浅议农产品直播电商营销路径

王玥瑶/南京传媒学院

随着互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的变革，农产品直播电商以其生动的形式和丰富的内容吸引了大量用户的关注和参与，其独特的营销策略成为业界瞩目的焦点。市场规模不断扩大的同时，竞争日益激烈，用户需求也呈现出多样化和个性化的特点。深入探讨农产品直播电商的营销策略与发展路径，对于把握市场趋势、提升企业竞争力具有重要意义。

农产品直播电商营销策略

丰富直播内容和方式。农产品的直播，若以简单农产品介绍为主，则过于直接和单一。不围绕农产品特质去创新和优化，将无法体现直播带货的魅力。高质量的直播内容应该从感官和心理两个角度为消费者提供足够的了解，让消费者和零售商建立更紧密的关系，这样才能提高客户的参与度和兴趣，提升销售业绩。可以从农产品加工制作、地域特色推广和生活化场景营造三个方面来丰富直播间。一是提供实时加工演示，例如农产品的加工过程、食品的制作方法等，分享食材的选购经验、加工工具的使用技巧等，分析原料、配方和工艺优势。二是介绍不同地域农产品背后的文化传承和历史故事，建立用户的认同感和情感连接，提升产品的吸引力。组织地方的特色活动，如美食节、展销会等，邀请知名人士代言推广地域农产品，增加曝光度和市场影响力。三是设计生活场景，通过环境布置、背景音乐来营造生活化的场景氛围，如农田、聚餐、野餐等，增强用户的观看体验和情感投入。

优化直播时间与频率。分析用户活跃时段，包括每天的不同时间段和每周的不同日期，以确定最佳的直播时间段，获得更多流量。合理调整在节假日和促销活动期间农产品直播的时间安排，比如根据人们习惯在春节前期囤货的特点，在春节前几周进行农产品直播，而不是在春节期间。考虑到不同地域目标客户群体的生活习惯和时间差异，分析在不同地域的最佳直播时间。兼顾直播频率与用户接受能力和饱和度之间的平衡，避免频繁直播导致用户疲劳和流失。

调动直播间用户参与互动。社交互动在直播营销中扮演着关键角色。每隔一段时间进行抽奖和集赞活动，观众通过评论或者其他指定方式参与，增加直播的趣味性和吸引力，提高用户留存量和互动率。设计一些简单有趣的互动游戏，如猜谜语、答题等，鼓励观众积极参与，提高直播的娱乐性和互动性。提供专属福利给活跃观众，例如积分、优惠券或专属礼物。鼓励观众分享自己的农产品使用经验、烹饪创意或生活小窍门，在直播中展示并交流。

合理进行产品定价与促销。设立限时特价促销活动，营造购买紧迫感，增加销售量。提供产品打包优惠套餐，组合销售或搭配赠品。设立满额减免或满额赠礼的促销政策，提高客单价。提前宣布特定产品的预售和限量销售，引发观众的购买兴趣。实行会员制度，会员有权享有专属优惠政策，如会员价、积分兑换等，增强会员的忠诚度。主播推荐特定产品，附上个人使用体验或推荐理由，增加信任度。需要注意的是，任何定价和折扣力度，都要符合账号、产品、品牌目标客户群体的定位。否则，过度的折扣会造成品牌价值的损伤和流失。

目前农产品直播电商存在的普遍问题

直播带货团队缺乏专业性。主要表现在团队成员的产品知识和专业培训不足、团队组成不合理、销售技巧和营销策略单薄、行业经验和市场洞察能力弱、专业人才培育机制欠缺等方面。

农产品品牌建设有待加强。部分农产品缺乏对品牌的清晰认知和明确定位，导致品牌形象模糊、缺乏差异化竞争优势，往往只能靠低价吸引和留住消费者。有的缺乏有效的品牌宣传和推广，品牌识别度较低，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。农产品的品牌形象不够完善，包括标志设计、品牌色彩、品牌故事、品牌文化等方面缺乏独特性和吸引力，无法留下深刻印象。缺乏长远的品牌规划及对市场趋势和消费者需求的深入分析，导致品牌难以长期、持续发展。

直播电商企业未建立完整的售后服务体系。农产品直播电商企业的售后服务质量参差不齐，部分企业直播售后团队服务效率较低，没有建立明确的售后服务流程和标准化操作规范，导致消费者对品牌信任度降低。少数企业存在售后服务响应不及时的问题，包括客服电话无人接听、在线客服回复不及时等，影响消费体验。

农产品直播电商健康发展的对策建议

完善农村直播带货体系。关键在于发挥政府、平台和行业协会等多方主体的作用，重视农产品供应链建设和县域电商生态体系的培育，为直播带货创造良好的发展环境。对于各类直播电商平台来说，除了通过开展活动和政企合作等方式为地方特色农产品引流外，还需进行严格管理，包括产品质量把控、主播及机构资质审核、消费者购买体验优化等。平台可以与地方政府合作，共同兴建直播基地，培育本地优秀“新农人”或有创业意向的年轻人成为主播，加强地产农产品推广。

提升农产品质量安全水平。坚持问题导向，有针对性地采取相应举措，把好农产品品控关。进一步加强农业生产环境和农产品质量安全监测、完善农业生产经营体系，促进农产品质量安全信息披露和农产品品牌建设。推动农产品生产标准化、规模化、品牌化，建立健全的农产品追溯体系，通过溯源技术追踪产品生产、加工、运输等全过程，提高产品的可追溯性和透明度。

打造特色农产品品牌。鼓励农产品生产方和直播平台共同打造特色农产品品牌，加强宣传推广，凸显不同农产品的独特价值和文化意义，传承和弘扬当地的特色文化，不仅满足消费者对产品本身的需求，更在精神层面与消费者产生共鸣，实现经济效益和文化价值的双赢。

优化用户购物体验。由于农产品的特殊性，农产品直播带货需要有完备的供应链和冷链物流体系做支撑。尽量安排快速配送服务，提供多种灵活的配送方式，包括快递配送、自提、门店取货等，让顾客可以根据自己的需求和时间安排选择最适合的配送方式，提高购物体验的个性化和便利性。进行专业的产品包装设计，保证农产品在运输过程中不受损坏。建立健全的售后服务体系，退换货政策务必实行到位，为用户提供安心的购物保障。□