卫生健康政务宣传媒体平台建设现状及宣传效果提升策略

◎廉 筠

(贵州省卫生健康宣传教育中心，贵州 贵阳 550001)

一、卫生健康政务宣传媒体平台建设现状及存在的问题

(一)传统媒体仍然是卫生健康宣传的主阵地

传统媒体的说法是基于近些年来新兴媒体发展而言的，传统媒体在信息传播过程中都是单向传播，没有信息反馈和互动这一环节，在新兴媒体快速崛起后，许多卫生健康政务部门仍然保留了报纸、墙报、电视栏目等传统媒体阵地，传统媒体作为卫生健康传播的重要渠道，通过纪录片、专题片、卫生健康新闻事件深度报道、科普知识图文等传播信息，依然是卫生健康宣传的重要渠道。但是在传播速度更快的新媒体时代下，卫生健康政务传统媒体普遍存在以下主要问题。一是传统媒体内容生产不够精良，新闻信息和健康科普知识策划制作质量和水平有待大幅提高。二是传统媒体制作周期较长、时效性不强、传播速度较慢，缺少对受众需求的精准把握，很多有价值的信息无法及时传播给受众，存在受众较少、受众黏性较低等突出问题。三是传统媒体本身难以实现即时互动，多以单向发送信息为主,较难满足受众的互动需求。

(二)新兴媒体成为卫生健康传播新路径

1.官方门户网站提供更权威多样的服务

随着信息化的深入发展，卫生健康官方门户网站作为政府面向公众的重要窗口，已成为向社会受众提供卫生健康相关政策法规、文件信息，实现为民服务的权威平台，为受众提供更便捷、更优质的卫生健康信息和医疗服务。但实际上很多卫生健康部门的官方门户网站发展水平参差不齐，运维存在很多风险，只是单一平台搭建，没有用心运营、应付了事，没有将门户网站的功能和作用真正发挥出来。卫生健康政务官方门户网站存在主要存在以下问题。一是网站运营经费保障不到位，导致人力技术服务等专业化管理不足，页面优化与适配工作、适老化改造以及优化提升等项目无法开展。二是内容保障不到位，作为受众获取权威卫生健康政策信息和科普知识最直观的渠道，部分卫生健康门户网站存在信息和内容更新不及时等问题。三是办事效率不高，部分卫生健康门户网站存在办事指南不规范等问题，在建立听民意、采建议渠道等服务事项方面存在内容功能不完善等情况。

2.微博成为发布短资讯的重要平台

近年来，政务微博的运用得到了国家与政府相关部门的支持，在公共管理领域发挥着十分重要的作用，为政府公开政务信息、民众参与网络问政提供了诸多便利[1]。微博传播具有广泛性和良好的互动性，特别是卫生健康重大突发事件发生后，微博用户可通过“政务微博发布”第一时间了解事实、跟踪把握动态发展，政务微博借助“意见领袖”引导舆论，加强与粉丝的互动，传播主体呈现多元化、传播议题呈现多样化，传播方式更为亲民等优势特点，已成为践行政务服务的主要阵地和渠道。但大部门政务微博开通运营并没有从用户需求考虑，反而不利于部门形象塑造。卫生健康政务微博普遍存在以下主要问题。一是缺乏稳定高效的运营团队，人员配置不足，体制机制不规范、不健全。二是由于微博属于热点型和参与型自媒体，政务微博发布内容形式较枯燥刻板，年轻受众人群对于政务微博的黏性较低，导致政务微博影响力远远低于网络大V 微博。三是作为一个参与型媒体，微博更多地表现为@与内容评论的方式，而私信咨询并不常见。

3.微信公众号成为政务和科普信息双职能传播的主要阵地

当前，我国正积极改变传统模式，致力于打造服务型政府，微信的应用为电子政务提供了平台支持，有效提高了政府政务信息公开性，调动公民的参与积极性，在政府与公民间架起沟通桥梁，促进双方之间的沟通互动，真正体现“以人民为中心”的宗旨，提高政务服务质量。政务微信公众号也成为新闻生产与传播的重要平台，是政府与老百姓进行良好信息互通的渠道和平台。微信公众号作为卫生部门的信息发布平台，其主要功能为发布权威卫生健康工作动态、政策法规、重要文件、通知公告，普及健康知识，回应群众关切，推进政务信息公开等，相比于发布短资讯的微博平台，权威政策发布解读、深度多样化新闻报道、易懂的卫生健康知识等内容能更好地传播社会主流价值观、引导舆论走向。然而，从信息发布、运营管理等方面来分析，政务微信的发展仍有待优化和完善。卫生健康政务微信公众号普遍存在以下主要问题。一是信息发布形式和内容不够丰富，语言形式一成不变，内容传播力不足，卫生健康微信公众号发布普遍限于会议新闻、政策发布、科普说教等形式，存在信息内容过于生硬单一、原创作品较少等问题。信息发布不稳定，在出现重大舆情、热点事件后不能及时跟进向民众作出权威解读。没有依照自身平台功能对受众进行精准定位，导致用户黏性降低。二是缺乏有效的运营管理机制，服务水平较低，没有建立微信评估考核机制，反而出现公众对政府管理能力质疑等问题。三是用户共情与互动传播功能发挥不足，公众号一贯采用单向推送信息模式，没有与用户产生互动，无法调动用户参与的积极性，严重降低了民众的关注兴趣，关注数量及评论数都比较少。

4.短视频平台已成为政务信息传播新阵地

目前，短视频平台积聚了数以亿计的年轻用户，成为一个新兴的舆论阵地，成为政务机构构建现代传播力的重要支撑[2]。随着新媒体时代特别是5G 时代的到来，信息传播全面提速，人们获取资讯的方式由传统的单向的静态文字到精简有趣的短视频，健康科普小知识、医院大咖谈健康、医患关系小故事等短小精练的视频满足了群众对健康养生等知识和信息的需求，几年时间，新媒体环境催生了卫生健康政务抖音等短视频账号的大量崛起。然而大部分政务短视频平台存在很多问题。卫生健康政务短视频普遍存在以下主要问题。一是没有专业的规范化的运营团队，不能对平台功能和受众人群有清晰的定位评估，难以持续生产和更新内容。二是健康科普表现形式方式陈旧刻板，未树立起易于接受的、亲近的科普人设，导致科普类视频播放量和关注度偏低。三是生产优质内容的能力不足，危机传播中与受众互动不足，视频制作没有平衡好政务信息的严肃性和短视频传播娱乐化的关系。

(三)初步构建起“中央厨房”融媒体宣传矩阵

进入新时代，推动传统媒体和新媒体深度融合发展，是党中央巩固宣传思想文化阵地的重大战略部署，也是政府部门提升传播力、引导力、影响力、公信力的迫切要求，是更好地服务群众、满足群众思想文化多样化需求的现实需要[3]。在各地政务媒体探索建设立体化传播体系的背景下，各地卫生健康政务媒体已经在媒体融合发展道路上取得了阶段性的成果，整合电视、广播、报刊、官网、两微一抖等资源，初步构建“中央厨房”式一体化管理机制，形成了“一次采集，分类加工，多端发布”的采编流程。然而由于机制体制等原因，融媒体深度融合还存在诸多问题。卫生健康政务融媒体宣传矩阵建设主要存在以下问题[4]。一是各媒体平台形式内容区分度不高，多个平台发布内容趋于一致，同质化现象严重，没有认真分析各平台受众群体的偏好习惯，简单“粘贴复制”导致受众黏性降低，影响信息传播效果。二是“中央厨房”融媒体宣传矩阵作用发挥不足，大部分政务融媒矩阵仍浮于形式，没有切实发挥矩阵作用，没有建立较为完善的体制机制和运营模式。三是新媒体人才储备不足，政务媒体人才队伍在思想观念、业务水平等方面普遍保守落后，导致融媒体矩阵难以发挥优势功能。

二、卫生健康媒体平台建设及宣传效果提升策略

(一)突破传统媒体传播瓶颈，新旧媒体共发力

虽然当前新兴媒体呈现百花齐放的局面，但传统媒体仍然是卫生健康宣传的主力军与主阵地，广播、电视、报纸、图书等媒介具有的权威性、影响力、深度与高度仍然是新兴媒体不可比拟的。但在新兴媒体快速发展、传统媒体宣传效果受限的情况下，如何做好新旧媒体的融合发展，更好地满足群众对卫生健康信息获取的需求，值得探讨和研究。一是健康电视、广播等节目形式和内容应实现创新及多元化，可以向专题纪录片、公益片、健康访谈、科普短片等形式拓展，积极搭建与各主流新媒体合作的平台，利用新媒体平台开设电视栏目展播窗口，构建新旧媒体传播大格局。二是报刊、杂志、图书等媒体在保证传统媒体卫生健康信息权威性和影响力的同时，打造相应的新兴媒体产品，注意不只是相同内容的照搬发布，要结合新媒体平台的不同特性、不同受众，对内容进行二次创作发布，实现有针对性的差异化传播。例如，在手机端，以视频、小程序等创新形式转化纸质媒体精品内容，让移动端的功能不仅是碎片化阅读，还能更好地整合卫生健康系统丰富的信息资源，充分利用新媒体平台实现传播效益最大化。

(二)打造“两微一端一抖”的新媒体平台矩阵

一方面，注意各平台协同发展，统筹发挥各平台相互协作、共同发力的作用，进行各媒体协同优化，整合资源，促进资源信息互联互通，实现信息资源的最大化利用。另一方面，根据各平台用户的差异性与传播特性，建立用户画像，生产不同形式的产品进行分众化传播，实现新媒体的矩阵传播效果最大化，扩大宣传影响力[5]。

(三)新媒体宣传坚持“内容为王”

用好媒体平台和技术手段，持续加强优质内容的生产，微博、微信公众号应注重多元化、高质量的主题内容制作，提高策划水平，创新报道方式，通过“新视角、新题材、新思想”让宣传报道呈现新面貌。针对受众的关注特点和用户阅读习惯，推送包含卫生健康重要政策解读、综述、系列专题报道、深度报道等多种形式的内容。

微视频的选题策划，要从受众更易接受的角度出发，讲老百姓愿意看的内容，引发受众的共鸣，切忌“自说自话”，要持续优质内容的产出，要做好“守正创新”，既保持官方权威信息的严肃性，又保持个性、趣性感和娱乐性，做到两者之间互补和辩证统一，用短小精练的短视频，既提高受众的阅读效率，又满足受众快速获得卫生信息和健康知识的需要，讲好一个个“有温度、有情怀”的卫生健康故事。

(四)新媒体宣传要掌握话语优先权

抢占卫生健康第一手资料发布先机。可通过大数据监测、云计算等技术构建监测平台，24 小时监测卫生健康领域的热点事件、民生议题等信息，并及时生产和发布内容，及时回应关切和负面舆论，增强政务卫生健康新媒体平台的传播力、引导力、影响力、公信力。

(五)进行良好的沟通互动，增强用户黏性

健康传播要以用户为核心来生产和传递信息，让人成为传播的主体，以群众的获得感、满意度来鉴定传播的效果，因此与群众的沟通互动对于新媒体传播来说尤为重要，新媒体传播应支持网民评论、点赞、私信等互动方式,与网民进行即时互动和交流，回应网民的疑问，增强新媒体的互动性与服务价值，树立品牌意识，通过品牌优势增强用户黏性，提高影响力。

(六)联动名人、网红大V、健康达人

借助新媒体平台有影响力的卫生健康形象大使、卫生健康公众人物、医疗界名人网红、健康达人等具有公众影响力的人物，通过口号式宣传、访谈对话、直播等方式，传递医疗卫生领域的正能量，发出卫生健康系统好声音，增强传播力和影响力。

(七)持续科学打造“中央厨房”融媒体宣传矩阵

要将卫生健康广播、电视、报刊、杂志等传统媒体与新兴媒体平台进行有效结合，最大化地发挥宣传的作用，打造“中央厨房”融媒体宣传矩阵是必然趋势[6]。近年来，卫生健康政务媒体融合发展初见成效，但还存在诸多问题，现就打造矩阵式卫生健康宣传体系，提出几点建议。

一是建立决策管理机制。坚持党全面领导卫生健康融媒体中心建设，把方向、管大局；具体职能部门负责业务指导、监管落实、统筹管理，统一调度。建立定期召开融媒体中心常务会议或专题会议制度，研究决定宣传方向和内容，策划重大宣传主题，组织重大采访活动等新闻宣传业务事项，做好卫生健康融媒体中心媒体宣传资源安排、重要新闻宣传实施、业务人员指挥调度等工作。

二是融合资源，构建统一指挥平台。有效整合报刊、官网、“两微一端一抖”和广播电视栏目等媒体资源，实现媒体资源的集约利用以及信息资源的互联互通，建立统一的信息发布平台，制订发布规范流程，建立健全主题策划、素材采集、后期编辑、信息发布的闭环工作机制，将各种媒体形式进行整合，构建统一布局、一次采集、多种生成的运行模式，实现信息的集中发布和管理。

三是聘齐建强采编队伍。要优化采编资源配置，打造符合媒体融合发展需要的采访、编辑、新媒体运营等工作团队，优胜劣汰、育新强优，实现良性循环发展，重点充实采访记者，把精干力量和优质资源调配到采编一线，深入挖掘卫生健康系统亮点。建设一支政治立场坚定、熟悉政策法规、掌握传播规律，熟悉文案策划、运营推广、美工设计等技能的新媒体运营团队[7]。

四是建立主流媒体联动报道机制，扩大宣传效应。依托中央和省级主流媒体，搭建完善的媒体新闻融合互通机制，加强与中央广播电视总台、《人民日报》、新华网、人民网、中新网等国家级媒体与当地省级主流媒体的深度融合，构建卫健政务部门与主流新兴媒体整体联运工作格局。