德国足协抛弃阿迪拥抱耐克

叶克飞

2024年3月22日，德国西部美因河畔法兰克福的官方商店里，阿迪达斯生产的德国国家队球衣。图/视觉中国

2024年3月21日，德国足协在毫无征兆的情况下宣布，将在2026年底终止与阿迪达斯长达77年的合作，并于2027年开始与耐克携手，耐克成为德国足球队新的装备赞助商。

这个消息极其突然，连阿迪达斯方面都表示事先不知情。德国上上下下都表示惊讶，经济事务部部长罗伯特·哈贝克公开表示震惊并批评德国足协的选择，“我很难想象没有三条纹的德国国家队球衣到底是什么样的？对我来说，阿迪达斯和‘黑红金一直相辅相成，是德国队身份的一部分。对于大多数球迷来说，这都是难以想象的。”

这并非只是对“国产品牌”的捍卫，更是对几代德国人集体记忆和情怀的捍卫。在此之前，德国足协与阿迪达斯的合作已经持续七十多年，被视为体坛“最长情的告白”，也被视为体育史上最成功的合作伙伴之一。在合作期内，德国男足获得过四次世界杯冠军和三次欧洲杯冠军，德国女足则拿下两次世界杯冠军和八次欧洲杯冠军。

可是就像王菲在《红豆》里所唱的那样：“我会相信一切有尽头，相聚离开都有时候”，这场长情告白也宣告了终结。

就因为耐克给钱多？

德国足协放弃与阿迪达斯长达七十多年的“感情”，选择耐克这个“新欢”，最直接的原因就是钱。耐克每年会赞助一亿欧元，令德国足协无法抗拒。

其实早在多年前，阿迪达斯与德国足协的续约合同就曾遭到耐克的一次次狙击。

2016年6月，阿迪达斯宣布与德国足协签订价值每年5000万欧元的新合约，此前的旧合约为2500万欧元左右，而且还有两年多时间才结束。这使得当时的德国足协成为世界上最富有的一个国家级单项体育协会，超越此前耐克给法国队提供的每年4300万欧元的合同。

合约翻倍的原因是耐克的竞争，此前的2011年，耐克就撬走了曾与阿迪达斯长期合作的法国队。在谈判接近尾声时，德国足协还曾表示会敞开谈判大门，耐克乃至其他品牌都有希望成为德国足球队新的赞助商，这个明显抬价的行为显然加速了最后的谈判过程。

德国足协与阿迪达斯目前正在履行的将在2026年底结束的这份合约，签订于2018年。当时双方宣布，将原本于2016年开始、2022年底到期的合约延长至2026年。也就是说，阿迪达斯选择提前四年启动续约谈判，之所以如此“猴急”，依然是因为耐克的压力。

要知道，当时的德国队情况并不好。此前的2014年巴西世界杯，德国队球衣销售了超过300万件，阿迪达斯获得丰厚收益。可在2018年的俄罗斯世界杯上，卫冕冠军德国队小组垫底，意外出局，阿迪达斯甚至仓促启动五折出售德国队球衣和周边产品的促销行动，相当狼狈。但即便如此，阿迪达斯仍提前启动了续约。

耐克应该也会感到庆幸，因为相比法国和英格兰，固执的德国人堪称欧洲最难攻克的堡垒。2007年，德国足协与阿迪达斯谈判续约合同时，耐克就曾介入，甚至开出了两倍于阿迪达斯的报价。不过德国足协当时不为所动，继续选择了阿迪达斯，反而还引发了不小争议——就像如今人们质疑德国队抛弃阿迪达斯一样。

也有人选择逆向思维，认为德国国家队近年战绩不佳，2018年和2022年世界杯两度小组出局，让阿迪达斯损失巨大。所以与德国足协分手，对阿迪达斯来说固然是阵痛，但却也可能是止损。尤其是阿迪达斯近况不佳，甩掉这个巨额包袱，有利于控制成本。

阿迪达斯正面临艰难时刻，此前发布的2023年财报显示，阿迪达斯营业收入为214.27亿欧元，同比下滑4.82%；净利润为-0.75亿欧元，同比下滑112.25%。这是阿迪达斯三十多年来首次出现亏损。

不过相比财报亏损，与德国足协的“分手”或许更为刺痛阿迪达斯。因为在综合体育装备领域，阿迪达斯与耐克固然斗得难解难分，但足球一直是阿迪达斯的战略核心。在此前的竞争中，尽管在许多项目上不敌耐克，但足球却是阿迪达斯的脸面，如今在足球装备市场上依然占据着近40%的份额，因此耐克这一仗堪称虎口拔牙。

从亏损到被打脸式的“偷家”，阿迪达斯是不是老了？

耐克还没诞生时，运动品牌这个领域是一座德国小城的“二人转”。

说起运动品牌，耐克和阿迪达斯可谓一时瑜亮，但相比阿迪达斯，耐克“年轻”得多，只能算是小字辈。当年与阿迪达斯竞争的是彪马。

如今的德国小城黑措根奥拉赫，看起来与大多數德国小城镇无异，一河两岸，风光旖旎。许多人不知道的是，两岸各有一个世界级品牌——阿迪达斯和彪马，还上演过恩怨情仇。

阿迪达斯的创始人是阿道夫·阿迪·达斯勒，创业初期，他与哥哥鲁道夫·达斯勒并肩合作。

兄弟二人出生于一个鞋匠家庭。1919年，阿道夫师从父亲当了制鞋匠，生意越做越红火，后来拉了哥哥鲁道夫入伙。1924年，他们注册了达斯勒兄弟运动鞋厂。

二战后，兄弟二人逐渐在思路上产生分歧。1949年1月，鲁道夫带着一半财产迁居到河对岸，建起新鞋厂。1949年8月，阿道夫正式注册“阿迪达斯”，随后，鲁道夫为新鞋厂取名“彪马”。

世界杯是两大品牌较量的舞台。1954年，阿迪达斯为西德队准备了一款可更换鞋底、能用于湿滑草地的旋入式钉型足球鞋，帮助西德队击败了当时如日中天的匈牙利队，爆冷夺冠。

1970年世界杯，阿迪达斯首次成为世界杯赞助商。但也是在那届世界杯上，球王贝利率领巴西队第三次夺得世界杯，他脚上所穿是彪马。尤其是在决赛中，贝利以系鞋带为由要求裁判推迟几秒开球，借此让全世界的目光都聚焦于自己脚上的彪马球鞋。

四年后，克鲁伊夫率领的荷兰队所向披靡，可惜倒在了决赛中，成为无冕之王，他所穿的也是彪马。1982年，马拉多纳亮相世界杯，他同样是彪马用户。

鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟去世后，两大品牌都曾出现波折。彪马一度出现财产之争，而阿迪达斯虽有阿道夫长子霍斯特·达斯勒擎起大旗，创造性地将品牌与运动员联系起来，成为第一家与运动队签订长约的公司，但没过几年，霍斯特·达斯勒这位高瞻远瞩、思路清晰的掌舵人去世，使得阿迪达斯的发展出现停滞。

“鹬蚌相争，渔翁得利”在运动装备领域得到了很好的诠释。在同城的阿迪达斯与彪马斗得你死我活时，美国品牌耐克悄然崛起，并在1980年代成为美国体育行业的领头羊。

阿迪达斯与耐克的竞争

在1970年的世界杯上，巴西队队长阿尔贝托曾表示：“要让球员闪耀光彩，不要让球衣遮盖住球队的光芒。”

这种观念在当时并不罕见。那时的世界杯还没有特殊的球衣设计和赞助品牌，无非是T恤加国旗和号码。直到1980年代，足球商业化兴起，世界杯也成为了球衣乃至各项体育装备展示的舞台。

1990年和1994年两届世界杯，决赛圈队伍均为24支，各有15支和10支球队身穿阿迪达斯球衣。1998年世界杯，决赛圈球队扩大至32支，身穿阿迪达斯的法国队夺冠。

1994年世界杯时，还没有一支球队身穿耐克球衣，但到了1998年，身穿耐克球衣的球队已达7支。2002年世界杯，身着耐克球衣的巴西队夺得冠军，被视为耐克球衣的里程碑。

2006年世界杯，身穿彪马的意大利队最终夺冠。2010年世界杯，阿迪达斯赞助的西班牙队击败耐克赞助的荷兰队夺冠。

2022年卡塔尔世界杯之前，媒体曾盘点32支参赛队的球衣赞助商，发现耐克是最大赢家，与13支球队合作，阿迪达斯则仅有7支。人们将之视为耐克的成功逆袭，因为在2018年的俄罗斯世界杯上，耐克赞助球队为10支，落后于阿迪达斯的12支。

当然，有多少支合作球队进入世界杯是一个竞争指标，但输赢跟球队战绩有关。以彪马为例，虽有6支球队进入2022年世界杯的决赛圈，但最重要的客户意大利队连续两届无缘决赛圈，反而让彪马遭遇重大损失。后来，彪马放弃与意大利队续约，阿迪达斯得以接手。

1970年墨西哥世界杯，阿迪达斯首次成为世界杯赞助商，巴西队在决赛中以4比1战胜意大利队，夺得冠军。穿着彪马球鞋的贝利在比赛中庆祝进球。图/视觉中国

2022年12月18日，獲得卡塔尔世界杯金球奖的阿根廷队球员梅西在颁奖仪式上亲吻大力神杯。图/新华社

2022年世界杯小组赛第一轮过后，耐克仍然备受看好，巴西队、英格兰队、法国队、荷兰队和葡萄牙队等均顺利获胜，连沙特这种边缘球队也击败了阿迪达斯赞助的阿根廷队。但随着赛程继续，赢在起跑线上的耐克并不是最终赢家，因为夺冠的阿根廷队恰恰是阿迪达斯的合作伙伴。

当然，这场竞争还远远没到结束时。

1971年，菲尔·奈特创办耐克。可以说，诞生之初的耐克就抓住了历史机遇，一方面是随着经济全球化的发展，运动装备的市场需求大增，另一方面是阿迪达斯在1970年代末和1980年代初遭遇停滞，理念没能跟上时代，让耐克得以迅速打开市场。1979年，耐克推出划时代的气垫技术。1980年，耐克在体量上已经迅速超越了阿迪达斯。

从市场策略来看，耐克注重的是产品链，经典系列和爆款单品不断。在营销上它也更看重精神层面的表达，强调故事与文化。阿迪达斯则更注重差异化，旗下的多元化品牌组合基本覆盖了从专业运动员到普通消费者的需求。它还喜欢与各路明星合作联名款，在商业层面显得更为时尚年轻。

从近年数据来看，耐克全球营收一直高于阿迪达斯。耐克篮球鞋更强，阿迪达斯足球鞋更佳。在全球市场上，双方在大多数区域都斗得难分难解，但在北美地区，耐克取得压倒性优势。过去十几年的梅西C罗之争，在经济领域实际上也是两大品牌之争。在足球俱乐部层面，阿迪达斯拥有皇马、拜仁和曼联等伙伴，耐克则有巴萨和巴黎圣日耳曼等。但在NBA和网球等领域，耐克是绝对王者。

不过很多事情并不能只看数据，从接近六十年的竞争情况来看，耐克和阿迪达斯都没有持续压倒对手的能力，两者的较量一路此消彼长。

比如2016年，阿迪达斯销售额增长14%，2017年达到15%，创造饱和市场下的奇迹。那两年的耐克则备受诟病，被不少人批评“老气横秋”——在年纪大得多的阿迪达斯面前，这个评价着实刺眼。

然而阿迪达斯的“小阳春”没有持续太久，这几年与耐克的距离又被拉大。当年为阿迪达斯贡献巨大的椰子系列，曾在2021年占据阿迪达斯鞋类销售额的12%，同年阿迪达斯的市值也达到670亿欧元，实现了五年翻番的奇迹。但世界局势的变化让阿迪达斯措手不及，2013年从耐克转投阿迪达斯、2016年与阿迪达斯合作椰子系列的美国说唱歌手“侃爷”（坎耶·韦斯特），因为反犹言论而被阿迪达斯宣布“绝交”，椰子系列的库存也成了巨大包袱。

2023年遭遇的业绩亏损，按照阿迪达斯的官方说法，是因为美国市场需求减弱和零售商库存过剩而带来的压力。而且，早在2022年财报发布时，阿迪达斯就已宣布2023年为过渡年，可知其已做好亏损准备。

2024年是大赛年，奥运会和欧洲杯都会成为品牌的斗场。按照惯例，阿迪达斯当然希望大干一场，失去德国队可谓出师不利，但并非世界末日。

此前，阿迪达斯已持续加码投资体育运动和文化消费，并针对2024乃至2026的世界大赛制定计划。从以往情况来看，世界大赛固然是机会，但也因为体育比赛自身的不可预料而带有巨大的未知性。对于阿迪达斯、耐克乃至其他运动品牌而言，这一年的业绩都是无法预计的。唯一让人慨叹的是，商业因素已经成为唯一考量，即使是七十多年的“长情告白”，在巨大的商业利益面前也最终宣告不敌。