化消费呈迅速增长态势，乡村民众的文化需求较之过去几十年显现出翻天覆地的变化。村民是有思想有观念有文化需求的个体，只有以精准的文化供给满足其文化需求，以健全科学的公共文化服务体系作为村民文化需求供给的保障，才能激发其助力乡村振兴的意愿。目前中国的乡村存在贫困乡村文化供给不足、富裕乡村文化供需错位的矛盾。

2.2.1贫困乡村文化供给不足。

截至2021年，城镇人均文化消费和乡村人均文化消费都呈上升态势，但城镇人均文化消费仍是乡村人均文化消费的2倍以上，且在乡村文化供给体系中，贫困地区的文化供给更加贫困。一方面贫困乡村的综合文化服务中心等地占地面积小，基础设施老旧、破败不堪，无法满足村民的正常文化需求。另一方面就算贫困乡村为了完成任务，倾全村之财力建成的文化服务中心，因其缺乏后续资金的投入运营，成为“文化烂尾楼”，也难以发挥知识传播、农技推广、文化娱乐等正常功能。

2.2.2富裕乡村文化供需错位。

部分经济基础良好，文化资源丰富的乡村响应国家号召，建设农家书屋、公共电子阅览室等公共文化载体，开展“送文化下乡”、播放露天电影等公共文化实践，取得的文化功绩却微乎其微：农家书屋无人问津，露天电影鲜有村民光顾，究其原因在于自上而下的文化供给与自下而上的文化需求出现了供需错位的情况。

随着2020年全面建成小康社会任务的完成，我国农民也进入发展型的生活模式。在发展型的生活模式下，农民对于文化的需求不再满足于简单的听广播、看电视等，旅游、运动、上网冲浪等文化性活动成为农民文化需求的重要内容，并且在文化消费过程中，农民渴望得到精神层面的愉悦，实现精神归属。但是在目前的文化供给体系中，要么只是提供看电视等低层次的文化服务，要么对于农民高层次的文化需求的认知出现了偏差，自然会出现供需错位的情况。另一方面，随着乡村社会经济基础的转变，农民的公共文化需求日益地从同质化转向异质化，农民在文化消费的过程中会依据自己内心的真实想法，选择符合自身需求的文化产品和服务。对于老年群体来说，其文化需求集中于听戏曲、打牌、看电视以及养生等传统文化形式；对于留守少年来说，其更可能会对网游、二次元、动漫、明星等文化内容感兴趣；对于往返城乡两地的年轻流动群体来说，他们更倾向于城市文化与西方文化，电影院、咖啡厅等场所是其常去的地点。对于不同群体文化需求的挖掘仍需各个乡村亲力亲为，而不是急功近利，乡村KTV、广场舞、歌舞团等文化形式轮番上阵，流于表面的同时也加剧了农村文化供需错位的情况。

2.3城乡一体化格局与城乡文化对立冲突的矛盾

“从某种意义上讲，大都市大多数的定居者都是外来人，他们或者他们的父亲，最远追溯到他们的祖父，都是从乡村地区迁移来的”［7］。随着国家现代化的脚步加快，以城市化为目标，采取“牺牲农业、发展工业”的战略，造成农村发展整体滞后的局面［8］，大批农村青壮年迁移至城市，空心村、老龄村、留守儿童村占比逐渐增多，城乡二元格局也逐渐形成。在党的二十大报告中强调“坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。实现城乡一体化，推动乡村文化从封闭走向开放，从传统走向现代的过程中，城乡文化之间的融合也出现了对立冲突的情况。

文化作为上层建筑的一种表现形态，其内涵与外延等很大程度上取决于其所根植的经济基础，不同的劳作方式、饮食习惯、建筑风格、自然环境会孕育出品格各异的文化形态，各种不同文化形态也会在相互融合中存在碰撞与摩擦。中国的乡村文化从诞生之初就是“土里土气”的，以耕地为主要劳作方式的农民阶级养成了靠地吃饭的生活常识，继而形成了以地理位置为生活纽带、以风调雨顺为生活期待、以早出晚归为生活方式的乡村社会，并在千百年的实践劳作中形成了以乡规村约、祭天拜地、男耕女织等为基本内容的文化形态。随着生产力的发展，一些地理环境优越、矿产资源丰富的乡村随着人员、资本的涌入演变成了城市样态，小农经济也因商品经济、市场经济的浸染而退居幕后，城市居民摆脱了地缘的限制，在日常的商品交换中走出熟悉的生活环境，具备较强的独立意识、创新意识、进取精神，形成以科学性、严谨性为核心的城市文化形态。在城乡一体化的过程中，乡规村约与现代法律产生冲突，崇尚迷信与科学至上发生矛盾，不疾不徐与节奏紧凑格格不入，城市文化与乡村文化之间似乎被无形的城墙生硬地划分出两个截然不同的世界。

3文旅融合与乡村文化振兴的耦合性

文化振兴是乡村振兴的灵魂，属于上层建筑层面，产业振兴则是乡村振兴的核心，为乡村振兴提供动能，属于经济基础层面。乡村文旅融合以乡村文化为核心，通过释放乡村文化势能发展文化产业、旅游产业，继而推进乡村一二三产业融合发展，促进乡村产业结构转型升级，实现上层建筑与经济基础的协调统一。因此，从文旅融合的角度推进乡村文化振兴是契合之举，二者之间的耦合性体现在以下3個方面。

3.1逻辑起点统一于文化认同

习近平总书记曾言，“坚持文化认同是最深层次的认同，构筑中华民族共有精神家园”。乡村文化振兴，关键在于构建个体村民对于整体乡村文化的一种认同感，在广大村民中形成以血缘、地缘、村约、习俗为核心的强大内聚力，引导村民从文化认同走向行动自觉，对于乡村文化抱有一种认自豪感，对乡村文化振兴抱有一种责任感，乡村文化振兴才有希望。加快文旅产业融合，促进文旅产业高质量发展的内在动力则是构建村民的文化认同。作为文旅融合过程中最重要的参与者与最广泛的建设主体，一方面，据有关学者调研发现，随着旅游游客的增加，村民的收入也明显增多，他们在接待游客的过程中会自觉穿上印有本村标志字样的文化衫，同时也会义务清扫公共场所的垃圾，希望向游客展示村庄最美好的一面，这是村民个人层面的身份认同。另一方面，村庄在社会主义核心价值观的指引之下建设文旅融合，挖掘中华民族优秀的传统文化、红色文化、非遗文化，本身就在村民与国家之间建立了联系。例如浙江余杭的横坎头村是全国著名的红色文旅旅游胜地，在文旅融合的实践中建立起的浙东革命根据地纪念馆，不仅吸引了络绎不绝的游客，也在国家层面建立起了村民的文化认同。

3.2实践路径互补于和谐共生

人们所强调的乡村文化振兴，并不排斥城市文化等其他异质文化，人们所希望的乡村文化振兴，不仅仅是乡土文明的复苏与转化，更是在尊重文化差异性的前提下，与现代多元文化互学互鉴，实现乡村文化与现代多元文化的和谐共生，造就文化层面上的“百家争鸣”。随着2018年国务院组建文化和旅游部，拉开了文旅融合的大幕，同时《规划》指出要积极开发传统节目文化用品，促进文化资源和现代消费需求有效对接，推进文化、旅游与其他产业的深度融合。因此在政策指引上，文旅融合从一开始就以乡村地域文化为核心进行旅游产品的打造，在商业文化、城市文化等其他异质文化介入乡村文化场域的同时，坚持人、自然与多元文化的和谐共生，在保留传统特色村落、少数民族文化等历史文化资源的基础上，将现代文化的价值观念也融入乡村文化振兴的建设中。文旅融合与乡村文化振兴都包含着对乡村文化意蕴的挖掘和创新性发展，同时以开放的姿态拥抱异质文化，共同带动以文化旅游产业为引领的产业协同融合发展趋势。

3.3目标指向归根于人民至上

中国社会主义现代化，需要攻克的难关之一就是如何实现人的现代化的问题，社会发展也最终体现在人的全面发展上。当前实施的乡村文化振兴，始终坚持以人民为中心的价值导向，深刻回答了“为什么实施乡村文化振兴战略”的问题，提高人民群众的文化认同，丰富其精神文化生活，是乡村文化振兴重要的着力点。乡村民众是乡村文化振兴的中坚力量，其思想道德水平、现代科学素养对乡村文化振兴起着至关重要的作用。因此推动乡村文化振兴，其核心要义就是实现村民从小农文化到现代文化的转变，加快推动实现村民的现代化。一方面加强对农村群众的思想道德教育，使其摒弃封闭落后的小农观念，增强其依靠自力更生、艰苦奋斗走向共同富裕的动力和信心。另一方面用知识教育和科技文化的力量，帮助农民学习现代文化知识，使其具有大道之行、天下为公的理想信仰；勤劳致富、勤奋创业的创富理念；我为人人、人人为我的道德情操［9］；扶贫济困、悬壶济世的慈善心怀。浙江省金华市在文旅融合实践中，构建“城乡十分钟阅读圈”，建设完善农家书屋、农家小院等公共文化空间，并推动文化阅读、现代艺术与乡村民宿、非遗技艺等交汇碰撞，增强村民思想道德教育的同时，也使其接触到了现代更加多元的科学文化，在目标指向上与乡村文化振兴达成了一致。

4文旅融合推动乡村文化振兴的路径

乡村要实现文化振兴，就要把文化作为重大战略支撑，以文化生产力的大解放和大发展助力乡村文化振兴。文旅融合以文化产业为发展核心，同时与其他领域进行全方位、多层次的融合，为乡村文化振兴提供了切实可行的实现路径。

4.1“文旅+产业”，克服乡村民众离农

要改善乡村人员外流的局面，构建乡村“留人机制”，关键在于推动乡村产业加速转型和市场更好发展。既要带动留守乡村群体实现就业，改变乡村社会落后现状，促进当地经济发展，又要鼓励流出农民回乡创业，增强乡村对流出群体的吸引力，拉动其回流乡村［10］。

一方面，文旅企业的相关负责人可在乡村居民和干部的帮助下充分挖掘和利用本地特色传统文化资源和文化符号，推动打造“文旅+产业”的发展业态，依托乡村旅游，结合美丽乡村建设，走差异化、特色化乡村产业发展之路，营造积极的乡村旅游环境，在实现经济效益的同时，为乡村本土人员创造更多的就业岗位和更好的经商环境。另一方面，基层政府要根据当地实际，释放乡村产业潜能，着力于乡村文旅产业等第三产业的发展，强化文旅产业和乡村特色产业的融合。同时培养能够承担文化建设的新型农民作为乡村文化振兴的传承人，并建立业绩考核机制和奖惩机制，为文旅产业的持续发展储备人才。

4.2“文旅+乡建”，解决文化供需错位

在乡村公共文化服务供给这个问题上，要注意量质并行，满足村民日益多样的文化需求。具体做法如下：第一，深入研究乡村居民文化消费特点，立足农村文化消费升级，创新制定公共文化服务供给方案。第二，借文旅融合之力，充分利用和发挥乡村的文化资源，所建成的旅游设施如文化礼堂、文化服务站、博物馆等既要涵育乡村品格，让典籍中的乡村、文物中的乡村、遗迹中的乡村活态呈现，满足游客的旅游需求，同时还需照顾乡村老年群体、流动群体和留守儿童群体的文化需求，做到对症下药。第三，建立乡村建设文化提升评委会，成员由政府、文旅企业和村民构成，作为乡村规划建设的智囊智库，在具体乡建工作的推进中，充分考虑游客和村民两方的需求，确保乡建设施建一块，成一块，亮一块。

4.3文旅+价值，促进城乡文化融合

在当下这个“众声喧哗”的大众消费时代，乡村文化振兴不仅应体现文化的淳朴性，更应坚持多样性的振兴前提，破除城乡文化壁垒，以先进文化的价值保证乡村文化发展品味。

首先，政府应承担起价值引领的核心作用，倡导健康多元的文化理念，以乡村文化为基地，以融合价值为主体，完善自身对于文旅融合赋能乡村文化振兴的战略部署。一是建立城乡文化互动示范区，邀请游客在体验村庄风俗文化的同时，向地方村民讲述他们的文化故事，引导城乡文化多元融合。二是推进城乡基础文化设施共享工程，对于乡村文化载体实施“互联网+”改造，方便城市居民更好地了解乡村文化，同时定期集中接送村民到城市中参加文化活动，感受文化氛围，让农村居民更好地了解城市文化，推进城乡文化互相了解乃至融合。其次，企业要担任起价值执行者的角色，文旅企业作为乡村文化振兴过程中的重要一员，要学习上级部门的价值宣示，摒除城乡文化对立的错误观念，拥抱融合价值观。同时在对土地、基建等资源进行调配之前，做好民意调查，听取城乡各地居民的真实心声，实现城市文化与乡村文化的有效衔接。社会组织如新老媒體、公益服务协会、乡村基层组织等则要做好价值监督者的角色，对上级决策和执行过程实施督导和监察，及时发现偏离城乡文化融合这一核心价值理念的行为，并提出危险预警与改正建议。

5结语

综上所述，实施乡村文化振兴战略的目标不仅仅是保证乡村居民“口袋富有”，更重要的是实现乡村居民的“精神富裕”，及时摒除农村中落后思想对村民的荼毒，推进乡村文化与现代文明接轨。通过实施文旅融合战略，将乡村的文化产业与旅游产业相融合，借“文旅+产业”之力营造乡村良好的经商环境与就业环境，着力解决乡村文化振兴主体缺失的问题；驾“文旅+乡建”之车化解乡村存在的文化资源供给不足和供需错位的问题；驭“文旅+价值”之马，在推进文旅融合的全过程遵循开放多元的价值引领，调和乡村文化与现代文化互斥的问题。

参考文献

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基金项目2022年浙江省教育厅一般科研项目（Y202249761）。

作者简介刘光耀（1999—），男，江苏徐州人，硕士研究生，研究方向：乡村文化振兴。